iPhone目标客户细分和业务应用研究

薛志强

（中国联合网络通信有限公司贵州分公司 贵阳 550003）

1 引言

随着我国电信业的飞速发展，3G领先行业发展优势已逐步显现，3G市场运营商“三分天下”的局面已经形成。截至2012年6月，国内3G用户总数达到1.75亿户，3G渗透率达到18%。随着移动互联网的蓬勃发展和移动智能终端的快速普及，移动互联网“第三方开发应用”精彩纷呈，呈现多样化、个性化发展趋势，并深入电子商务、媒体传播、信息服务、生活娱乐等几乎所有社会生活领域，其中以微博、微信等为代表的开放式沟通与分享模式呈现爆发式增长，终端和内容应用的快速融合发展为运营商提供了更广阔的发展空间。总体来讲，3G用户和业务呈现高速发展态势，3G数据用户户均流量稳步上升。这种局面使运营商面临机遇，但同时也面临巨大的挑战和激烈的竞争。

3G时代的到来使电信行业的竞争加剧，电信市场格局已经从“卖方市场”转向“买方市场”。

一方面，电信运营商所提供的产品服务基本趋于同质化，管道化趋势日益增强，电信行业环境面临变局。目前LTE发展超出预期，截至2012年6月全球已有38个国家正式商用80个LTE网络，发展速度远远超过UMTS，中国联通和中国电信保持的3G网络领先发展优势将很快被削弱，中国移动已经开始LTE的试验应用部署和规划，同质化也导致市场营销相互跟随、趋同，直接导致竞争更加剧烈。

另外，同质化竞争使各家的ARPU值严重下降，2G市场趋于饱和，少增量且不增收的情况日益严重，发展成本不断攀升，盈利能力不足对公司经营现金流、资本支出成本结构等形成制约，影响公司进一步快速发展。急需通过3G降低成本，拉升用户价值。目前各运营商都关注到必须重视效益优先发展，通过3G数据增值业务实现增长点，促进企业价值提升。另外国有资产监督管理委员会对企业绩效评价考核指标，由传统评价指标市场占有率、收入等逐渐向利润、经济增加值指标转向，各营运商面临更大的考核压力，这使得企业经营者在公司管理运作中必须注重投入产出，在给股东创造价值的情况下得到奖励，使经营者更加注重股东的长远利益而非牺牲股东短期目标。

随着终端和内容应用推动移动互联网流量呈现爆炸式增长，客户对产品的产品服务和个性化的要求日益提高，3G在给运营商带来一定流量收入的同时，公司客户结构正在发生变化，客户和异网高端客户入网增加，客户结构趋向高端；服务需求正从“传统话音”服务转向“移动数据”服务、“通信＋终端＋应用”的一揽子服务，客户对便捷性和差异化、个性化服务需求日益提高。运营商传统的对客户进行大众群体营销的方式导致产品、服务、管理、营销的成本不断攀升，满足不了客户的个性化需求，整体收益得不到实质性提高。

在这种情况下，国内电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱动”转向“市场驱动”，而要实现流量经营、价值效益提升、终端内容应用融合等，就必须快速向“客户驱动”营销转变。“现代营销之父”菲利普·科特勒教授指出：“随着市场的发展，现在的营销已经不再是传统意义上的营销理念，正在迈向以客户为核心的营销境界”。面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化传统营销已失去优势。在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好、价值、消费行为等，运用现代化科学的信息数据挖掘分析方法，确定目标客户群，有针对性地进行一对一的营销理念逐渐被各大电信运营商所接受，成为运营商打造核心竞争力的焦点。

电信运营商拥有天然的、数量庞大的、完善的客户人口统计、消费行为习惯等数据。目前电信行业营销最好的信息数据分析方法是采用数据挖掘技术，识别目标价值客户群，有针对性地进行市场营销，“向细分要价值，向细分要效益”，达到客户获取、客户保持、客户增值，以使公司在用户规模、收入、利润方面得以发展。

