日本在泰国软实力构建的关键性因素分析

林志亮 陈碧兰

(广西大学外国语学院东南亚语系 南宁530004)

前言

1997年4月，日本外务省对东盟五国民众进行的民意调查 (ASEAN STUDY V)显示，约98%的泰国人认为日本是一个对泰友好的国家，这意味着泰国是世界上对日本最有好感的国家之一［1］。泰国是日本在东南亚最重要的投资及贸易伙伴，1997年金融危机前，日本是泰国第一大投资来源国、第一大贸易伙伴及第一大援助国［2］。2011年前五个月，日本以574.38亿铢的投资占泰国外商直接投资的第一位①日本占泰国外商直接投资额的27.6%。2011年前五个月泰国的外商直接投资总额为2080亿铢。，中国以205亿铢占第二位，美国以33.73亿铢占第三位［3］。日本投资及日资品牌在泰国经济及社会领域占有极重要的地位。泰国汽车行业投资中有70% －80%来自日本公司［4］。日本企业授权泰国正大集团经营的“7－11”便利店在泰国已经遍地开花，基本挤掉了传统杂货铺的生存空间①这是笔者在泰国多年调研的感受:“7－11”便利店几乎成了泰国人的精神依靠。泰国人说，到陌生的地方一看到有“7－11”便利店，心就定下来了。“7－11”便利店始创于1927年，1973年被美国公司转让给一家名为伊藤洋华堂 (Ito Yokado)的日本公司。1986年，正大集团向日本公司购买了“7－11”便利店的泰国经营权，目前泰国“7－11”便利店被归入正大集团 CP－ALL公司旗下，在泰国拥有超过6000家门店。。

与日本相比较，虽然中国移民更早与泰国交往，中国移民数量多于日本，中国企业和商品也在泰国取得了一定的份额，然而由于种种原因，到目前为止，中国在泰国的综合影响力远逊于日本。随着东盟一体化将于2015年建成，以及中国劳动力成本逐渐提高，中国制造业势必加快向东南亚转移，因此，研究日本在泰国软实力构建的成功之道，对中国在泰国进行软实力构建、中国企业和商品进入泰国乃至东盟市场、中国制造业向东盟国家的转移将起到一定的借鉴作用。

综合国内外学者的观点，本文认为“软实力”(Soft Power)②《软实力》，维基百科，http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%BD%AF%E5%AE%9E%E5%8A%9B;孔祥永、梅仁毅:《如何看待美国的软实力》，《美国研究》2012年第2期。是指在国际关系中，一个国家所具有的除经济、军事以外的第三方面的实力，是某个国家依靠文化和理念方面的因素来获得影响力的能力，包括文化、价值观、意识形态、民意等方面的影响力。

近年来，随着软实力研究的升温，国际上不少专家学者开始研究日本在东南亚的软实力构建。如周玉渊的《认识大国:中国与日本在东南亚的软实力比较研究》分析了中日两国对东南亚的软实力外交中各自的优势;蓝平儿 (Peng Er Lam)的《日本的软实力探索:吸引力及局限性》分析了日本在亚洲推行文化软实力外交的优势和劣势，探讨了流行文化与软实力建设的关系，指出日本虽然通过向亚洲其它国家输出动漫产业来打造其文化软实力，然而动漫藉由娱乐性所提升的文化认同感同样也是有缺陷的;孙晶 (Jing Sun)的《衰退的日本东南亚软实力》分析了日本在东南亚的软实力现状，认为日本黯淡的经济前景是造成其魅力不断衰退的原因，日本由于经济前景黯淡再也不能把握住机会，而中国则完全有可能因南海问题而放弃魅力攻势③周玉渊:《认识大国:中国与日本在东南亚的软实力比较研究》，《东南亚研究》2012年第6期;Peng Er Lam，“Japan's Quest for‘Soft Power’:Attraction and Limitation”，East Asia，Vol.24，No.4，2007，pp.349 －363;Jing Sun，“Japan's Shrinking ASEAN‘Soft Power’”，The Diplomat，http://thediplomat．com/2012/08/08/japans－shrinking－asean－soft－power/，2012年8月8日。。

