各省旅游宣传口号的初步研究*

马如彪，郑小雪，娄思元

(楚雄师范学院，云南 楚雄 675000)

一、前言

当前，我国旅游业正处于形象驱动阶段，旅游形象设计在旅游业发展中受关注的程度不断地增强。许多城市和旅游地逐渐认识到旅游宣传口号在旅游形象展示、旅游产品促销中的重要作用，纷纷在全国征集富有特色的旅游宣传口号。在全国34个省级行政区中，各省区均采用过广泛征集的方式征集优秀的旅游宣传口号，如重庆市最近所采用的口号“重庆非去不可”和江苏省最近采用的口号“美好江苏”就是采用征集的方式得到的。全国各省区旅游宣传口号设计需求正迅猛增长，但作为旅游目的地形象设计的分支研究，其学术上的探讨还很缺乏，鉴于此，本文将从全国各省已有旅游宣传口号着手，从总体上进行探索和总结，找出全国各省旅游宣传口号总体上的规律。引发新的讨论空间，以期为各旅游地积极塑造宣传口号提供参考。

（一）国内研究现状

从国内旅游实践的发展来看，我国已有许多学者对旅游宣传口号从不同的视角也进行了广泛研究。如:马梅借助于心理学原型和格式塔法则，对旅游地宣传口号的原型进行了分析;［1］李蕾蕾认为“形象定位的最终表述，往往以一句口号加以概括”，同时她还指出确定主题口号的几个基本原则:内容来自文脉，表达针对游客，语言紧扣时代，以及形式借鉴广告等;［2］金颖若从更加广泛的角度提出旅游地宣传口号的设计应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性和艺术性的要求;［3］李燕琴，吴必虎总结了旅游宣传口号设计的具体要求;［4］李山、王峥将旅游宣传口号区分为定位口号和营销口号，并指出它们分别承当的功能;［5］张立建、甘巧林通过对我国旅游地定位口号的分析，表明这些口号中存在语言晦涩、表达不清的现象;［6］曲颖、李天元对我国200多个优秀旅游城市的口号进行了分类评价，剖析了存在的主要问题，提出了旅游地主题口号的评价标准;［7］四川大学马跃东教授探讨了旅游宣传口号有效性的原则［8］等。这些研究成果对旅游宣传口号的设计具有较大的指导意义，尽管如此，要形成一个真正有效地旅游宣传口号，仍然需要不断地探索和总结。各旅游目的地展示的内容有所不同，口号创意的形式也多种多样，看起来随机性很强，其实也是有一定的规律可循的。

（二）国外研究现状

在海外，许多国家的旅游发展优于我国，与之相配套的旅游宣传口号理论也具有一定的超前意识，他们在设计旅游宣传口号时，旅游宣传口号的传播效应和价值是并重考虑的。如:John Rich ardson与Judy Cohen［9］指出旅游宣传口号必须传递目的地与大众所不同的特质，形成独特卖点。目的地产品的独特卖点 (Unique Selling Proposition，缩写为USP)必须符合的4个衡量标准:(1)必须有其价值命题;(2)价值命题应限于一个或两个;(3)价值命题应该能够反映目标市场的利益;(4)利益必须有独特性。

David B·klenosky和Richard E·Giteloson通过对美国260家旅行社的经理人员的电话访谈，分析了他们对美国各州旅游宣传口号的感知，［10］认为最有效的口号应具备以下3个特点:(1)易记;(2)准确传达了该州的形象;(3)吸引了正确的市场。维多克·密德尔敦的“过滤器”理论［11］认为:晦涩、艰深、拗口、平淡等不具有吸引力的旅游口号会因为“认知障碍”而很快被公众所遗忘。心理学家的注意瓶颈理论［8］认为信息在被传送到觉察器之前首先要经过选择性过滤器的过滤，只有那些能够通过过滤器的刺激才能被知晓，而字数的多少是影响刺激的重要因素之一。由此看来，成功的旅游宣传口号之间是有共同点的。

二、研究方法、数据来源

（一）研究方法

本文主要是通过搜集全国各省区已有的省级旅游宣传口号，借鉴前人的研究成果，分析目前的研究动态，确定分析目标和分析项，运用表格统计分析的方法，用数据来加以体现各口号之间存在的规律。

