传统出版与数字出版的产业链差异与融合

◎ 陈岚岚

（陈岚岚，北京邮电大学出版社图书策划室主任、编辑）

一、传统出版与数字出版产业链的比较分析

所谓产业链是指一定地域空间范围内具有技术或经济关联性的一系列产业部门或企业。产业链是由社会分工引起的，在市场交易机制的作用下形成与变化，其目的在于实现和创造产业价值。出版产业链是从出版到发行以及分销等各个环节的所有参与企业基于图书出版价值实现与增值目的所形成的整体。

传统的出版产业链主要由出版社或出版集团、印刷厂、物流公司、销售商等组成。其中，出版社或出版集团作为图书产品的生产者，负责从出版行政主管部门拿到书号、图书选题策划、组织作者编写图书以及对图书进行审稿校对等一系列工作，在整个产业链中居于核心地位。印刷企业主要负责将图书内容印刷成册，其中还涉及内容排版、录入以及图书外观设计等一系列活动。印刷成册的图书产品需通过物流公司进行仓储与运输。图书销售商则包括图书批发商和零售商。值得注意的是，随着网络技术的发展，不少网上书店已经发展成为影响力巨大的图书零售商，如当当、卓越等。通过各类销售商，图书最终从出版社流向大众，成为大众的精神消费品，并最终实现其经济或文化价值。

目前，数字出版发展的时间并不长，尚未形成清晰和成熟的产业链。从世界范围来看，数字出版仍属于新鲜事物，其产业链形态也在不断地演化、发展。一些出版业发达的国家已形成了较为清晰的数字出版产业链。以美国数字出版业为例，根据谭学余的考察，其数字产业链主要包括内容提供商、数字图书销售平台商、终端阅读器生产商、图书数字化服务商、技术提供商以及通信运营商等六类企业。内容提供商就是传统出版社或出版集团，在数字出版产业链中，他们仍然是图书产品的提供者。数字图书销售平台商主要是各类图书产品的电子商务网站，如英格拉姆、亚马逊的Kindle电子书店，数字图书销售平台商通常也是图书数字化服务商。终端阅读器生产商主要为消费者提供电子书阅读工具。技术提供商主要为电子图书销售平台提供版权保护技术服务，以及为出版商和分销商提供数字证书认证服务等。通信运营商主要提供数据传输服务。目前，一些有实力的平台商及技术提供商（如亚马逊、谷歌）已经开始介入数字图书内容的创造、加工、整理以及销售等多个环节，同时为读者提供多样化的、个性化的服务，从而形成有效的全产业链的数字出版盈利模式。其他国家如中国的数字出版产业多效仿与复制美国的产业链模式。

我们可以从企业链、价值链、供需链以及空间链等四个维度对一个产业链进行分析。从企业链来看，传统出版产业链中的印刷企业、物流企业、各类实体图书销售商（实体书店）在数字出版产业链中已不复存在，取而代之的是图书数字化服务商、通信运营商、数字图书销售平台商、技术提供商以及终端阅读器生产商等。因此，除内容提供商以及部分销售商（网上书店）相同外，传统出版和数字出版产业链中的企业主体几乎完全不同。

不过，从供应链的角度来看，数字出版产业链中的图书数字化服务商类似于传统出版产业链中的印刷企业，他们负责将出版商提供的图书内容制作成可供销售的电子图书，也是为图书内容提供物质载体。数字图书销售平台与传统出版中的图书批发和零售商类似，不过他们销售的是电子图书而不是传统的纸质图书。通信运营商则类似于传统出版产业链中的物流公司，只不过通信运营商实现的是电子图书的即时传递。

从价值链来看，传统出版产业链中“各环节的价值丰度曲线与‘微笑曲线’有着惊人的相似，即出版产业链上游的策划、出版环节以及下游控制着渠道的发行环节附加值高，属于出版产业链的高端，处于产业链中部的印刷环节附加值低，是出版产业链的低端”。而在数字出版产业链中，与图书内容密切相关的价值分成似乎也存在类似的“微笑曲线”，即出版和销售环节具有较高的附加值，而其他环节的附加值低。但值得注意的是，数字出版产业链中，销售环节与其他环节往往具有较大的重合性，即销售商往往也是图书数字化服务商、技术服务商或终端阅读器生产商。由此来看，数字出版产业链中的价值“微笑曲线”有被“拉直”的趋势。

