少数民族地区体育赛事品牌构建的思考——以湖北省长阳县“清江画廊横渡挑战赛”为例

汪如锋，谭 芬

(1.中南民族大学体育学院，湖北武汉 430073;2.湖北广播电视大学 传媒艺术系，湖北武汉 430074)

一、少数民族地区构建体育赛事品牌的价值与意义

1.体育赛事品牌的价值。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来［1］。品牌效应是指品牌作用于产品上，为品牌的使用者所带来的效益和影响，是品牌使用的作用。作为体育产业重要组成部分的体育赛事，近年来同样作为文化创意产业的一大亮点倍受关注。如今的体育赛事就功能而言不仅仅是一次竞技性的比赛，其在促进举办地社会进步、增加就业、拉动经济、提升地区知名度、提高文化软实力等方面均发挥了较大的推动作用［2］。

地域性的传统体育赛事不同于国际体育赛事(如奥运会、亚运会)，亦不同于国内的大型体育赛事(如全运会、城运会)，它是一项定期定点举办的、持续性、甚至不是单纯地评定名次和输赢的比赛［3］。比如国际上有西班牙潘普洛纳的“奔牛节”、澳大利亚弗里曼特尔的“骑鸵鸟大赛”、泰国曼谷的“龙舟大赛”等。再如国内青岛的“帆船系列赛”、沂蒙山区莒南县的“红色运动会”、湖南阮陵县的“中国传统龙舟大赛”、蒙古族的“那达慕”大会等。上述赛事是经过若干年或几十上百年的积淀，已经成为有较高知名度的“体育赛事品牌”，它们对当地知名度的提升及经济社会的发展起到了很大的作用。

2.少数民族地区举办体育赛事的意义。我国少数民族聚集区大都分布于交通不便、经济落后的偏远地区，但其自然风光旖旎，原生态民族文化独具特色。因而，我国少数民族地区尤其是老少边远地区虽然旅游资源特色较明显，但由于社会和经济发展滞后、招商引资渠道较少等因素，以致该地区大量特色旅游文化资源长期处于待开发状态。如何合理进行旅游经济开发，已经成为民族地区亟需解决的问题［4］。根据当地实际情况在民族地区举办体育赛事，使观看赛事和欣赏美景合二为一，让人们感受到运动自然地融入他们的休闲生活，从体育与旅游中尽享“健体休闲”与“民俗感悟”的乐趣，这对游客更具吸引力［5］。随着人们生活水平的提高以及民族地区交通、通讯等公共设施的改善，体育赛事旅游将走进大众生活，成为人们生活中一个休闲内容。将一个体育传统赛事打造成民族地区的特色名片并形成一个体育赛事品牌，挖掘和彰显这一体育赛事的品牌效应，可以助推民族地区旅游经济的发展，并为当地经济、社会、文化协调发展和人民健康幸福的生活作出更大贡献。

二、清江画廊横渡挑战赛赛事概况

1.“清江画廊横渡挑战赛”赛事发展历程。清江发源于湖北恩施土家族苗族自治州利川县的龙洞沟，流经恩施、长阳、巴东，在宜都市注入长江。流经长阳境内的150公里清江水，犹如黛江水烟波浩渺，高峡绿林曲径通幽，素有“八百里清江美如画，三百里长阳似画廊”之称，位于神秘的北纬30度线上的清江画廊因此得名。此段山水风光极其秀美的水域，平均水深达14米，水面开阔，江面无急流险滩，水下无暗礁巨石，年平均水温18.7℃，水域平均海拔410米。就国内而言，清江画廊有着开展公开水域水上项目的先天自然条件，因而，被国家体育总局水上运动中心评为“适宜公开水域游泳运动的绝佳场所”［6］。

2005年11月30日初冬，长阳县举行了“长阳清江全国冬季游泳邀请赛”，是国内首次由国家级少数民族贫困县承办的全国冬季游泳赛事。有来自全国14个省市区的26支代表队近600名运动员参赛。2006年3月29日，长阳县长马尚云和张健达成协议，将举办一项重大活动——张健横渡队清江画廊挑战赛，双方约定此后每年举办一次清江画廊挑战赛。2006年4月26至27日，经国家体育总局游泳运动管理中心批准，“中国长阳·纵渡清江画廊张健横渡队挑战赛”在清江画廊举行。国内50多家强势媒体、200多名记者齐聚清江河畔，用笔头、镜头共同见证了中国公开水域游泳运动发展史上的这一标志性事件［7］。在此后的几年时间里，清江画廊横渡接力挑战赛每年举行，截至2011年，已经连续举行了六届。