目前，关于日本对东南亚及泰国政策的研究基本上局限在史学、外交及战略层面的理论探讨及汽车工业的技术研究上。如张声海的《太平洋战争前后的泰日关系》分析了泰国为了生存而制定的灵活外交政策;胡德坤、徐建华的《美国东亚遏制战略与日本对东南亚经济外交》研究了日本对东南亚经济外交的起源、背景及模式等;张景全的《日本的东北亚与东南亚战略初探》探讨了日本的东北亚政策与东南亚政策的关系，指出日本的东南亚政策是为配合其东北亚政策服务的;马丁·鲁德纳 (Martin Rudner)的《日本对东南亚的政府开发援助》详细介绍了日本对东南亚地区的政府开发援助 (Official Development Assistance，ODA);郭凌崧的《曼谷道路交通及摩托车发展特点》分析了日本摩托车在泰国的市场开拓模式，但并未提到软实力建设的问题④张声海:《太平洋战争前后的泰日关系》，《东南亚研究》2001年第2期;胡德坤、徐建华:《美国东亚遏制战略与日本对东南亚经济外交》，《世界历史》2002年第5期;张景全:《日本的东北亚及东南亚战略初探》，《日本问题研究》2003年第3期;Martin Rudner，“Japan Official Development Assistance to Southeast Asia”，Modern Asian Studies，Volume 23，Issue 1，1989，Cambridge University Press，pp.73 －116;郭凌崧:《曼谷道路交通及摩托车发展特点》，《小型内燃机与摩托车》2012年第41卷第2期。。

关于日本软实力的研究很少涉及国别研究，针对日本在泰国进行软实力构建的研究文章仍处于空白状态，这可能与泰国的文化独特性有关。泰国使用泰语，是一个以婆罗门教及佛教为主要信仰的国家，不属于儒家文化圈及伊斯兰文化圈的范围，这给中国及其他国家学者的研究造成一定的困难。此外，日资企业经营者对日本实行的软实力构建没有全盘的解释，因为这涉及到企业及国家机密，这些因素也造成了研究的困难。因此，本文将在前人理论研究的基础上，对此问题进行梳理，力争理论联系实际，理清脉络，对其中的关键性因素进行分析。

一 日本在泰国进行软实力构建的背景及出发点

在地图上观察泰国的位置可以发现，泰国位于亚洲的正中央，拥有通往太平洋和印度洋的出海口，即所谓的“亚洲的肚脐”。在地理位置上，泰国可以同时连接日本、中国和印度这三个经济大国，这是泰国在商业方面最重要的武器［5］。

不少学者认为，日本二战后通过战争赔偿开展与东南亚的经济外交，是在美国对东亚实施遏制战略及东南亚在美国的战略地位上升的背景下进行的［6］。二战后，为了实施对中国的遏制，并将日本纳入美国的战略体系，美国鼓励日本在东南亚、南亚开辟新的市场。东南亚是橡胶、锡、石油等战略物资的重要产地，因此日本进军东南亚市场，将东南亚变成中国替代市场，加强日本与东南亚国家的紧密联系，将达到在亚洲大陆遏制共产主义的目的。基于上述原因，日本于1954年开始对泰国进行经济援助，日本企业于20世纪60年代开始进军泰国。20世纪80年代末，由于日元升值，日本加大力度投资泰国［7］。1997金融危机前后，在泰国日本商会登记在册的日本公司约有1100 家［8］。

日本支持泰国在湄公河流域的国际开发与合作，同时支持泰国前副总理素帕差竞选世界贸易总干事。日本认为，泰国可以在地区经贸活动中发挥重要作用，尤其是在湄公河流域合作框架中占有主导地位。日本并不满足其过去在泰国取得的成功，欲把泰国市场当作其扩大东盟国家市场份额的重要战场［9］。

进入新世纪，日本对东盟的经济外交进入一个新的阶段。以2002年小泉纯一郎出访东盟五国并发表题为《东亚的日本与东盟:坦诚的伙伴关系》的政策演说为标志，日本对东盟的经济外交步入了一个新阶段，即有协定的经济一体化阶段。以2002年1月13日签署《日新新时代经济伙伴关系协定》(Japan-Singapore Economic Partnership Agreement，JSEPA)为发端，日本政府有计划、有步骤地推进同东盟的经济伙伴关系协定 (Economic Partnership Agreement，EPA)谈判。截至2009年1月，日本已推进了同新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、文莱、菲律宾等东盟6个创始国的双边 EPA谈判［10］。

从历史上讲，泰国作为二战历史上与日本有密切关系的国家，也希望借助日本的实力，在经济上制衡欧美在泰国的影响力，这是战后日泰展开合作的泰方出发点。近几年来，由于中国“反日”的影响，泰国在日本企业眼里变得更加重要，泰国也乐见日资从中国转移至泰国。

二 影响日本在泰国进行软实力构建的历史及文化因素

分析日本在泰国实施软实力建设的历史、文化背景及具体做法，笔者发现促成其成功的关键因素如下:

(一)历史因素

日本与泰国有着较为悠久的交往历史，两国交往始于泰国阿育陀耶时期 (公元14世纪)，距今已达600年。当时的日泰交往以经济为主，外交为辅。1606—1616年间，两国互派了外交使团［11］。贸易往来促使很多日本人移居阿育陀耶 (大城)地区，最高峰时有约1500名日本人居住在该地并形成日本村落。移居泰国的日本人除了商人外，还有失去权力的贵族及落魄的武士，一些日本人由于精通军事而被泰国军队所雇用［12］。此后，随着阿育陀耶沦陷于缅甸及日本闭关锁国，泰日外交关系中断了近200年，直至19世纪末，为了抗衡英法，日泰才重新建立正式外交关系。

太平洋战争前，随着泰国民族资本主义的兴起，收复19世纪末割让给法国的法属柬埔寨和法属老挝地区的愿望，成为泰国与日本结盟的重要原因之一。与此同时，日本也充分利用泰国与英、法之间的矛盾，把泰国当作侵略东南亚的跳板及发动战争的粮食仓库和工业原料产地，于是两个国家一拍即合，互相勾结了起来［13］。在太平洋战争中后期，随着形势朝着不利于日本的方向发展，泰国一部分人与以美国为首的盟军来往，从而为自己在战后逃脱国际制裁作了铺垫。

因此，在太平洋战争发生前后，泰国没有受到军国主义严重的毒害，这在客观上使得绝大部分泰国人不像其它亚洲国家人民一样痛恨日本军国主义，长期对日本人心存芥蒂①笔者在泰国调研时曾广泛地与泰国各阶层民众进行接触，发现绝大部分泰国民众对日本军国主义没有厌恶感，他们认为日本在二战时没有侵略泰国是泰国外交的一大功劳。不少从事旅游和商业的泰国人认为日本人出手大方、懂礼貌;不过也有泰国出租车司机认为日本人很狡猾，生产的产品自己不用，但却骗泰国人使用，比如摩托车等。有历史知识的泰国人则认为，泰国在二战中所做的一切并不是那么光彩。。2007年9月，泰日两国举行仪式，隆重庆祝建交120周年。

泰国外交自19世纪末以来开始形成自己独特的“巧平衡风格”，善于利用大国之间的矛盾来保护自己，从而避免了战争的伤害。历史事件塑造民族性格，泰国的外交风格及民族性格的形成相当一部分因素源于日本。对于日本在泰国获得成功的诀窍，一些受过良好教育的泰国人认为:“日本进入泰国的时间非常早，经营了很长一段时间，他们早在阿育陀耶时代就到泰国居住了”①泰国前外长巴颂·顺西里的私人秘书春蓬·汕通、泰国能源部顾问沃拉乌·那瓦颇金、清迈大学艺术传媒及技术学院院长批提蓬·育蒙柯均对笔者这样说。。笔者发现，绝大部份泰国人都避谈二战期间泰国与日本合作的这一段历史，他们把日本的成功归结于时间因素，而有意地忽略了那段历史。笔者认为，泰日两国在历史上长时间的交汇是日本在泰国取得成功的重要因素之一。

(二)社会文化因素

佛教传入日本以前，日本人的信仰是从原始宗教发展而来的神道教;儒学和佛教传入日本后，神道教吸收了儒学的伦理道德观念和佛教的某些教义，逐渐形成一种多神信仰的宗教体系。

江户幕府时期，佛教在日本衰落，神道教摆脱附属地位而独立发展起来。神道教强调忠皇忠君，鼓吹建立以神道教为统治思想的国家秩序。明治维新后，神道教空前发展，成为天皇统治的重要思想武器［14］。

到近代，日本文化逐渐发展成为本土的神道教、印度佛教、中国文化以及西方文化的“杂糅体”。日本学者加藤周一认为，日本人的集体主义价值观更多地源于本土的神道教，而非源于中国的儒家文化;神道教视各种动植物为神祇，自明治时期起被日本政府奉为国家宗教，以崇拜天皇为中心，以“尽忠报国”为主要教义［15］。此外，日本明治维新时期还形成了“脱亚入欧”的思想。

今天的泰国文化是由印度文化、中国文化、西方文化及泰国本土文化所构成②在一次国际会议中，泰国驻南宁副总领事赖淼粦的观点。。这与日本的杂糅文化非常相似。泰国人也很信神，泰国文化深受婆罗门教影响，而婆罗门教是一种以印度教诸神信仰为特征的宗教。与日本不同的是，泰国的天神信仰首先强调“神的庇护”，其次才强调“尽忠”③泰国传统的礼教文化是“庇护制”。“庇护制”强调上级对下级的庇护，下级对上级的忠诚。。泰国国王则自诩为罗摩 (RAMA)④“罗摩”为印度教所信奉的重要神祇之一，被认为是毗湿奴神的化身。下凡，是大地之父，普天之下的民众被告知是国王的子民。一些中国学者认为，泰国人对国王的崇拜源于原始的地神崇拜及传统的婆罗门教信仰［16］。