（二）旅游宣传口号数据来源

本文选取了全国34个省区 (包括4个直辖市、5个民族自治区和港澳台3地)的省级旅游宣传口号作为研究对象，通过百度文库检索、谷歌 (Google)和清华同方检索平台以及知网空间、中国期刊网和有关各省、市、景区的官方旅游网站、视频广告等收集各省的旅游宣传口号，共收集到省区旅游宣传口号163个 (各省区口号数不等)。

三、旅游宣传口号在内容上的规律

旅游宣传口号是体现旅游地主题形象的主要形式之一，一个地方的旅游主题形象只有一个，但旅游宣传口号却可以有多个，且各口号在内容上须与主题形象相切合。

根据学者李燕琴、吴必虎提出的旅游宣传口号创意模式，笔者认为旅游宣传口号在内容上可以分为以旅游地特定的自然旅游资源特色和文化背景而设定的口号和基于差异化的市场需求而设定的旅游宣传口号。在这两类口号中，不论是哪一类口号都有优劣。口号是一个恰当的过程和恰当的结果，成功的旅游宣传口号总让很多人探究，许多学者在研究旅游宣传口号时，基本上都根据旅游宣传口号和与之相对应的旅游地进行分析，探讨口号的恰当之处。然而，根据表3—1和表3—2的统计对比可以发现:口号从内容上看，以差异化的市场需求而设定旅游宣传口号明显比基于旅游地特定的自然旅游资源特色和文化背景而设定的口号的数量多，采用的省份数量之间也有一定差距。形成这种差距的原因主要有两方面:一方面，在全国的34个省区中，旅游资源多少与旅游收入没有稳定的关系，面对激烈的市场竞争，立足于差异化的市场需求可以让资金回转的速度更快;另一个方面，当下的市场已处于激烈竞争的状态，光靠资源自身的优势已经无法再满足于市场的竞争要求了，并且现在众多旅游资源都已得到了形式上的开发，各省提供旅游的旅游资源的类型大致相同，开发的程度已逐渐深入到资源所赋有的精神层面了。

（一）以差异化的市场需求为前提而设定的口号规律

表3—1 以差异化的市场需求设定的口号统计 (单位:条)

据表3—1的统计显示，在当前竞争激烈的市场状态下，大部分省区都选择了主动出击，口号从内容和表现形式上均是为了刺激需求，而从游客主动接受的角度考虑，让游客克服阻力接受的口号略次一筹，二者口号的比率分别为49%和20.8%，从采用的省份上看，二者的数量比重约是2∶1。尽管二者均是以切合市场需求，将口号从旅游资源所能满足人们的物质层面上升到了精神层面去展现，但主动出击的效果确实是好得多，尤其是在主动出击的刺激需求上，内容上以感情和公关这两种展现形式的运用较多，二者分别占口号总数的22%和19%，采用的省份比重分别达到73.5%和55.8%。

（二）以旅游地特定的自然旅游资源特色和文化背景特色而设定的口号规律

表3—2 以旅游地特定的自然旅游资源特色和文化背景特色设定的口号统计 (单位:条)

由表3—2的统计发现，在全国163个省区旅游宣传口号中，根据旅游地特定的自然旅游资源特色和文化背景特色而设定的口号总数还没有34个省区总体口号数的1/5，由此看来，光凭资源本身的特色已经快满足不了人们的需求了。令人惊讶的是，可以借助别人的牌子来打自己牌子的口号形式——领先、比附和衬托的口号比率已经不高，分别占了口号总数的6.1%，1.2%和3.6%，采用的省份的总和也仅分别占全过34个省区的29.4%，5.8%和17.6%。人们的个性化需求越来越多，要求也越来越高，即便有优越的旅游资源，也应该在资源上下足功夫，要么寻找资源在当前最流行的一面去展示，要么寻找资源独一无二的一面去展示。

四、旅游宣传口号在形式上的规律

旅游宣传口号是根据旅游地的形象定位，结合当下的代特征、行业特征、地方特征、广告效果等进行设计的。除了在内容上要与旅游地定位的形象行切合，还应当适合各地不同的地域特点和旅游特色。因此，注重内容的表达形式也是十分重要的，即在语言的使用形式上，应选择适宜的模式。