目前中国联通凭借3G领先的技术优势，iPhone的强烈拉动助力，2012年6月3G用户市场份额达到33%，新增3G用户超过300万，新增用户份额超过35%，发展迈上新台阶，领先行业的3G发展。通过对中国联通在贵州省某区域的近期分析，3G收入已远超越2G，占移动总收入的69%，更为突出的是iPhone用户数占3G用户的19%，iPhone用户收入已经占3G总收入的38%。iPhone对3G用户规模，特别是对中国联通的收入贡献拉动明显，在这种情况下中国联通对iPhone用户的研究特别重要。本文尝试通过采集OSS（运营支撑系统）、BSS（业务支撑系统）、MSS（管理支撑系统）数据库资源，将市场、经营管理、网优系统、运维信令接口数据进行整合，采用基于数据挖掘相关性分析、K-means聚类分析等细分工具方法的客户细分精准综合分析平台，对iPhone客户群进行细分研究，导出iPhone目标客户群并进一步对其业务应用进行分析和建议，以利于精准化营销，并起到抛砖引玉的效果。

2 客户群细分理论方法和国外3G先行运营商客户细分借鉴

纵观营销理论的发展轨迹，一是传统营销观念发生变化，从生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念，其次是营销理论的变迁：4P-4C-4R，从营销理论的演进轨迹也不难发现，营销的整个发展过程有一个共同点为：逐步走向“市场营销观念是以客户为中心的经营理念”，“从传统的粗放式营销模式向精细化营销模式转变”。随着电信行业的快速发展，所处的经济环境、技术环境已经发生巨大变化，销售市场已逐渐趋于饱和，客户对产品的产品服务和差异化的要求日益提高，撒大网式的大众营销模式，导致相应伴随着的产品、服务、管理、渠道、广告、营销的成本不断攀升，竞争不断加剧，用户价值（ARPU）不断下降、利润不足，离网率不断上升，运营商靠传统的各种粗放式、大众化营销方式已经显得力不从心，失去优势。纵观国内国外现代电信的营销模式已经向新兴的精确营销、针对化营销、分众营销、无线营销、移动营销、第五媒体营销等模式转变。这些营销模式相对于粗放式、大众化式的营销来说，营销活动的关键焦点都是精准地寻找确定目标客户群，通过精确、精准的手段制定出相应的营销对策实施，并对目标客户进行培育、服务、挽留，可以最小的成本、最低的风险、最短的路径获取稳定目标客户群，在此基础上进一步进行精准化营销效果和服务分析、验证、评估、循环反馈。

客户细分的一般步骤是：

（1）确定要研究的对象；

（2）确定细分基础变量维度；

（3）选择客户细分数据分析方法；

（4）利用方法模型导出全市场客户细分族群；

（5）分析每类族群用户特征；

（6）根据要求定位最终目标客户群；

（7）为每个目标客户细分族群制定相应的营销策略。

客户细分标准及变量维度比较关键，是建立目标客户群模型划分的关键要素。客户细分标准变量多种多样，有以客户价值、客户状态、产品和业务、客户需求等为标准的，有以人、产品、心理特性、地理位置、人格特质、人口统计、消费情景、生活形态、消费行为等为导向的。

在电信运营行业中，客户细分技术方法常采用聚类分析（clustering analysis）方法，俗话说“物以类聚、人以群分”，聚类分析是根据事物某方面的特征把用户划分为若干小类，使得隶属于同类的个体具有较高的相似度或类似的性质，而不属于同一类的个体具有较低的相似度的分析过程。聚类分析法深入了解客户群体，是进行客户细分的最有效工具。常用的聚类分析算法有K-means、two-step聚类、Kohonen网络等，可以根据不同的信息数据情况和需要选择不同的算法，电信行业常用的聚类方法是K-means聚类法。目前，世界上数据挖掘工具软件非常多，根据统计，电信业多采用SPSS Clementine数据挖掘软件工具。

目前，各电信运营商已基本形成了OSS、BSS以及MSS。现有的业务支撑系统主要包括CRM、BOSS、经营分析系统、业务支撑网网管、营账系统、电子渠道、呼叫中心等系统；运营支撑系统已形成以专业网管、动环监控、信令监测、电子运维、网优平台、综合分析、综合监控、综合资管等系统为主的网络运维支撑平台；管理支撑系统已形成包括统一信息平台、MIS、OA、报账平台、营收稽核系统、供应链管理系统、全面预算管理系统、合同管理系统等IT支撑系统。

一直以来市场、网络、管理、供应链、财务不能有效协同，信息不能有效共享，虽然各领域已积累了丰富的数据和分析应用服务，但这些数据无法得到快速、准确、充分的利用，从而难以指导企业决策、发掘企业的竞争优势、利于市场精准化营销应对市场竞争。造成这一问题的主要原因在于：各个系统数据模型不一致，整合和共享困难；数据质量庞大且差，挖掘难度大，各个系统中的数据存在不一致，不能提供及时准确的数据；3个域之间的系统建设存在壁垒，数据和应用无法有效共享。