综上所述，日本的社会文化基础与泰国的社会文化基础的形成存在相似的地方。对天皇的崇拜使得日本人能充分理解泰国人的社会文化基础及精神境界，这使得日本人在泰国社会的处世显得圆滑与练达。一些泰国政治分析家说到:“无论是在外交还是政治领域，在面对泰王及王室成员时，日本的政治家及企业家的态度往往表现得非常的低微和谦恭，哪怕是在正式场合，日本人也绝不会表现出任何一丁点想要与泰国王室成员平起平坐的想法，这与前总理他信的表现大相径庭”⑤这是笔者一位在泰国能源部担任顾问的朋友的观点。。此外，日本人对普通泰国人的态度，至少从表面上来说，也是非常礼貌与谦卑。在这点上，日本人深受泰国人的赞赏。

另外，礼仪文化上的相似也使泰国人对日本人怀有好感。受西方文化的影响，泰国是一个很注重西式礼仪的社会⑥泰国人在公共场合绝不会大声喧哗说话，绝大部分人吃饭时使用叉子和勺子，坐姿端正，吃饭喝汤不能发出声音。泰国人着装打扮也很得体，大部分人每天的着装必不重样，服装也熨烫得非常平整。朱拉隆功大学孔子学院院长傅增友曾在泰国生活多年，他对笔者说:泰国人的某些现代礼仪习惯是追从西方的结果。。泰国自曼谷王朝四世王以来，不断向西方学习，曼谷王朝五世王朱拉隆功更是大量吸收西方经验进行改革。现任国王普密蓬则出生于美国并在美国和瑞士成长，通晓英、法、德、拉丁等七种语言;皇后诗丽吉的父母曾是泰国驻英国大使。由此可以看出，西方的文化及社会礼仪对泰国社会影响力之巨大。同样，日本人也推崇西方礼仪，在公共场合不大声喧哗，着装得体。此外，在泰日本人还格外遵守泰国法律，多年来，很少听说有日本人在泰国犯下刑事案件，这点深得泰国人的赞赏⑦清迈大学国际学院院长安诺对笔者这样说。此外，还可参见《日泰关系》，日本驻泰国大使馆泰文网站，http://www.th.emb－japan.go.jp/th/relation/index.htm，2013年4月20日。。

由此可见，日、泰两个国家在历史上具有相似的经历，这使得这两个国家的人民在对某些事情的理解上具有一定的默契。

三 日本在泰国软实力构建的关键性因素

日本在泰国的软实力构建充分尊重泰国文化，在对泰国历史、政治、经济、社会与文化充分了解的基础上，通过政府援助、企业援助及商业、流行文化输出等做法，贯彻了从政府到民间、从经济到文化的建设路线，牢牢把握其中的关键性因素，同时不忽略其它任何细节因素，最终成功地实施了其在泰国的软实力构建战略。经过分析，笔者发现日本在对泰国的软实力构建过程中把握住了以下几个关键性因素。

(一)以政府援助为支撑点，采取覆盖面广、小批量的援助方式，成功化解猜忌

二战后，日本对东南亚各国积极开展政府开发援助 (ODA)，其中泰国接受外国援助的70%－80%(一说50% －60%)均来自于日本。1985年，日元大幅升值，日本开始大规模将资金投向泰国，援助也呈现出爆发性增长的势头［17］。日本的投资及援助极大地提升了日本的形象，有力地提升了日本的外交软实力。

在具体的援助方案上，日本尊重泰国文化，在对泰援助中充分考虑受援国的感受，针对泰国社会文化特点设计了适合泰国社会及文化特征的援助方案，采取全方位、小批量、覆盖面广、持续时间长的措施，避免单一项目的援助引发争议。泰国文化有其独特性，即泰国既是小乘佛教国家，同时也深受婆罗门教文化的影响。小乘佛教讲求自我修行及渡化个人，而婆罗门教却讲求神助，这两种看似矛盾的文化实对泰国社会文化影响深远，也左右着泰国人对外来援助的态度——求神保佑的心态渴望外来帮助但却又容易健忘，而自我渡化的心态则表现为强烈的自尊心。“平时细水长流，对方不恳求便不花大力气助人”，这是泰国人行善的最真实写照。在日常行为上，泰国人喜欢送礼，但送的礼却非常轻。他们喜欢细水长流地表达自己的心意但却不轻易送大礼，送大礼反而会引起反感和戒心。“泰国”意为“自由的国度”，泰国人不喜欢强迫别人，也不喜欢被人控制。一般来说，泰国人不愿意麻烦别人，也不太愿意别人过多麻烦自己。因此，援助一定要考虑受援国的文化特点，在内容和形式上要仔细地斟酌，要符合受援国的民族心态。在这方面，日本是成功者，日本通过精心设计援助方案大大改善了泰国乃至东南亚人对日本的印象。