2.“清江画廊横渡挑战赛”赛事得到广泛认可。已成功举办六届的“清江画廊横渡队挑战赛”，是长阳县找准品牌定位、发挥优势资源的较好举措。纵观近六年来历届赛况，随着长阳县政府对该赛事重视程度的提高，“横渡挑战赛”的常态化和规模不断扩大，赛事得到广泛认可，该项赛事已经成为长阳土家族自治县老百姓一年一度的重大节日。而良好的商业运作模式和广泛的社会参与度，不仅受到国家体育总局领导的高度评价，也让长阳老百姓感受到体育赛事给他们带来的各方面的变化和实惠，同时，中国“长阳清江画廊横渡挑战赛”的品牌及效应凸显［8］，长阳的社会影响力和知名度也相应地得到提升(详见表1)。

表1 中国长阳清江画廊横渡挑战赛历届赛况

3.清江画廊横渡挑战赛效益彰显。第一，社会效益。“清江画廊横渡接力赛”举办6年来，全国媒体如人民日报、中央电视台、新华网等多家新闻单位都对赛事进行了采访报道。例如2010年的“一节一赛”新闻宣传影响创历史新高。各级各类媒体累计刊播或转载相关稿件3000多条(其中网络稿件2300多条)。其中，人民日报1条，新华社通稿8条(彩色图片通稿一组5张)，中央电视台13条(一套、四套、五套和新闻频道)，中新社海外电讯通稿1条，中国电视体育联播平台4条(七省电视台体育频道滚动播发近60条次)，湖北日报6条［9］。

通过全国强势媒体对“清江画廊横渡接力挑战赛”赛事的宣传，使得该品牌所带来的社会效益得到了进一步彰显。长阳这一文化底蕴深厚，极具浓郁土家民族特色的少数民族自治县已不是“藏在深闺无人识”，通过赛事的不间断举办，产生了较好的民众关注度和社会影响力。长阳县力争在十年时间内将“清江横渡挑战赛”打造成中国公开水域的第一品牌，以此吸引更多中外游客和游泳爱好者纷至沓来。数据显示，挑战赛在经过连续六届运作后，“清江横渡挑战赛”已成为目前我国公开水域游泳运动的闪亮品牌，并从单一的体育赛事延伸出颇具前景的产业链。

第二，经济效益。连续六届清江横渡赛的举办，随着全国媒体对清江横渡赛事及长阳优美山水景色和浓郁民族风情的报道，来长阳县旅游的人数呈现逐年递增的态势，旅游收入实现了跨越式增长，带动了长阳旅游产业的大发展。统计显示，2010年长阳县全年接待游客165万人次，旅游综合收入9亿元，比上年度增长55%，其中清江画廊景区接待游客人数和经营收入分别比上年度增长79.5%、68.1%。2011年长阳旅游接待总人数226.2万人次，旅游综合收入12.76亿元，分别比上年度增长36.6%和39.9%，旅游经济实现了连续7年大幅增长(详见表2)。旅游收入的节节攀升，地方财政收入的稳步提高，长阳县的基础设施建设在近几年也得到了较好发展，城市面貌、景区配套设施等均有很大的改善，人们的生活也因此得到了较多实惠。

表2 近年来长阳土家族自治县旅游接待量和旅游收入统计

第三，文化效益。衡量一项文化体育事业对地方的文化贡献率，一定程度上要看当地老百姓的关注度和参与度。清江横渡赛事已成为当地群众每年期待观赏的一项重大比赛，同时也成为群众踊跃参与的大众体育健身运动。笔者在长阳实地调研了解到，2006年至今，长阳清江沿岸的居民自发组织的冬泳队、横渡队多达20多支，游泳已成为人们健身的重要选择。清江横渡赛事连年成功举办，对推动全民健身工程和亿万农民健身工程起到了较大的作用。