因此，迫切需要全面整合管理信息域、网络支撑域和市场运营域的业务、系统和信息，进行深度挖掘和关联分析，通过跨域主题智能化分析探索，提高企业级数据分析与决策市场支持能力，实现跨应用、跨流程的集成，集中优势资源。本文尝试整合3域的数据，进行数据挖掘分析iPhone手机用户的客户细分和业务应用。

从全球率先开通3G运营的电信运营商的成功经验看，国外3G先行运营商客户细分，更加关注高价值客户发展和竞争对手潜在的价值用户的挖掘。

欧美的客户细分典型，以英国沃达丰为例，细分变量维度为客户消费行为，细分为普通人群、工作人群、休闲人群、周末人群，根据不同特征推出不同的精准化营销方案，Anytime30、Anytime100、Anytime200、Anytime400、Anytime1000；Daytima400、Daytime1000套餐，针对3G娱乐信息成功推出Vodafone Live!。还如AT&T公司，细分变量维度为业务需求、客户价值，细分为企业客户、中小型商业客户、住宅客户，推出“Business Direct”优惠组合营销、“All in One”优惠组合营销。还如英国Orange，细分变量维度为客户消费行为、消费结构、行为方式，细分为海豚型客户、浣熊型客户、金丝雀型客户、黑豹型客户，根据短信、市话、长话、流量推出不同的营销政策。

日韩的客户细分典型以日本KDDI为例，细分变量维度一度细分为价值取向、使用频率、客户消费行为特性；二度细分为“客户获得的难易程度”、“客户的优质程度”、“客户的影响能力”、“被其他客户影响的可能性”，细分为T1（精益求精型）、T2（实用商务型）、T3（保守稳定型）、H1（领先流行型）、H2（传统理智型）、H3（重视价格型），通过个性化的、定制化的服务，终端产品定制等，推出au图书、au碟片、au shopping mail、au拍卖、au旅游、au票务、移动书店、移动影像店、移动购物广场、EZ频道，开通面向手机的游戏门户网站“EZ Game Street”。韩国SKT细分变量维度主要 基 于 人 口 统 计 变 量 ，细 分 为 Ikids、Ting、TTL、UTO、CARA、中老年客户。针对喜好大量娱乐内容及服务的，推出如新时代文化区、国外交流计划、VIP会员计划、餐饮优惠、职业培训等；针对喜好经济实用的资费套餐及短信套餐的，推出生动有趣的产品内容，店内免费上网高考讲座、英语角、聊天室；针对喜好美容、食品、购物资讯的，推出美容院、食品商店优惠信息，圣诞节特惠礼物，品牌俱乐部。根据儿童、老年年龄特点，量身定制推出紧急按钮、大通话显示屏、大按钮、定位功能的终端特殊手机，健康栏目等。

以上国外各大运营商首先根据细分变量维度进行客户细分，再制定出相应的营销对策并实施，取得了良好的效果。虽然各运营商在客户细分上的思路不同，细分方案各有千秋，但万变不离其宗，实际上各大运营商都找到了3G的市场杀手锏，就是按照客户的价值、年龄、消费行为习惯、需求特点、不同的文化特征、不同的生活习性、不同的兴趣爱好等为标准进行目标客户群的归类定位，推出相应的品牌、产品、价格、业务等营销对策，充分满足不同群的多样化、个性化需求。

综上所述，根据细分理论方法、国外3G运营商经验和整合3域平台分析，并结合本省的实际情况，联通A省细分变量维度分为5大变量框：贡献类变量、人口统计变量、消费行为变量、忠诚度变量、地理位置。构建的iPhone客户细分和业务应用综合分析平台系统结构如图1所示。

3 中国联通A省iPhone目标客户群细分实例

本次抽样数据选取中国联通A省公司B分公司经营区域作为抽样数据的范围，其位于A省中部，政治、社会、人口结构、文化、经济、行为习惯等与全省的平均值相近，在客户细分上具有代表意义。

根据前面的细分变量维度，建立数据模型，主要采用电信行业常用的聚类方法——K-means聚类方法，导入上述客户细分综合分析平台，iPhone客户细分结果见表1。

根据上述步骤具体导出的模型定量研究结果描述如下：A省联通B分公司目前iPhone移动市场可以分为7个客户细分市场区间，即i-白领、i-时尚、i-商务、i-政企、i-校园、i-大众、i-老板（注：不包括在2G上持有iPhone手机的待迁移用户）。

