郑州市花园路通讯类广告资源投放情况的调查研究

◇张 煜

随着经济持续稳定的增长和通讯服务的发展，我国的通讯市场增长迅速，通信规模急速膨胀。2009年1月7日，中国3G正式开始发牌，3G产业尤其是中国自主知识产权的TD，正受到国家越来越强烈的关注。移动、联通和电信三大运营商为了占领市场，提高市场份额，在进行疯狂的价格竞争之际，也在广告投入方面下足了工夫。通讯类广告以各种方式出现在我们生活中，遍布大街小巷。运营商通过“不换号、不换卡、不登记，只要换部手机”的政策鼓励使用3G业务，经过一段过渡期，体验并使用3G的用户逐渐增多。应该说通讯市场的突飞猛进和运营商广告的狂轰滥炸有着无比密切的关系。运营商的广告投入究竟着眼哪些方面，据此，我们开展了关于通讯类广告资源投放情况的调查。

一、调研基本情况

（一）调研目的

1.全面了解郑州市南北主干道——花园路沿线的广告资源情况，进行环境分析；

2.详细了解各通信运营商的广告投放情况，重点关注通讯类广告投放位置与数量，对移动、联通、电信三家通讯公司在该路段广告投放情况进行纵向分析。

（二）调研方法

对花园路沿线广告牌进行全面调查。

（三）资料收集

采用实地调查法，通过拍照、记录，使用第一手和第二手数据进行整理与分析。

二、调查数据分析

（一）花园路沿线广告资源概览

1.公交站点密集，线路较多，广告受众多样化

从紫荆山到连霍高速共8.5公里，沿线设16站，站间距均值530米。共31个站点（每站东西两侧各一个站点，三全路站点仅路西有）；

31个站点每天累计有411条公交线路经过，每站点约有13.3条。按照公交总公司官网的2013年5月数据计算，每条线路日均人流量为1.05万人次，则每站点日均人流量约为14万人次。

2.站牌、候车亭、路名牌和报栏广告资源丰富

站牌97个（其中滚动站牌36个，电子站牌61个），每站点3.13个；候车亭224个，每站点7.23个。每站点广告资源共计10.36个，每个广告位人流量约为1.36万人次。路名牌70个，分布在路口位置；报栏85个，包括液晶屏、滚动和固定三种形式。

3.广告位的经营权分属多家公司，增加选择难度

321个广告位上显示所属广告公司的有119个，分别属于6家广告公司（红旗飘飘、白马、天明、玺明、新视力、鑫万博）。

（二）花园路沿线站牌通讯类广告概览

1.移动投资占据约一半的广告位，联通、电信没有在站牌上投放广告，移动在站牌上投放广告占有率高达52.6%。

2.站牌画面质量很好。站牌画面质量很清晰，且晚上会有灯箱，很有视觉冲击力。

3.站牌周边环境较好，障碍物不明显。

4.中国移动广告投放力度大，覆盖面广。在已覆盖的28个站点中，中国移动平均投放广告个数为3.2个；在站牌覆盖的19个站点中，平均站牌数量为2.7个，其中移动有1.5块，占比55.6%，平均位置为顺车行方向的第2.3个，比较靠后；在候车亭覆盖的21个站点中，平均候车亭数量为8.3个，其中移动有1.9块，占比22.9%，平均位置为顺车行方向的第6块，比较靠后。

（三）花园路沿线候车亭中通讯类广告资源概览

1.沿线候车亭比重较大，且周围环境影响小

候车亭占224个（69.8%），电子站牌占58个，滚动站牌占39个。

障碍物主要为站牌、树和垃圾箱。

通讯行业广告在候车亭投放比例为28.3%。中国移动在投放候车亭广告的21个站点中，有10个站点候车亭数量大于或等于2，占比为47.7%，其中有7个站点出现两个或两个以上连续投放，较为典型的是动物园站路东为4个候车亭广告连续投放，视觉冲击力大。联通覆盖了31个站点中的15个，覆盖率为48.4%，远低于移动候车亭覆盖率（67.7%）和总覆盖率（含站牌，90.3%）。在北环以南的20个站点中，联通覆盖了14块，占70%，而移动通过站牌和候车亭的组合，在北环以南实现了100%的覆盖率。联通覆盖的15个站点平均公交线路数为14.8个，折合人流量15.4万人。

另外，联通投放的15个站点平均总候车亭数为8.8个，联通平均投放2.1个，占比为23.9%，与移动（22.9%）基本持平。平均位置在顺车行方向的第6.7个，比移动（第6个）更靠后。15个站点中有9个数量大于或等于2，其中有5个是连续投放，占55.6%，低于移动（70%）。