长阳的文化底蕴深厚，其浓郁的土家民族特色和丰富的文化积淀，构成了一幅多彩多姿的土家民俗画卷［10］。在发展旅游经济的同时，长阳的传统文化保护与开发得到了进一步加强，其典型的表现就是将清江画廊横渡接力挑战赛与当地的土家特色文化实现了“无缝对接”。游客在体验亲水体育休闲健身的同时，又领略了土家风情民俗文化，比如2010年的“清江画廊横渡接力挑战赛”就将体育赛事与中国巴人先祖廪君文化旅游节一起举办。通过这一“节赛”联办，最大的亮点是增加了“中国巴人先祖廪君文化旅游节”这一重要内容，既有庄重肃穆的祭祀拜祖，又有廪君陵揭陵，以及历史文物陈列展示，还有巴人先祖廪君文化座谈会上的精彩演说。整个活动具有浓郁的土家特色，可谓厚重的巴土文化的一次精彩展演。从赛后调研看，人们普遍认为本次“节赛”活动是一次意义重大、影响深远的体育赛事，也是一次经济、文化和体育的盛会。

三、“清江画廊横渡挑战赛”品牌化构建的延伸与保障

1.“清江画廊横渡挑战赛”的品牌化延伸。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。“品牌”不仅是一个概念，也代表一种持久的价值体系，它是某一实体之载体向世界宣扬的价值观，是发展营销业务的有效方式［11］。赋予品牌价值，则需首先了解品牌所体现的价值是什么。清江水质很好，两岸风景如画，是公开水域游泳运动的理想场所。在这里举办的横渡接力挑战赛具有原创性，是开展这项运动的宝地，有很强的生命力。至今，挑战赛已连续举办六届，从最初的一个队，到4个队，到十几个队，再发展到目前最多的28个队，递增的数据印证了“清江画廊横渡挑战赛”的品牌魅力。2010年，清江横渡接力赛已被国际游联认可为国际横渡比赛的一种方式，是我国仅有的一项被国际体育组织认可的“原创性”比赛形式。我国首个“游泳横渡段位基地”于2009年6月6日正式落户长阳土家族自治县清江画廊。公开水域游泳运动目前还是一项新兴的健身项目，在国内除长阳清江画廊外仅有极少部分地区零散开展，因此，结合长阳丰富的民族文化旅游资源，该赛事发展潜力巨大。长阳县在政府“十二五”规划纲要中，表示力争将清江横渡赛事打造成地方永久性的品牌赛事，将清江画廊打造成全国最美、最完善的中国公开水域游泳“横渡之乡”。

2.“清江画廊横渡挑战赛”品牌化构建的保障。随着旅游业成为第三产业的重要组成部分，旅游市场的竞争也将更加激烈。鄂西旅游资源基本上属于山水观光型，地区间的差异化不够鲜明，因此，为了增加旅游附加值，长阳必须突破传统自然观光的发展模式，实施体育赛事与观光有机结合，并由产品营销逐步向品牌营销过渡［12］，及早确立和巩固自己的旅游品牌。从国际上看，一些著名的城市都有自己不可替代的品牌形象，如威尼斯——水城，慕尼黑——啤酒城，巴黎——艺术之都，维也纳——音乐之都，美国波卡特洛市——微笑之都(每年举办一次微笑节)［13］。国内一些著名旅游地目前也开始注重品牌形象建设，如青岛——帆船之都，黑龙江——冰雪世界，贵州施秉——中国漂(流)城等等。

一个品牌从构建到推广再到获得广泛的传播，是由多种因素决定的［14］。“中国横渡之乡”的品牌构建应以“清江画廊横渡挑战赛”为中心载体，找准与其品牌对应的相关要素，即品牌资产——赛事及其附加值，品牌符号——“中国横渡之乡”，品牌个性——融入自然、健身休闲，品牌定位——具有中国原创性质的世界横渡接力锦标赛，品牌形象——可全民参与的绝佳公开水域横渡比赛，品牌文化——土家民族风情与现代体育的紧密结合，品牌延伸——经贸洽谈、文化会展、纪念品、特色产品等。着力打造和培养衡量品牌力的品牌四度，即品牌知名度——社会影响的广度和深度，品牌认知度——品牌内涵及价值的认识和理解度的标准，品牌美誉度——公众对品牌的信任和赞美程度，品牌忠诚度——对品牌感情的量度［15］。

在长阳打造“横渡之乡”品牌中，应通过“政府为主导、企业为主体、市场来运作”的三力合一发展机制和模式，加大政策引导和扶持，不断完善相关配套软硬件设施建设，尤其是“品牌软实力”的构建。与国内大型体育赛事相比，“清江画廊横渡挑战赛”整体投入小、易运作，与当地人民生活贴近、与自然和谐相处、对环境不产生污染的特点，正迎合了当代国际上推崇的发展新型体育产业的要求。经过六届赛事的延续和推进，清江横渡接力赛已具备了良好的基础和条件，将这一赛事努力打造成为“横渡接力世界锦标赛”国际性品牌的时机逐渐成熟。目前正在筹划组建国际横渡联盟，得到了国家体育总局游泳运动管理中心的支持，长阳县政府部门的目标是将清江横渡接力挑战赛打造成世界横渡接力锦标赛。