（一）旅游宣传口号的字符长度

表4—1 旅游宣传口号的字符长度统计 (单位:条)

经表4—1统计，在全国34个省区163个旅游宣传口号中，从文字长度的统计分析研究发现:(1)在所有的口号中，8字长度的口号比重最高，占总数的38.6%;除此之外，10字与12字这两种长度的口号也相对较高，分别占口号总数的11.7%和11%;(2)在比重较高的8字、10字、12字三种长度口号中，基本上是采用两句相对结构的形式。(3)口号长度跨幅从4字到35字不等，呈菱形分布，其中，采用8字口号长度的省份多达28个，由此可见，大多数省份已经认识到字数的多少可以影响宣传口号的质量。维克多·密德尔敦的《旅游营销学》中“认知屏障”认为，应该尽量缩短旅游形象口号的文字长度。形象口号必须易于记忆，所以字数不可过多。通常以控制在14字以内为宜，最多不可超过14字，读起来要给人以朗朗上口的感觉，以便在经过一段时间后，仍能有较多的读者回想起这条宣传口号以及与之紧密联系的旅游目的地。

（二）旅游宣传口号的音韵

我们知道，声调共有4个，其中阴平、阳平 (即第一、第二声)是平声，上声、去声(即第三、第四声)是仄声。平声气势比较温和，容易让人接受，尤其是一句话末尾的声调，应尽量选用平声。仄声气势比较高昂，如果多用仄声，尤其是在句的末尾，就显出一种盛气凌人的架势，让对方难以接受，很难达到预期的目的。有句话说:“宁可听苏州人吵架，不愿听宁波人说话。”原因在于苏州话中平声用得多，尤其是收尾的声调，平声的使用频率比较高，给人的感觉是温和的。此外，平声比较响亮，作为结尾，会使句子显得更完整，而且有余韵，让人易于接受。尽管平声和仄声各有各的妙用，但在旅游口号方面，应尽量在句尾使用平声的字，原因很简单，让人易于接受的口号发挥作用的速度更快。经表4—2统计:在全国34个省区163个旅游口号中，句子尾字发音是平声的口号数是102个，占口号总数的62.57%，并且，34个省区均采用了句末平声发音。更重要的是，辽宁、浙江、湖南、内蒙古、新疆、广西、澳门、台湾8个省区的口号只采用了尾字平声发音。

表4—2 旅游宣传口号的尾字发音音韵统计 (单位:条)

（三）旅游宣传口号的句子数量结构

表4—3 旅游宣传口号句子数量统计 (单位:条)

由表4—3的统计发现:(1)全国163个省区口号中，有88个旅游口号是两句相对结构形式，占总数的53.9%，短语字数从3字到8字不等，其中“4+4”组合结构的数量是最多的，共有56个，占口号总数的34.3%，有29个省区采用这种结构。此外，“5+5”组合结构约占口号总数的1/10，有超过1/4的省区采用过这种结构形式。两句相对的结构安排，既适应我国各民族喜欢成双求偶的心理习惯，又符合旅游口号设计要求视觉上有一目十行的特点，听觉上更有节奏性强、铿锵有力的效果。