客户细分市场份额和收入占比较大的依次顺序为：i-白领、i-时尚、i-商务、i-政企；而ARPU值最高值为i-老板772.82元/月，但是其市场份额和收入占比均为末位；开通微信占比顺序为i-时尚、i-白领、i-政企、i-商务，与年龄相关性大，i-学生微信开通密度最大；数据流量最高为i-时尚激进客户群，但是各群iPhone用户套餐内的峰顶流量大部分都没用完；忠诚度方面在网时长均较长，体现套餐捆绑和iPhone独家合作垄断销售的特点。

图1 客户细分和业务应用综合分析平台系统结构

表1 iPhone客户细分结果

根据上述定量分析的结果，进一步对上述7类用户的特征进行分析，从收入贡献率、用户规模、数据消费行为、教育程度、年龄、职业、稳定收入来源、影响程度等方面分析比较，其中i-老板、i-学生、i-大众的用户数和收入贡献占比都比较低，i-老板和i-大众对中国联通的品牌认知极低，年龄偏大，而i-学生由于没有较高稳定的经济来源，其拥有的iPhone数量较少，且使用3G流量较为经济谨慎（多半在Wi-Fi环境下使用和下载）对运营商贡献较小，所以目前笔者暂不把iPhone客户群重心放在这3类客户群上。

通过以上的细分，将联通B分公司iPhone目标客户群定位为4类，即 i-时尚、i-白领、i-政企、i-商务。根据其实力、资源，目前的市场地位、内外部环境等，建议初期将iPhone目标用户首先锁定在以收入稳定、学历高、职位好、易于接受新生事物并快速传播为特点的客户细分群i-时尚上，这个细分群对3G移动数据增值业务的需求比较旺盛，有激情，追求时尚，对品牌认知度也不是很高，接受、学习、应用、宣传新生事物的能力比较强，该部分用户还是未来的稳定白领层，具有较强的扩展潜力，且在联通A省的用户规模（31.80%）和收入贡献(31.17%)均较高，虽然i-白领用户规模和收入贡献最高，但是其已经有一定的价值观取向，难于接受新生事情和品牌认知固化稍重。所以建议先集中优势资源重点分析，引导拓展i-时尚重点市场，再依次拓展i-白领、i-政企、i-商务。联通A省B分公司iPhone目标客户群特征描述见表2。

4 iPhone目标客户业务行为分析实例

中国联通借助与苹果公司iPhone的强强合作，用户规模和收入得到强力拉动，但是利润却并不可观，大部分收入归入苹果公司门下，管道化和代卖代工化趋势明显，所以接下来对上述确立的目标iPhone客户群i-时尚等进行重点关注分析，研究其业务行为，对提升价值、流量经营，进一步挖掘带动3G发展，提升企业核心竞争力极为重要。

iPhone用户的主要业务行为除传统话音外，着重研究3项：一是主流业务内容，即图片浏览、文本浏览、在线音乐、在线视频及手机下载等；二是访问的网站，如手机腾讯网、手机新浪、手机淘宝、手机百度等网站；三是热门软件应用，如主要是iTunes音乐播放器、手机人人网、苹果天气、360手机卫士、QQ音乐播放器等。

下面是连续3天通过MC口、IuPS接口信令及BSS数据等对i-时尚等重点客户群主流业务内容、热门网站和热门软件进行了详细分析，针对iPhone用户的兴趣喜好特点，与市场相结合，深入挖掘，以期待满足用户个性化需求，提供给用户更多丰富的资讯信息、娱乐、网上冲浪的同时，无论是在网络访问量还是在数据流量方面，都能取得经济效益的更大增长提升。

4.1 iPhone用户主流业务内容

iPhone用户主流业务内容分析见表3。

iPhone各主要业务访问量和各自贡献流量占比如图2所示。

表2 中国联通A省B分公司iPhone目标客户群特征描述

表3 iPhone用户主流业务内容分析

图2 iPhone各主要业务访问量和各自贡献流量占比

从上述主要业务各自访问量占比可以发现图片浏览占比为62.59%，文本浏览占了近32%，在线视频业务的访问量占了2.5%。无论是从访问量维度还是业务流量维度，图片类浏览业务都以非常大的优势占据首位。可见该区域联通WCDMA网络中的iPhone终端用户对图片浏览类业务存在浓厚的兴趣，然后是在线视频观看和文本浏览业务，其次为在线音乐等。

