《泛广告时代的幻象》

于 湘

陈小云著 复旦大学出版社2006年12月出版

普遍的看法是 人类认知和把握世界的方式无非三种 宗教的科学的 文学艺术的。宗教关乎人生的终极意义 探求人类的前世、今生和未来 科学旨在探索自然界和人类社会发展变化的规律 文学艺术则直指人的心灵世界 所谓“文学即人学”。而在读过大学同窗好友陈小云的《泛广告时代的幻象》之后 笔者不由得感叹 人类认知和把握世界的方式应当添加一种 广告的或泛广告的。

大学毕业30年来 笔者与小云兄分别寓住渝沪两地 可谓是“君住长江尾 我住长江头” 只晤面过三四次 每次相处的时间都不长。大约是2007年的春天 笔者在重庆江北机场候机楼的书吧消磨时间 不经意间看到小云兄的大作《泛广告时代的幻象》与一系列畅销的书籍陈列在一起 很是吃惊。因为在我的印象中 小云兄深受中国传统文化的熏染 国学功底深厚 在大学时就曾钞录过《四书五经》、《史记》、《汉书》等典籍 厚可盈尺的活页芯 每一页都是密密匝匝繁体的正楷 给同学们留下了深刻的印象。不想毕业10年后 小云兄竟告别“子曰诗云”的象牙塔 加入奥美国际 成为一名时尚的广告人 开始戴着广告的有色眼镜洞悉这个千变万化扑朔迷离的红尘世界 并为这个世界制造更多精彩的“幻象”了。机场那“惊鸿一瞥”后不久 就收到了小云兄的赠书 一读之下 精彩纷呈。即便是六七年后重新翻阅这本书 也能一下子找到那些华彩的章节。

尽管小云兄是以奥美广告的“九阴真经”切入全书的 且将奥美中华区的培训总监J的培训讲解作为串连全书的一根细线 对泛广告领域的研究和实作均有启发 但也许是与作者有着共同的中文系背景的缘故 笔者最感兴趣的还是书中对文学现象的泛广告式批评所呈现的新视角、新理念。譬如第1章之《2目标与卖点 林黛玉的教训》 就运用奥美的“九阴真经”对《红楼梦》里林黛玉、薛宝钗两个经典人物形象进行了新的诠释。就广告而言 林黛玉和薛宝钗都是“品牌名” 她们的“行销目标”一致就是“和贾宝玉结婚”。在接下来的“广告扮演的角色”“品牌定义”“目标消费者”“竞争范围”“我们现在何处 ”“我们将往何处 ”“按钮”“支持点”等环节 两个品牌却存在差别 最终“林黛玉的个性脱离了她的现实的目标 而薛宝钗的每一个行为 都指向并围绕着她的现实目标 这就造成了两人不同命运的不同结局……”。又譬如第6章《奥格威神灯&毛语录》 将奥美创始人大卫·奥格威关于广告的论述与毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》进行对比 对毛的“讲话”予以“新解” 读后确实有豁然开朗之感。直到现在 对于讲话 研究者还在纠结于政治与艺术等问题而不能自拔 实际上 正如小云兄所言 “政治广告和商业宣传 在‘销售’或‘贩卖’主张与表达方式的构成上是相同的 差异只在于它们‘销售’和‘贩卖’的内容不同”。也许 将毛的“讲话”作为行销“革命文艺”的最为成功的广告来看 确实别有一番意味。

当然 读小云兄大作感受良多 限于篇幅 不能尽述。笔者以为 如果读者诸君愿意读一读这本书 最好是准备一下功课 在脑子里多少储存一些关于让 波德里亚、马歇尔□麦克卢汉、大卫·奥格威等人的信息 可能收获会更大一些。