（四）旅游宣传口号的句式

由表4—4的统计分析可知:(1)旅游地宣传口号使用最多的句式型是并列形式结构，约占口号总数的37.4%，26个省区采用了这种形式的口号，这种句式是由几个名词或句型相同的短语排列而成的句子，运用并列形式，可以增加口号的气势，使口号所传达的信息既丰富又具有神秘性。如“来江苏，访名城，游古镇，品吴韵，寻汉风”、“热带海岛，清新自然，度假胜地，欢乐天堂”和内蒙古口号“自然、纯洁、浪漫，圆你梦中情节”等;(2)在163个省区口号中，采用由“动词+名词”构成的动宾式形式的口号也有很多，占口号总数的1/10，采用的省份达29.4%，动宾式的口号，通常能给人一种指引和鼓舞，如“敞开天津门，笑迎八方客”、“游辽宁奇特景观，览关东民俗风情”、“呼吸吉林”等;(3)34个省区的口号中，标题式和主谓齐全型口号的使用也很广泛，分别占口号总数的12.9%和7.3%，采用的省份均占35%左右。主谓齐全句式的口号可以达到避免歧义，表达明确，不致引起误解的效果。如“江西是个好地方”、“台湾:触动你的心”和“天下风景，美在广西”等;标题式的口号，通常使用破折号和逗号连接地名和表述地名的语言所形成的一种口号形式，运用这种口号形式，如同文章的题目一样，显眼，精炼，语意明了，气势恢宏。如“黑龙江－21世纪中国滑雪胜地”、“天下四川，熊猫故乡”、“新疆，世界旅游的新选择”等;(4)不论是哪种句式类型的旅游口号，大多数口号中都含有旅游地的地名，在34个省区的旅游口号中，大约有1/2的口号包含了旅游地的地名。使用地名作为口号要素之一，因地名可以稳固地保持在人们的长时记忆之中，当人们看到此类口号时，会自觉地建立目的地旅游与地名的关联，从而更容易记住目的地的旅游口号。

表4—4 旅游宣传口号句式统计 (单位:条)

（五）旅游宣传口号的句型

表4—5 旅游宣传口号句型统计 (单位:条)

由与旅游口号的句型有关的表4—5的统计来看，在全国的省区口号中，口号以陈述句为主，约占口号总数的1/4，旨在叙述一物或一理，语气平和，说话者和听话者处于一个相对平等的位置交流，在感情上容易沟通，有利于听话者接受话语，表达意思完整，如“黑龙江——中国的‘COOL’省”(针对国内客源市场)、“山西——中国古代艺术博物馆”、海南省“东方夏威夷”的使用，在语气上显得诚恳而又自信。此外，祈使句和感叹句的使用也较多，特别是感叹句，二者分别占口号总数的1/20和1/6。在旅游口号中，使用疑问句，设问句和反问句等句型的口号很少，目前的163个省区口号中还尚未出现这三种句型的旅游口号，主要原因是与当下人们所喜欢接受的“直截了当”暂时不相切合。但是，人们可以打破一下常规，尝试一下用这三种句型来塑造口号，通过运用这三种句型的旅游口号，可以为旅游者提供了广阔的想象空间和旅游信息，从而更加激发了旅游者的好奇心理，引导他们因为想寻找答案而旅游。

（六）旅游宣传口号的辞格

表4—6 旅游宣传口号的辞格统计 (单位:条)

在全国34个省区的旅游口号中，由表4—6的统计可以看出:(1)运用中立手法的旅游宣传口号比重最高，占总数的22%，目前有21个省区的口号已经采用了这种手法，如福建省的口号“闽在海上，福在山中”，调换短语前后的顺序，整体所要表达意思基本没变。中立手法是一种创新的手法，在意思表达到位的同时，又具有一定的创造性;(2)比较常用的修辞手法比喻，夸张，比拟使用的比重也很高，使用口号数各约占总数的10%，使用的省份也是在1/3左右，运用比喻，可以给读者以巨大的想象空间，让旅游地的风景在想象中更具有美感。如“黑龙江:天鹅湖下的珍珠”和宁夏的旅游口号“雄浑西部风光，秀美塞上江南”;运用夸张，通过使用超过客观事实的语辞来强调突出满足其某种需求的可能，从而给潜在的游客以极大的诱惑。如甘肃口号“丝绸古道三千里，黄河文明八千年”;运用比拟，赋予物人的特征，弱化人们对物体的陌生感和距离感，拉近了游客与旅游地的心理距离，使旅游地有亲切感和亲和力，如“雾凇冰雪，真情吉林”、“锦绣湘江，快乐湖南”和“晋善晋美”等;(3)尽管拆字、反常、幻化等手法使用比重不高，均约占口号总数的0.1%，采用的省份分别仅占3%，11.5%，26.4%，但这些手法却不容忽视，因为这些手法可写起到增强气势，满足游客差异需求的效果;(4)尽管谐音的运用颇有妙处，但目前的口号中，运用此形式的口号却为数不多，只有5个省份采用了此形式的口号。这种修辞法既能使语言风趣、幽默，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加生动活泼、含蓄曲折、易懂易记、表现力强，能给人以深刻印象。如:“黑龙江——中国的‘COOL’省”、“多彩贵州，醉美之旅”、“传奇丝路，醉美甘肃”、“中国山西，晋善晋美”和江西的“认识CHINA从这里开始”。