图片浏览访问量和网络流量贡献位居首席。图片浏览在数据业务中体现出来的形式是多样化的，比如新闻资讯图片、桌面精美图片、影视摄影图片等。丰富的图片可以使用户视觉感官更加强烈，能给用户带来更加透彻的冲击感，用户接收信息更深入。因此，建议市场部能提供更丰富的图片业务方面，图文并茂，丰富多彩，使用户从图片中得到更多的资讯。

排名第二和第三的主流业务是在线视频业务与文本浏览，从统计数据上看视频业务的访问量在500多万次以上，而且为网络贡献业务流量达到了近200 GB。文本浏览的访问量有6 000多万次，为网络贡献的流量有160 GB。建议市场丰富视频业务和文本浏览业务内容，在用户充分享受视频业务的娱乐以及小说阅读时，带给网络的是数据流量的增加和访问量的提高。

4.2 iPhone用户网站访问

iPhone用户网站访问统计数据如图3所示。

图3 iPhone用户访问网站情况

对图3中的统计数据进行对比分析可知，目前联通B分公司WCDMA网络中的iPhone用户喜欢访问的热门网站有手机腾讯网（QQ/微信等）、手机新浪网、手机百度、手机淘宝网、新浪微博和苹果网站，iPhone用户对这些热门网站的访问总量达到了近9 000万次，而且数据流量则达到了260 GB。手机腾讯网站在现网的用户访问量远远大于其他门户网站，为3 000多万次，且其成功率为92.99%。其中苹果网站的访问量较少，但成功率最高，为96.45%，有较好的用户感知度。

同时中国联通为WCDMA网络用户推出的沃门户网站，iPhone用户对其的访问量在23万次左右，贡献的数据流量在1 GB左右。相比其他热门网站，沃门户网站还有很大的提升空间，建议加大沃门户网站的开发和热度信息的汇聚。

4.3 iPhone用户软件应用

iPhone用户软件应用分析如图4所示。

图4 iPhone用户软件应用分析

由图4的对比分析可知，iTunes音乐播放器在现网的用户使用次数远远大于其他软件使用次数，且成功率较高，为 92.99%。其中沃商店客户端、沃生活客户端和手机暴风影音客户端成功率较低，分别为84.66%、88.08%和87.43%。软件方面建议加强沃系列该两款软件的代码编写、内嵌网址的检查，硬件方面建议检查这两个地址的服务器性能状态。

通过前面所述，目前联通B分公司WCDMA网络中的iPhone用户喜欢使用的热门软件有iTunes音乐播放器、手机人人网、苹果天气、QQ音乐播放器、米聊、微博微信、沃商店和沃手机电视。iTunes音乐播放器、手机人人网、苹果天气、360手机卫士、QQ音乐播放器，这5款热门软件的使用次数总计高达300万次。建议市场部可推动研发此类相关软件产品，并加强其他沃系列软件的宣传力度和营销策略，培养用户使用习惯，从而精准且更快地定位市场，更好地进行网络发展和经济创收。

5 结束语

本文重点解决3个方面的问题：

·根据客户细分理论方法，确立适合某联通区域的细分变量和方法模型，推导出4类iPhone重点目标客户群；

·进一步对iPhone重点目标客户群用户业务行为进行分析和建议；

·以iPhone客户细分及业务分析数据挖掘跨域专项分析作示范例证，探索完善横跨 OSS、BSS、MSS 3域的数据整合综合分析平台体系。

通过上述研究提出的建议将有利于提升客户ARPU值，拉动流量增长经营，提高数据及信息业务收入；有利于稳定保持存量市场，促进获取新的市场；有利于提高客户满意度，降低服务成本，提高服务效率；有利于电信运营商增强访问、内容和应用资源的掌控能力，摆脱被管道化的趋势和威胁，增强企业核心竞争力，可为3G运营商的移动通信客户市场细分精准化营销和整合3域（OSS/MSS/BSS）数据挖掘综合分析体系提供参考和借鉴。

1 艾荷南（英）.3G营销.北京：清华大学出版社，2009

2 刘得安.数位式行动电话消费者市场区隔之研究——以台北地区大学生为例.东吴大学硕士学位论文，2001

3 吕晓玲，谢帮昌.数据挖掘方法与应用.北京：中国人民大学出版社，2009

4 林有宏.电信行业精确营销方法与案例（第2版）.北京：人民邮电出版社，2009