英语公益广告的情态分析

方言清

（厦门大学 嘉庚学院 大学英语教学部，福建 漳州 363105）

一 引 言

公益广告作为广告者和读者间的媒介，可以告知大众一些重要的社会问题，激发他们采取积极行动。因此研究公益广告的广告者如何和读者交流并团结起来，如何通过语言学资源说服读者采取积极行动，这是非常有启迪作用的。基于系统功能语法的情态理论，本文将对从美国较有影响力的三本杂志：《新闻周刊》、《时代》、《财富》中随意选取 40篇公益广告，从总体详细的情态分布情况，情态承诺和情态责任等方面进行分析，从而研究公益广告语篇情态表达的特点。

二 情态理论简介

（一）情态定义

情态(Modality)是人际关系的主要体现，学者们对其进行了广泛的研究。由于情态涉及命题的真实性，所以在传统情态逻辑中，情态被当成表达必然性(necessity)和可能性(possibility)的概念(Lyons,1996)。Lyons把情态分为两种类型：认识的(epistemic)和义务的(deontic)。前者跟知识和信仰有关，而后者跟精神正常的行为者行为的可能的必然性相关。

（二）情态的类型

在功能语法中，主要有两种情态类型：情态化(modalization)和意态化(modulation)。在交流中，如果所交换的物品是信息，那么情态跟信息的概率(probability)或频率(usuality)的程度相关。如果是物品和服务，情态则跟说话者对这次交易的成功性的自信程度相关。在提供中，情态跟说话者履行提供的意愿和倾向的程度相关。这就是情态化和意态化。

概率和频率通过三种方式来表达：a.用动词词组中的限定性情态动词表达；b.用表示概率或频率的情态副词表达；c.两者并用。义务和提供用两种方式来表达：a.限定性情态动词；b.谓语的延伸部分：1.通常由被动词词组表达；2.通常由形容词表达，但两者不能并用(Halliday & Matthiessen,2004)。

有些学者认为表能力的情态并不表达任何说话者之间的承诺，而只是暗示行为者在语句的提议内容中的性质。然而，Eggins&Slade(1997)发现能力属于意态化的子种类。因此，在这个研究中，我们把它看为情态系统的子种类。

（三）情态取向(Modal orientation)

说话者也许会通过小句来分散评价的主观性从而突出表达情态意义，强调评价的客观性则可以通过把观点转换为事件本身的性质。这种客观化现象在用独立句表达时最为明显，在这两个极端中间，突出主观性或创造客观性，还有两种折中的方式表达情态意义，那就是情态动词算子和语气副词。情态算子更接近情态范围的主观意义；而语气副词更接近与情态范围的客观极端。Thompson认为这两种倾向显示这说话者的责任感：说话者公然接受所表达的主观评价的责任。

（四）情态值(Modal values)

情态同样包括程度和范畴。“比如说话者也许会传递信号表达命题正确性的或高或低的确定性(it will/may rain)；抑或给另一个执行命令的人给予或大或小的压力(you must/should leave)。”(Thompson,2000:59)

Thompson(2000)把情态的三级值称为说话者的情态承诺。他认为情态值是研究说话者承诺问题有用的标志：说话者承诺她/他自己所说的话的有效性的程度。中值或低值情态的使用显示说话者对命题或提议的中值或低值的承诺。高值情态表达的使用则显示说话者对命题或提议的高值承诺。

三 公益广告的情态分析

（一）范例语篇中的情态

为了对公益广告的情态选择有全面的了解，笔者首先对例子中所有的情态表达进行了定量分析，具体参见表1：

表1.例子中的情态表达

从表1可以看出在我们的例子中表频率的最多，占总数的47.5%：表义务居第二占总数的22.0%；表能力/潜力的共占总数的21.3%；表倾向的和概率的很少，分别占8.5%和0.71%。

上面的表格给我们提供了公益广告中情态选择的证据。

通过对语篇的仔细分析，笔者发现情态意义主要是由情态动词算子表达的，使用次数达103次；语气副词少一点只有23次；5次的形容词和2次的名词情态表达。在概率表达中，低值情态可以提升陈述的可靠性，低值副词 maybe和perhaps则给读者挑战广告者的陈述留有余地；中值副词probably表明广告者对其陈述的更高承诺和支持。形容词同样也可以表示概率，而在公益广告中，用名词表达概率却是很少见的。在义务表达中，广告者通过have to,should和can等情态动词激发读者为公益采取积极行动。在能力/潜力的表达中，can,are capable of和be able to都表达能力。通过激发读者的自信，广告者就能和读者团结起来并激励他采取行动。这或许就是公益广告语篇中频繁使用能力表达的原因所在。