1997年以前，日本对泰援助具有将援助与经济利益挂钩的特点。1997年金融危机发生后，日本给予泰国大规模的援助，除了通过国际货币基金组织 (International Monetary Fund，IMF)给予泰国40亿美元的贷款，另外还向泰国提供低息日元贷款，还有旨在帮助泰国从金融危机中恢复的宫泽援助计划 (MIYAZAWA PLAN，类似于马歇尔计划)、日本进出口银行信贷、贸易保险、无偿援助以及专业合作等，各种合作总额高达140亿美元。日本是向泰国提供帮助最多的国家 (参见表1)。其中低息日元贷款主要涉及农业发展、水利、水电等，无偿援助涉及教育、文化、医疗卫生以及农业发展研究等，技术援助则涉及医疗、环保、工业及信息技术等领域。一般将无偿援助与技术援助捆绑起来执行，这种安排有力地打消了受援国对于文化侵略的戒心，也使受援国各阶层的群众受益①综合参考《日本对泰国的ODA援助》，日本驻泰国大使馆泰文网站，http://www.th.emb－japan.go.jp/en/oda/index.htm#c，2013年4月20日;马丹丹:《二战后日本对泰国的经济外交研究》，云南大学国际关系研究院硕士学位论文。。随着泰国经济的恢复，日本对泰国的无偿援助慢慢减少，对泰援助改为ODA方式，主要是通过技术和金融对泰国进行帮助，但泰国仍然是接受日本政府援助最多的国家之一［18］。

表1 1988—1998年日本对泰国的政府开发援助额及所占比例 (单位:百万美元)

(续上表)

(二)以文化援助为制高点，强调援助的普世价值观，重视灾后援助及灾后重建

普世价值是西方学者在冷战结束后提出、为西方政客热捧并极力推销的代表西方世界的价值观，其内容包含民主、自由、平等、人权、博爱等等。1960年，丹尼尔·贝尔在他的《意识形态的终结》一书中系统阐述了其意识形态终结的思想，宣扬西方世界所持有的意识形态具有普世性。1989年，美国新保守主义势力代表弗朗西斯·福山在他的“历史终极论”中提出:“西方的自由主义政体将作为政府的最终形式得到普遍推广。”［19］

泰国是一个佛教国家，同时深受西方文化影响，佛教普世价值观也深入社会各阶层。佛教普世价值观与西方所推行的普世价值观有一定的共同之处。为此，在经济援助打下基础之后，为了在道德领域占据制高点，日本人推出了文化无偿援助、“草根援助项目”及非政府组织 (Non-Government Organization，NGO)援助项目［20］，高举所谓 “普世价值”的大旗，避免了受援国对“被援助”及意识形态方面的忧虑。针对泰国文化特性而推出的日本援助具有覆盖面广、小型化及长期化的特点。2004年印度洋海啸后，在联合国教科文组织的要求下，日本对泰国南部受灾地区进行了恢复性援助，儿童、渔民、农民均是其援助对象，援助时间长达数月［21］。日本对泰国文化无偿援助详情参见表2:

表2 日本对泰文化无偿援助项目 (金额:百万日元)

泰国是一个不设防的国度。曼谷、帕塔亚及泰国南部、东北部生活着众多的外国人，外国游客可以轻而易举地在当地租到车辆并出入泰国重要的政府部门①外国人只需抵押护照便可在当地租用摩托车，并可以轻而易举地开车出入一些重要单位如泰国陆军司令部、泰国海军基地等。。泰国活跃着众多的非政府组织，某些NGO团体就像欧洲的传教士，可以深入到广大农村去开展活动。日本对NGO组织也有资助，这种资助既符合其普世价值观，也可以让NGO组织执行日本政府不方便执行的任务，为日本的经济和政治利益服务。比如日本的“草根援助项目”(GGP，Grant Assistance for Grras-roots Human Security Projects)就是由NGO组织帮助实施的［22］，这种做法能防止地方官员对援助资金的贪污。

(三)注重社会责任，打造良好形象

日本在泰国的公司非常重视CSR(企业社会责任)建设②CSR即Corporate Social Responsibility，意为“企业社会责任”，指企业在其商业运作里对其利害关系人应负的责任。，善于营造自己的友善形象。日本公司深入泰国社区，帮助穷苦百姓，经常向贫困社区、乡村、寺庙发放救济物品。他们不仅仅是在工业领域投资，还善于投资人情③清迈大学国际学院院长安诺及其夫人所说，他同时表达了希望泰日两国政府尽力加深两国理解的愿望。。