四、少数民族地区体育传统赛事品牌构建的几点思考

在少数民族地区，依托当地原生态自然资源和异彩纷呈的民俗风情，构建极具地方特色的体育品牌赛事，笔者认为应注意以下几点。

1.地方政府应有打造民族特色体育赛事的意识和决心。一项体育常规赛事的成功举办，离不开组织者的周密策划和精心实施。一项长期举办的品牌体育赛事，只有组织方的单方努力是不够的，更多的是从政策上得到政府层面的支持。政府能否全力支持，取决于有没有打造民族特色品牌体育赛事的意识和决心。比如长阳县委、县政府，在综合考量自身优势的基础上，就意识到打造“品牌”比投资单一实体所带来的综合效益更大更持久，因而下决心大力打造“清江画廊横渡挑战赛”。因此，地方政府，尤其是少数民族地区政府要充分发挥自身优势，具有前瞻性地论证开发，打造有别于其他地域的传统体育赛事。

2.在赛事项目的选择上应注重原创性和排他性。近年来，我国通过国家层面举办了多项体育赛事，各地也争相举办国际或国内的体育赛事，这些体育赛事基本上是现代竞技性体育比赛，如奥运会、亚运会、全运会、世锦赛、邀请赛等等。举办上述赛事，地方政府不仅要付出高昂的承办费用，而且很难掌握赛事举办的主动权，并保证赛事的连续性及与地方旅游经济发展的关联性。举办具有地方民族特色的体育赛事则不同，这些赛事基本上是原创性的。原创体育赛事能充分把握赛事发展方向，结合地方民族文化特色，并按预定发展目标持之以恒地举办下去，最终实现巨大的社会及经济效益，切实满足当地人民生活发展需要［16］。近一个世纪以来，西方体育文化充斥着现代人们的生活，多元体育需求背景下，民族地区特色文化与体育赛事相结合，将在未来彰显出独特魅力。

3.应注重观摩体育赛事的游客和地方民众的参与性。衡量一项体育赛事的好坏以及能否长期举办，笔者认为，首先看当地是否有广泛的群众参与基础，其次是对当地的经济社会发展是否有帮助，再者是否一定程度上满足民众的精神文化需求。因此，在赛事设计过程中应该考虑到当地老百姓的参与度，以确保该运动项目当地的“内需”，即充分培养及拉动该项目的爱好者广泛参与。从差异化经营角度考虑，在爱好者形成一定规模后，可以通过在旅游旺季定期举办亲水活动的形式进行经营，组织各层次的比赛和娱乐活动，实现游客和当地民众的广泛参与。

4.科学合理建构体育赛事的组织与管理机构。一项体育赛事的组织与运行，特别是组织原创体育赛事，是一项繁琐、复杂、系统而又专业的社会组织实践活动。少数民族地区体育传统赛事的组织机构，不仅要对当地人文地理有全面的了解，还要对本民族的文化习俗有充分的认识。当然，该机构还要具有严格按照产业发展规律运作赛事的能力，以及非常强的执行能力，更要有完成资本运作、媒体公关、竞赛组织等方面工作的能力。因此，一个体育赛事的成功举办，必须建立一支能力全面的专业赛事管理组织机构。

5.突出传统体育赛事的民族性和地域性。随着国家间、地区间和地域间体育赛事的频繁举办，人们对体育赛事的关注度和参与度呈现下降的趋势。然而，随着民族地区旅游的持续升温，在民族地区举办十分有特色的体育赛事，会引起主流媒体和民众的关注，如湘西德夯的鼓王节、黔东南州的斗牛节、云南红河南沙的泼水节、内蒙古的那达慕大会等。上述这些节日是将本民族和地域特色鲜明的文化事项融入其中，这些活动既是体育赛事，又是民族文化的盛宴。广大民族地区要打好民族特色文化牌，探寻民族文化与体育旅游有机融合的新途径，让民族地区旅游步入快车道［17］。民族地区应充分利用和挖掘体育赛事的品牌资源，并通过市场机制实现资源的优化配置，达到社会和经济效益的最大化，围绕举办赛事产生的“体育经济”，产生品牌效益的“聚金效应”。

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