公益广告语篇中，广告者的目的是教育并说服读者提供东西，如捐款或采取行动保护环境。因此，倾向表达很少出现。而频率表达不常出现则归因于读者在意的是广告者陈述的真实性，并非真实性的频率，因此广告者更注重陈述的概率而非频率。

（二）情态承诺(Modal commitment)

Thompson(2000:59)指出，情态包括程度和范畴。情态值可分高﹑中﹑低三级。在公益广告语篇中，广告者会显示对自己的陈述的确定性的高低程度；或是说服读者采取积极行动的紧迫程度。由于能力/潜力没有程度和范围，而倾向和频率在公益广告语篇中不常出现。

公益广告语篇中，使用频繁的低值概率情态表示非承诺和可靠性，常用can,could,may等词表示可能性。介绍这些社会问题诸如贫困，饥饿和疾病的语篇应是科学客观的。低值概率情态可以弱化陈述并提高语篇的可靠性，这就是低值概率情态在公益广告语篇中频繁使用的原因。而使用不那么频繁的高值和中值情态表示更高值的承诺，较常用 will和would probable和should来表示广告者对陈述的更高承诺和支持。

公益广告语篇中，高值和低值的义务情态表达使用频繁，高值义务情态显示广告者施加较高压力使读者采取积极行动；低值义务情态施加较低压力，让读者自己做决定，这使广告者不那么强硬并表达对读者的礼貌。这些情态表达的使用归因于在公益广告语篇中，广告者享有比读者更高的社会地位。

（三）情态责任(Modal responsibility)

在公益广告语篇中，广告者会通过使自己的观点看起来像事件本身性质的方式把自己的观点客观化。他也可以通过使用情态动词算子和语气副词来表达情态意义。在下文中，笔者仔细研究了公益广告语篇中广告者所使用的责任情态表达。

在公益广告语篇中，广告者主要使用折中的方法表达情态。在我们的语篇范例中，非明确主观出现103次，占总数的73.0%。非明确客观情态出现30次，占总数21.3%。两种表达情态的极端方法却不是首选。明确主观情态和明确客观情态只出现8次。公益广告语篇中，广告者常使用非明确主观情态来表示概率，义务，倾向和能力。这样广告者就可以保持说服读者和维持陈述客观性的平衡。这就是非明确主观情态在公益广告语篇中频繁使用的原因。同样的，广告者也常常使用非明确客观情态来表示概率和频率。明确主观情态的过度使用为导致语篇看起来太主观太武断，从而削弱了语篇的可信度。

在公益广告语篇中，广告者很少使用明确客观情态，因为它创造了客观性，掩饰了情态来源。明确客观情态可以使广告者的个人评价看起来就像是事件本身的性质，让语篇看起来更客观更可信。然而公益广告的最终目的是通过表达广告者的态度来说服和激发公众采取积极行动。过多使用明确客观情态也许会使广告语篇变成科技文或报告，缺乏生动和有说服力的广告语言。

四 结 语

本文研究了情态在公益广告语篇中的使用。通过研究，笔者发现概率表达可以提高陈述的可靠性；能力表达显示广告则会对读者的信心；义务表达可用于对读者施加强烈的义务感。可靠性的目的可以解释低值概率表达在公益广告语篇中频繁使用的原因，而广告者和读者的地位差别也使广告者使用高值和中值义务表达来给读者施加强烈义务感成为可能。广告者主要采用折中的方法表达情态并采用非明确的方法表达自己的观点。

这个研究只是笔者在公益广告语篇研究方面的尝试，希望通过对西方国家公益广告情态表达的研究，可以对中国的广告文编写者和学生有所帮助，从而创作出更好的公益广告。再则，本文或许可以丰富广告课程的学习，让学生关注公益广告——一个跟商业广告完全不同被广大学者忽视的特殊领域。

[1]Halliday,M.A.K.An introduction to functional grammar[M].London:Edward Arnold,1985.

[2]Halliday,M.A.K.An introduction to functional grammar[M].London:Arnold,1994.

[3]Halliday,M.A.K.&C.Matthiessen.An introduction to functional grammar[M].London: Arnold,2004.

[4]Lyons,J.Linguistics semantics[M].Cambridge: Cambridge University Press,1996.

[5]Simpson,P."`Reason" and "Tickle" as Pragmatics Constructs in the discourse of Advertising'[J].Journal of Pragmatics,1998,33:589-607.

[6]Thompson,G.Introducing functional grammar[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2000.

[7]胡壮麟,朱永生,张德禄,李战子.系统功能语言学概论[M].北京:北京大学出版社,2005.

[8] Analysis data: Newsweek, Fortune, and Time (1997-2003).