大型活动的策划与实施

2013-09-26文苑丹

中国传媒科技 2013年22期

文苑丹

在公关工作中，大型活动的策划和实施是常用的技术手段。近几年,电视媒体为了塑造品牌和提高收视率主动策划大型活动。大型活动的策划改变了电视传媒，给电视媒体带来了机遇，也带来了挑战。

随着电视媒体逐渐产业化和市场化，广告经营在电视媒体中的地位越来越高，与此同时，我国电视业的不断发展和日趋白热化的频道竞争，品牌建设和差异化的节目内容已经得到了电视传媒的重视，希望借此来巩固和占有市场。而大型活动正是一个有效的媒体竞争策略。在2005年，湖南电视台推出了“超级女声”获得了很大的成功，有很强的示范效应，也就是从这一年起，大型活动逐渐成为电视屏幕上的一个明显的画面。今年，湖南电视台推出的《爸爸去哪儿》无论是从口碑和节目收视率也获得了巨大的成功。通过电视媒体这个平台举办大型活动，而大型活动又塑造了品牌，这是电视媒体拓展市场的一个重要途径。

大型活动的概述

大型活动的举办成功的首要条件就是成功的活动策划。策划就是策略或者谋划，在对相关材料进行调查和分析以后，按照一定的程序，对未来的某个工作或者事件首先进行全面系统的构思和谋划，制定和选择出合理的方案，同时根据目的变化和外在环境的变化对方案进行调整，然后达到一定目的的创造性活动。活动的策划方案只有跟着市场的需求变化，才能达到理想的效果。

1.大型活动有鲜明的目的性

在举办大型活动时会耗费巨大的人力、物力、财力。例如，想要将一个产品打入一个地区要花费几百万的广告费，同时还要举办大型活动，这些都是为了达到传播的目的，如果没有一定的目的而举办大型活动是不可能的。

2.大型活动有计划性

无论做任何事情都是有计划的，大型活动要求的计划性更强，同时计划要相当的周密。

3.大型活动的参与人数很多

一般来说大型活动都有很多人参与，可是很多人参与的活动不一定是大型活动。大型活动和小型活动的本质区别就是活动的社会化程度高低。

电视媒体的大型活动策划指的就是大型电视活动策划，主要指的就是电视媒体为了达到某个目的或者某个目标，在一个特定的时期，针对一定的组织或者群体，将自身的传播优势充分利用，并将各种社会资源整合在一起，然后策划各种类型的活动，例如，电视晚会、评选活动等，主要理念就是以电视媒体为平台组织大型活动，而大型活动会产生一定的影响，形成一定的品牌，扩大电视的产业。

电视媒体大型活动的类型

电视媒体的大型活动策划主要分为公益类和商业类。公益类的大型电视活动策划主要是为了扩大社会效益，提倡的是一种良好的主流价值观，意在创造一种和谐的、团结的社会环境，传承我国的优秀文化传统和民族精神。而公益类大型电视活动主要包括节庆类和慈善类。无论是活动的数量和活动产生的影响，商业类大型电视活动当前在全国的电视市场中占有很重要的地位。因为大型活动的立意、内容、叙事方式等的不停，主要包括竞赛类和评选类。

电视媒体大型活动策划的流程

1.成立一个大型活动部

我国很多电视媒体没有专门从事策划工作的部门，一般情况下都是临时成立一个策划小组对活动进行策划。以发展的眼光来看这是很不科学的，在实际的操作过程中会耗费大量的人力、物力、财力等，只有成立一个大型活动部，专门对大型活动进行策划，对各个部门进行协调，这样就能明确各部门的职责，也可以提高策划和实施活动的系统性和计划性，确保顺利举行活动。

2.组织调查研究

在成立大型活动部以后，就要对各方面的情况进行调查研究。先对电视台自身的情况进行分析，明确优势和劣势，这样就能在策划实施活动的过程中发挥自己的优势；然后将自身和其他媒体的相关情况比较分析，了解自身的竞争能力和竞争特点，对竞争电视台以前策划的活动进行仔细的分析，创新策划；最后对本电视台的观众进行分析，关注观众的兴趣，迎合观众的口味。

3.确立活动的目标

活动策划在准备阶段一个重要环节就是确定目标，只有将目标确立，才能顺利的进行活动策划。在确定活动的目标以后，拟定方案和具体实施的过程中就更具方向性，为策划和实施具体活动设立了一个期望性的标准，有序进行策划的思维。而电视媒体策划大型活动的目的就是将媒体的知名度提高，塑造一个良好的形象，得到观众的欢迎。不同的活动就有不同的目标。有些活动重视和观众的交流，有些活动体现出媒体的社会责任感。虽然目标不同，可是目标指导行动，行动为了达到目标，这样才算是一个成功的策划。

4.拟定策划的方案

拟定活动的策划方案就是在确定大型活动的目标以后，策划部门对整个活动进行构思，将活动的整体分成一个个细小的环节，确定每一个环节都是可以具体操作的，同时拟定的策划方案要具备一定的计划性和创新性，一般来说，拟定方案的流程是:活动的目标、活动的主题、活动的步骤、活动的传播计划、活动的经费预算、活动的效果预测。

5.选择并实施最佳的方案

在拟定活动方案以后，就要实施方案。因为策划的方案知识理论上的东西，即使再完美如果不能具体实施，也是不行的。所以，在活动实施的过程中，要根据实际的情况，在备选方案中选择一个认为可以取得最佳效果的方案，接着严格按照这个方案执行。与此同时，在具体实施的过程中可能会遇到一些突发的问题，如果不能很好的实施策划方案了，工作人员就需要根据实际的情况，对策划方案进行调整，使活动顺利进行。实施方案的过程是一个再次加工的过程，也就是更具原有的方案，在大方向不变的原则下，对其进行创新。

6.对活动的效果进行评估

在大型活动结束以后，就要对活动实施的结果进行严格的评价和反思，同时及时的总结，回顾整个活动，对经验和教训进行总结，这就是对活动效果进行评估。虽然对于这个大型活动策划来说是最后一个环节，可是它的作用是承上启下。很多媒体在举办完大型活动以后都匆匆结束，没有重视对活动效果的评估，这是一个错误的做法。在大型活动的每一个环节都耗费了大量的人力、物力、财力，如果活动结束了就立刻终止，这是一种浪费资源的行为。在举办大型活动的过程中，每一个参与者和组织者都有丰富的经验了，如果总结一下活动经验，当下次再举办大型活动时就会有一定的基础。特别是对于那些定期举办大型活动的策划人员来说，一个大型活动的结束正式下一个大型活动的开始，要延续品牌效应。而对于电视媒体来说，主要从以下几个方面评估活动的效果:评价活动目标的实现情况、评估活动投资的收益情况、评价活动取得的成果、损失及原因。