日本公司重视企业培训，其员工培训能力和水平闻名世界。日本企业的培训不仅仅是工作技能培训，还有工作态度、国际化视野及社会责任的培训。经过日本公司培训出来的泰国员工表示，日本公司的培训使他们受益终身，日本公司的企业培训甚至提升了泰国一代人的工作素质④这是泰国一些有识之士及在泰中国企业家对笔者说的。。不少泰国员工在经过日本公司培训后甚至能适应欧洲和美国的工作。日式的企业培训也是日本企业注重社会责任的一种体现。此外，日企在帮助泰国员工适应并认同企业的文化、价值、规范、使命和愿景的同时，也提升了日本在泰国的软实力。

以丰田泰国汽车公司为例，该公司网站首页有醒目的企业社会责任栏，对丰田公司的企业社会责任建设给予了充分的介绍和宣传⑤详见《丰田公司的社会责任——泰国的美好未来，就是我们的骄傲》，丰田泰国汽车公司网站，http://www.toyota.co.th/en/toyota_csr/home.asp，2013年4月20日。。

丰田公司自1973年起开始承担起服务泰国社会的责任。为了融入泰国社会，促进泰国社会持续、稳定地发展，丰田公司制定了包括道路安全、环境保护、生活质量、文化体育、社区及环境责任建设在内的发展援助方向。丰田公司设立了丰田基金，资助泰国的教育、科研、环境保护等活动，还与社会各慈善机构合作发展社会福利事业［23］。

此外，日本公司以人为本，福利好，企业经营波动较小且不轻易解雇员工。日本公司一旦在泰国扎根下来后就不轻易撤离。1997年泰国金融危机发生后，日本在泰企业基本上没有发生大规模资金撤离的现象，相反却加大了对泰国的资金投入，以助其度过难关。日资的固守及援助对于泰国在金融危机后的恢复起到了很大的帮助作用，相比在泰欧美企业出现大规模短期资金及产业撤离的现象，在泰日本公司的这种作法深受泰国雇员的欢迎和赞赏。

日本产品的质量也为泰国人所称赞，在泰国生产的日本商品甚至可以销售到欧洲。不少泰国人还提到，日本人不推销那些容易打击当地制造业及就业的产品，因此日本公司在当地没有遭到反对。

笔者在泰国调研发现，无论是泰国的学者、政治家还是普通民众，都对日本企业怀有好感。这是日本在泰国注重企业社会责任，成功构建软实力的一种体现。

(四)善于把握关键性因素，与泰国本土势力及王室保持良好的关系

任何一个跨国公司进入他国市场，均面临着市场的开拓及巩固等问题。对于泰国市场，日本的大型公司一般是通过允许泰国有实力、有名望的公司和个人持股、参与企业管理来达到本土化目的。以丰田公司为例，2000年，泰国《经理人》杂志有一段评论称:“来自丰田泰国汽车公司 (TMT)的新闻来源称，自1980年以来，TMT开始在泰国实施本地化战略 (Thainization)以配合丰田公司的国际化战略。在这个过程中，丰田公司充分考虑泰国的特殊国情，因此乐于引进泰籍人士进行公司管理。目前，TMT拥有泰籍中层管理人员 (经理助理至部门副经理一级)226人、高层管理人员 (部门主任一级)29人、准委员 (Associste Member)7人;董事会 (Board of Directors)成员共15人，其中泰籍委员6人;执行董事会 (Executive Board)9人，其中泰籍委员4人［24］。丰田泰国汽车有限公司的大股东是日本丰田汽车株式会社，现任董事长是来自泰国水泥公司管理层的巴蒙·素提翁先生①巴蒙·素提翁先生本科及硕士毕业于美国堪萨斯大学( University of Kansas) ; 1999 年从泰国水泥公司总经理助理一职退休; 2000年1 月，被任命为丰田泰国汽车公司董事长，详见《巴蒙·素提翁———丰田历史上首位董事局主席》，泰国《经理人报》网站，http: / /info.gotomanager. com/news /details. aspx? id = 573，2013 年2 月20 日。泰国水泥公司的大股东是国王资产管理办公室( 是办公室还是旗下的公司) 。而泰国石油公司则持有丰田泰国汽车公司10%的股份，总经理是日本人棚田京一( Kyoichi Tanada) 。，这是首位担任丰田泰国汽车有限公司董事会主席的非日本籍人士，也是日本丰田公司历史上首次任命非日本籍人士担任地区公司董事长这一职位。泰国水泥公司 (Siam Cement Group，SCG)②国王资产办公室持有泰国水泥公司30%的股份，约3.6亿股，市值约720亿铢;吞拉达温公司 (属国王资产办公室旗下的全资公司，主要负责国王资产办公室的投资业务)持有约2%的股份，约2300万股，市值约46亿铢。持有丰田泰国汽车有限公司10%的股份［25］，不少进入泰国的日本公司都有类似的股权结构及管理层组成模式，如本田 (HONDA)、五十铃 (ISUZU)等。本田泰国汽车公司股权结构如表3所示。2012年5月29日，泰国内阁通过决议，给予本田泰国汽车公司税收优惠政策，本田公司自2011年10月25日至2012年6月30日期间的整车及零部件进口将获免进口关税。据泰国媒体分析，这些持股公司及个人深厚的背景帮助本田争取到了2011年水灾后在汽车生产领域内唯一一家的免税政策［26］。