2.部分候车亭广告画面质量有待提高

广告信息共有321个，质量较差的有59个，占总数的18.4%，候车亭有224个，占所有类型的69.8%。在广告质量较差的59个候车亭中有54个，占总数的16.8%，候车亭的画面质量有待进一步提高。

（四）花园路沿线路名牌、报栏中通讯类广告资源概览

1.路名牌广告覆盖了紫荆山到北环的16个主要路口。每个十字路口共有8处路名牌广告，其中4处面向花园路，三岔路口数量不均，花园路沿线路名牌广告共计70处。

2.路名牌广告对小汽车驾驶者或乘坐者有较高的注目率。由于路名牌处于十字路口，可以吸引等红灯的车主，且观看时间较长，便于详细阅读广告内容。

3.花园路沿线报栏广告数量庞大，其中视频类广告效果较好。

（五）花园路沿线站牌、候车亭、路名牌、报栏中通讯类广告比较

1.站牌、候车亭方面

花园路作为郑州的一条交通要道，公交线路众多，人流量大，人们在此停留机会大。站牌画面质量很好，障碍物不明显，移动在站牌上投放广告力度大，覆盖率为90.3%，而联通、电信没有在站牌上投放广告。候车亭画面质量有待提高，部分地方有障碍物，移动覆盖率为67.7%，联通覆盖率为48.4%，远低于移动覆盖率。

2.路名牌方面

（1）位置分布

唯一分布在路口的灯箱媒体，路口是车流行人在行进过程中行进速度最慢、停顿时间最长的位置。与生俱来的位置优势决定了路名牌广告的传达率和注目时间要高于其它形式的户外媒体。

（2）极高的触达率

路名牌分布集中于各条道路交叉路口的显著位置，并在各路口以数量形成媒体包围，有着极高的触达率。特别是对等红灯的车流人流和转弯的车流，所注目路牌的时间要远高于其他户外灯箱媒体，对所有的路过路口的车流和人流都有极高的目光触达。

（3）性价比高

从价格的对比分析来看，路名牌在价格上远低于公交站牌和候车亭，特别适合企业做长期品牌宣传和活动推广，高性价比显而易见。

（4）信息传递广

根据二手数据分析，得出传播与推广速度为50人/分钟/路名牌，占80%路段以上，其有效人流一季度即为2500余万，传播效果惊人。

在所研究的路线上，共有70个路名牌，其中联通广告占据主导地位，共覆盖了51个，覆盖率高达72.9%。与此对比，移动的覆盖率为0。这意味着每一次红灯时间，就是联通“插播”广告的时间。值得注意的是，十字路口的8块路名牌广告，联通只选择了面向花园路这条主干道的4块。

3.报栏方面

由调查结果可知，花园路上共有85个报栏，但是，大多数报栏处在站点与另一站点之间，人们在此停留的机会不大，联通与移动的覆盖率并不高。联通的覆盖率为0，而移动也仅在其中的9处设有广告，其中，5个为视频类，4个为液晶类。

三、结论和建议

（一）主要结论

总体来说，中国移动在花园路的4种户外广告投放的形式和数量上优势突出。值得重视的是，联通对路名牌的“垄断”分流了一部分有车一族。具体如下表：

通讯公司移动联通滚动站牌30 0电子站牌21 0候车亭37 32路名牌0 47信息栏90合计97 79

中国移动投放了四种主要广告形式中的三种：站牌、候车亭和报栏。美中不足之处是滚动站牌比重高于电子站牌，而滚动类的一般为三面滚（个别为四面滚），这缩短了广告时间，拉高了广告成本。

联通的广告投放特点是形式集中、范围集中。广告形式上，只选择了路名牌和候车亭，未在站牌和报栏上进行投放。范围上，只在紫荆山到北环这一段进行了集中投放，北环以北只投了一块候车亭广告。

电信公司没有在花园路段设广告。

（二）启示与建议

1.从总体来看，移动与联通在候车亭上的投资力度相近，移动侧重在站牌上投资广告，联通侧重在路名牌上投资广告，电信没有在花园路上投资广告。

2.视频类广告更能吸引路人的注意，但是，对于移动和联通来说，视频类广告位太少，这样会错失一部分受众。

3.对于电信，因为商机无处不在，所以建议电信也要多设置广告位，打出品牌，提高竞争力。

4.候车亭广告的画面质量有待提高。建议广告公司提高候车亭广告的材料质量，改善画面质量。并定时清洁，保持画面清晰。

5.联通在候车亭上投放的广告纸底色多为白色，影响画面质量，建议联通稍作修改。