五、总结

本文通过不断地努力，尽可能的搜集和收集全国各省区的省级官方旅游宣传口号，目前，共获得全国34个省区163个旅游宣传口号，各省区的口号数是不等的，更改口号的时间也是不确定的。在已获得的163个旅游宣传口号的基础上，笔者从口号的内容和形式两个方面展开了统计分析，寻找口号总体上存在的规律。其中，形式从口号长度、尾字发音、句子数量、句式、句类和修辞等方面展开分析，从内容上依据其展现的形式进行分析统计，研究发现，具备以下特点的旅游宣传口号更容易被采纳:

(1)在以差异化的市场需求为前提而设定的旅游宣传口号中，大部分省区都选择了主动出击，口号从内容的表现形式上均是为了刺激需求，而从游客主动接受的角度考虑，让游客克服阻力接受的口号略次一筹;(2)总体上，8字，10字和12字长度的口号最多，且8字，10字和12字长度的两句相对结构型的口号比重较高，受语言习惯的影响，在8字，10字和12字的口号中，与之对应的“4+4”组合，“5+5”组合和“6+6”组合占有绝对优势;(3)不论是哪种句式类型的旅游口号，大多数口号中都含有旅游地的地名，在34个省区的旅游口号中，大约有1/2的口号包含了旅游地的地名。这样的口号在人们心中更容易形成记忆;(4)从口号的内容上来看，口号最好是要么寻找资源在当前最流行的一面去展示，要么寻找资源独一无二的一面去展示。这样的口号才能立足于市场;(5)“形容词+地点”的形式型口号在最新出现的口号中频率较高，如:“美好江苏”、“激情重庆”、“好客山东”等;(6)尽管谐音的运用颇有妙处，既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，能给人以深刻印象。但目前的口号中，运用此形式的口号却为数不多，只有5个省份采用了此形式的口号。由于现代商业广告中谐音的运用越来越频繁，今后的旅游宣传口号形式将大有可能会向这种形式趋进。

正如前文的阐述，旅游宣传口号是一个恰当的过程和恰当的结果。只有设计出的旅游宣传口号与人们的心理相吻合才是优秀的旅游宣传口号，才能在征集过程中提高被采用的几率。因此，参照前文所阐述的规律是有必要的:倘若设计的口号想走大众化，可以选择比重高的口号形式进行组合;倘若设计的口号想走个性化，可以参照比重稍小的口号形式进行组合。当然，仅靠上述的规律设计旅游宣传口号是不够的，需要进一步的研究。

［1］马梅.格式塔——旅游地形象宣传口号的原型分析 ［J］.城市规划汇刊，2004，（3）.

［2］李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨 ［J］.旅游学刊，1998，（1）.

［3］金颖若.旅游地形象定位及形象口号设计的要求 ［J］.北京第二外国语学院学报，2003，（1）.

［4］李燕琴，吴必虎.旅游形象口号的作用机理与创意模式初探 ［J］.旅游学刊，2004，（1）.

［5］李山，王峥.旅游地品牌化中的旅游形象与旅游口号 ［J］.人文地理，2006，（2）.

［6］张立建，甘巧林.旅游形象定位词面面观及其错误根源剖析 ［J］.旅游学刊，2006，（6）.

［7］曲颖，李天元.基于旅游目的地品牌管理过程中的定位主题口号评价 ［J］.旅游学刊，2008，（1）.

［8］马东跃.旅游宣传口号的有效性分析 ［J］.社会科学家，2011，（4）.

［9］Johan Richardson，Judy Cohen.State Slogans：The Case of Missing USP ［J］.Journal of Travel＆ Tourism.Marketing.1993，（2）.

［10］David B·Klenosky，Richard E·Giteloson.Characteristics of Effective Tourism Promotion Slogans［J］.Annals of Tourism Research.2004，（1）.

［11］白海霞.焦作旅游主题口号的设计分析 ［J］.郑州航空工业管理学院学报，2008，（3）.