表3 本田泰国汽车公司股权结构

五 对中国的借鉴意义

通过研究日本在泰国进行软实力构建所获得的成功经验，我们获得以下启示:

第一，软实力构建一定要充分尊重对方，不能以老大自居。这种尊重不仅仅体现在官方的政治及外交上，更要体现在民间交往上。以往我国只重视官方外交，民间合作仅限于生意往来，文化交往也常常被官方所主导，而官方所主导的文化交往太过于正式，不可避免地带着一定程度的隔阂。此外，文化的潜移默化的影响也一定要考虑对象国的核心文化和价值观等因素，既不能过于直接，也不能强迫，更要有耐心。日本的文化外交既重视高层，也重视草根;既有政府主导，也靠民间和企业推动。日本人不会因为一些泰国人出身卑微而瞧不起他们，相反会给予很大的尊重。日本人对全体泰国人一视同仁的态度获得了泰国人的普遍赞赏④与西方人一样，日本人经常迎娶泰国的风尘女子或草根人士，而中国人、台湾人及韩国人等却鲜少这种行为。。

第二，软实力的构建不仅要有国际化的眼光，而且要实施本地化战略。日本“7－11”便利店所代表的“方便”文化、日本卡通所代表的“可爱”文化在泰国大行其道，就是充分利用普世价值观及以人为本的理念进行文化传播的成功范例。对于中国来说，要用普世价值观或是当地人喜闻乐见的方式传播中国独特的文化。无论是中华精髓文化，还是马克思主义的政治经济学，都要以一种普世的眼光来进行传播。同时软实力的构建管理要本地化，要充分利用当地人来推动、实施中华文化传播，扩大中国的影响力;要与当地有影响力的力量结盟，并做到文化传播与经济利益挂沟⑤曾经有正大集团的高层管理者对笔者说，中国政府传播中华文化及扩大中国影响力为何不委托他们来做，他们作为当地企业比任何人都了解泰国社会，同时也最有营销实力。。

第三，软实力构建一定要避开自己的短板，不能以己之短去说服别人，否则只能是事倍功半，甚至还招来误解⑥笔者在泰国调研时认识不少受中国资助来华读书的泰国学生，他们对中国评价不是很好，比如中国国内的环境、社会道德水平等。。既要看到我国在经济、国家治理层面上的优势，也要看到我国在文化建设、企业和个人的社会责任建设等方面仍然处于弱势。在这种情况下，应该发挥我国的优势，克服劣势，加强我国国内的文化建设。只有国内文化建设达到一定高度，才有可能进行有效的对外输出并提升我国的软实力。泰国高层人士非常羡慕中国的经济发展成就，经常组团来中国考察，探究中国取得经济成功的根本原因。在泰国，现在也有越来越多的人研究马克思主义政治经济学。如果我们能充分利用这个优势对泰国进行政治软实力建设，将会起到事半功倍的效果，并且能弥补我国在泰国文化软实力建设的不足，促进在泰国的文化软实力构建。

第四，要多作研究，长期调研，重视实地调查和民间研究。中国对泰国的研究往往带有过多的官方背景，调研员以项目为导向的行为导致调研范围狭窄且实地调研不足，往往只是走走过场。而日本人则重视实地信息收集，不忽略任何一个因素，他们对细节的关心及了解程度连泰国人都感到吃惊①据清迈大学国际学院院长安诺对笔者所说，在清迈常住着4000－5000名日本人，他们之中不仅有商人，还有研究学者及喜欢泰国文化的人，他们聚居在一起，互相交流信息。笔者的很多泰国朋友经常问，为什么泰国发生重大事件时，聚集在现场的日本记者数量这么多?提的问题这么细、这么深入?。日本对泰国的细致、透彻研究是值得中国学习的地方。