从空间链来看，传统和数字出版产业链本质上差别不大。传统出版产业链中，出版商如果要将承载阅读内容的纸质图书销售给全世界任何一个角落的读者，就离不开遍布全球的书店和物流服务。而数字出版产业链中，出版商如果想将电子图书销售给任何一位潜在读者，就离不开通信运营商提供的遍布全球的通信网络服务，并取决于是否有销售平台商在相应地区开通业务。

通过传统和数字出版产业链的对比可知，无论是传统还是数字出版产业链，内容提供商永远都是产业链核心产品的供应者或产业链核心价值的创造者。从理论上来说，数字出版的迅速发展对传统出版产业链的冲击主要发生在非出版环节，如销售平台商对传统书店的冲击、通信运营商对传统物流企业的冲击、图书数字化服务商对传统印刷企业的冲击等。

其次，选择加入数字出版产业链的出版商对仅停留在传统出版产业链中的出版商能够构成竞争优势，因为数字出版可以更便捷地将出版商提供的内容销售给读者。但这还取决于出版商能否对整个数字出版产业链实施有效控制或有充分话语权，并获得丰厚的利润。如果出版商被数字出版产业链中的其他主体制约，反而会削弱自身的竞争力。

最后，在各出版领域中，目前数字出版产业链主要对传统的大众出版领域冲击较大，而对传统的教育出版产业链冲击有限，即使在发达国家也是如此。由此可见，数字出版也有其局限性，至少暂时还能为传统教育出版产业链留下一片发展空间。

二、传统出版社如何融入数字出版产业链

尽管数字出版并非没有局限性，但目前来看它确实代表着出版业的未来，是大势所趋。数字出版对传统出版产业链的冲击也已充分显现出来。因此，如何顺利融入数字出版产业链，在数字出版产业中充分发挥核心和主导作用，是当前中国传统出版社或出版集团必须考虑的战略问题。

其一，做精做强自身的核心业务——做好选题策划、提供具有竞争力的阅读内容。无论是传统出版时代还是数字出版时代，阅读内容始终是出版的基础，谁能提供读者喜爱的阅读内容，谁就拥有了出版的核心竞争力。因此，传统出版社在面临数字化冲击时，首要的任务还是挖掘有价值的阅读内容，使自己无论是在传统还是数字出版产业链中，都是产业链核心产品的供应商，始终处于核心环节，立于不败之地。

其二，努力实现自身的转型升级。传统出版社现在正面临着被诸如销售平台商等数字出版产业链主体控制的危机，可暂时抛开竞争心态，积极结盟抱团发展，共同实现自身的转型升级，从而提升和维护在数字出版时代的产业地位和利益。例如，中国出版集团公司成立了数字传媒公司，并邀约中国科学出版集团和北京、吉林、河北、安徽、广东、湖北、陕西的出版集团发起共建中国数字出版网，就是一个典型的例子。这种战略合作模式对一些中小型传统出版社更有意义，因为它们各自的资金、人才和其他实力都相对薄弱，难以独立实现转型升级。

其三，实施纸质内容和数字内容的双向转化战略。数字出版对传统出版产业链形成了巨大冲击，但数字出版也为传统企业提供了机遇。一方面，传统出版社可以将自身优秀的纸质出版物数字化，实现二次销售，在更广泛地传播这些优秀阅读内容的同时获取更多的利益。另一方面，传统出版社也可密切关注互联网上优秀的数字内容，特别是经过读者检验的数字内容加以纸质化，从而强化自身的盈利能力和竞争力。

其四，加强版权保护，特别是数字版权保护工作。对图书内容版权的保护，是出版社对自己核心竞争力和核心利益的保护。目前不少出版社对数字版权的保护还不是很熟悉，甚至还存在数字版权保护意识薄弱的问题。传统出版社必须重视与加强数字版权的保护工作。

其五，加强数字出版人才队伍建设。对传统出版社而言，数字出版是一个重大的挑战，也是一个重大机遇，应当有意识地通过培训或引进建立起一支能够应对或开展数字出版工作的人才队伍，为融入数字出版产业做好准备。

注释：

① 谭学余.美国数字出版见闻[J].现代出版.2011（3）：56-59.

② 徐丽芳.出版产业价值链分析[J].出版科学，2008（4）：17-19.