总体而言，研究日本在泰国的软实力构建对于我国更深入地了解泰国，对于我国在泰国进行软实力构建，对于我国企业拓展泰国乃至东南亚市场都大有裨益。只要善于学习和研究，并努力付诸行动，中国在泰国的软实力建设必会取得更大的成就。

【注 释】

［1］［2］［7］［8］《日泰关系》，日本驻泰国大使馆泰文网站，http://www.th.emb－japan.go.jp/th/relation/index.htm，2013年4月20日。

［3］高桥富士子:《日本和中国助推泰国外国投资》，〈泰〉经济新闻网站，2011年6月20日，http://www.thailand－business－news.com/china/30751－japan－andchina－boosting－foreign－investment－in－thailand

［4］韩硕、暨佩娟: 《日本借力东盟拓展亚洲影响力(国际视点)》，人民网，2012年4月23日，http://world.people.com.cn/GB/17716317.html

［5］后藤康浩:《泰国正成为东盟“心脏”》，日经中文网，2013年 4月 1日，http://cn.nikkei.com/columnviewpoint/column/5187－20130401.html

［6］胡德坤、徐建华:《美国东亚遏制战略与日本对东南亚经济外交》，《世界历史》2002年第5期。

［9］中华人民共和国驻泰王国大使馆经济商务参赞处:《泰国促进投资委员会 (BOI)办推介会吸引日商来泰投资》，2013年4月1日，http://th.mofcom.gov.cn/article/jmxw/201304/20130400073830.shtml

［10］李俊久:《协定一体化情景下的日本对东盟新经济外交》，《现代国际关系》2009年第5期。

［11］《泰日交往史》，〈泰〉 《每日新闻报》网站，2013年 1月 18日，http://www.dailynews.co.th/article/222/179067

［12］《泰国日本交往历史》，泰国阿育陀耶师范大学阿育陀耶研究中心网站，http://www.ayutthayastudies.aru.ac.th/content/view/188/32/，2013年4月30日。

［13］张声海:《太平洋战争前后的泰日关系》，《东南亚研究》2001年第2期。

［14］石广盛:《试论日本文化的特点及成因》，《长春师范学院学报》第22卷第3期，2003年9月; 《日本文化》，百度百科，http://baike.baidu.com/view/41040.htm，2013年4月30日。

［15］参见刘怡祥:《日学者加藤周一:要埋葬日本的不良集团主义文化》，中国新闻网，2005年4月11日，http://www.chinanews.com/news/2005/2005－04－11/26/561199.shtml;〈日〉野田英二郎:《牢记加藤周一先生的遗训——一个日本人对历史问题的思考》，中国青年报中青在线，2010年8月22日，http://zqb.cyol.com/content/2010－08/22/content_3385886.htm

［16］吴圣杨:《地神信仰与泰国的国王崇拜——泰国国王崇拜的民俗学解读》，《东南亚研究》2006年第1期。

［17］《日本对泰国的ODA援助》，日本驻泰国大使馆泰文网站，http://www.th.emb－japan.go.jp/en/oda/index.htm#c，2013年4月20日。

［18］同 ［17］。

［19］参见高立伟:《从西方非意识形态化思潮的角度看“普世价值”》，《马克思主义研究》2010年第4期;冯虞章:《怎样认识所谓“普世价值”》，《马克思主义研究》2008年第7期。

［20］《草根援助项目》，日本驻泰国大使馆泰文网站，http://www.th.emb－japan.go.jp/th/oda/ggp.htm，2013年4月20日。

［21］《对泰文化无偿援助》，日本驻泰国大使馆泰文网站，http://www.th.emb－japan.go.jp/th/oda/culture.htm，2013年4月20日。

［22］同 ［20］。

［23］《巴蒙·素提翁——仁慈的日本武士》，〈泰〉上流社会网站，http://www.hiclasssociety.com/hiclass/detailcontent.php?sub_id=1350，2013年4月25日。

［24］《巴蒙·素提翁——丰田历史上首位董事局主席》，〈泰〉 《经理人报》网站，http://info.gotomanager.com/news/details.aspx?id=573，2013年2月20日。

［25］《他那堪·真隆銮杰——富二代新面貌》，〈泰〉Thai E-News网，2012年 3月 24日，http://thaienews.blogspot.com/2012/03/ten.html

［26］《内阁免税救助水灾》，〈泰〉《每日新闻》网站，2011年11月29日，http://www.dailynews.co.th/politics/819;《时评:从吞拉达温公司延伸到日本首相的红地毯——泰国内阁免除本田汽车8个月的汽车零部件进口税》，〈泰〉Thai Public网站，2011年12月4日，http://thaipublica.org/2011/12/honda－cabinet－resolution/