图书阅读倾向的生态位与竞争研究*——以当当网2008～2012年图书畅销榜为例

文/肖 洋

一、引言

数字时代，媒介的多元化影响并改变着国民阅读率及阅读形式，新兴的数字出版物让知识和信息获取的途径打破了传统图书的垄断。2012年4月第九次全国国民阅读调查显示，2011年18～70周岁国民各媒介综合阅读率为77.6%，其中图书阅读率为53.9%，人均纸质图书阅读量为4.35本。[1]在图书阅读数量堪忧、功利阅读浅阅读充斥的双重形势下，我们亟须反思当下国民图书阅读的质量，阅读倾向成为研究的首要问题。

国内关于图书阅读倾向的研究主要形成三种思路，以图书馆等部门借阅流通数据为基础，或以研究机构等发放调查问卷的数据为基础，或以书店等销售数据和畅销书榜单为基础。但大多使用统计图表归类分析，或以代表性的单本或多本图书个体来评判榜单及解读阅读倾向和心理，忽视读者倾向的图书类别群体之间的关系。本文以书店畅销书榜单为数据基础定量研究图书阅读倾向，运用生态位理论的新视角考察图书类别间的种群关系与竞争态势。

生态位原本是现代生态学中的一个重要概念，主要用于种群对资源的分割利用、种群在不同资源条件下的适应度、种群间竞争与共存等研究中，后被逐渐应用到其他研究领域，延伸出传媒生态位、组织生态位等概念。用生态学原理与方法来研究当代媒介现象和传播问题，被西方传播学者认为是所有社会科学研究方法中的最行之有效的一种方法。[2]出版生态学也主张以整体的、发展的、系统的眼光研究出版媒介与其生存环境之间的生态关系。[3]畅销书榜单是一个固定数量的阈值，以有限的排名准确反馈了读者最具购买和阅读倾向的书目信息，榜单内的读者变成相对的有限资源，何种图书及何种类别的图书更易吸引读者，演变成瓜分有限读者资源的竞争，且伴随数字阅读的兴起危机和挑战更甚。将读者定位为资源，考察各类别图书对该资源的利用，符合生态学研究的范式。换言之，生态位理论对图书阅读倾向的启示是，各类别的畅销书，在读者最具购买和阅读倾向构建的阅读榜单生态系统中，也是单个物种，它在时间推移的各资源位中，面临其他类别图书的竞争，其生存竞争的问题和生物界生物生存进化情况极为相似。不同的是，生物的生态位是自然选择的结果，相对较稳定；畅销书生态位是包含人为因素的有机整体，兼具文化和商业双重因素，是主动选择和竞争行为共同决定的，不同类别的图书在不同的时间资源位中，竞争优势各不相同。

二、研究对象与研究方法

当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，聚焦图书在线销售业务已有13年的历史，在库图书近60万种，提供的图书畅销榜源于千万顾客的实际购买数据。[4]

1.研究对象概况

当当网目前提供2008～2011年畅销榜、2012年各月畅销榜、近期周畅销榜和近日畅销榜四大类图书畅销榜，显示排名前500或前300的图书列表信息。本研究拟通过较大时间跨度来分析图书分类群，有效减轻不同时间、不同榜单、被畅销、买榜单等带来的误差，以长期销售数据的积累和变化提供客观、科学的分析依据。将2008年、2009年、2010年、2011年及2012年2月、4月、6月共7个时间段作为选取的7个样方，对抽样出的全部2300本图书逐条分类，共计35种类别，取图书总数排名前12的图书分类作为研究物种，定义为主要优势图书分类群，涵盖保健/养生、成功/励志、动漫/幽默、管理、考试、历史、亲子/家教、青春文学（校园、悬疑、惊悚等）、少儿、外语、文学（文集、纪实文学、文学理论等）、小说（中国近现代小说、侦探、魔幻、都市、职场等）类别。每一图书分类作为物种，以时间为轴作为不同资源位。

图书阅读倾向的生态位现状和竞争强度的研究包括对畅销榜取样数据进行重要值、生态位宽度和生态位重叠的计算。

2.研究方法

重要值采用IV=（RA%+RF%+RP%）/3公式计算，其中RA为相对多度，RF为相对频度，RP为相对显著度。[5]

生态位重叠采用Pianka公式计算：

原始数据搜集与分类由Excel 2003整理，生态位参数计算使用PASW Statistics18.0完成。

三、研究数据与分析

1.主要优势图书分类群的重要值

重要值是某一物种在整个群落中重要性的综合评定指标，构成生态位计算的基础。从表1可以看出，畅销榜主要优势图书分类群间重要值相差较大，少儿类和小说类的五年重要值最大，分别为120.33%和114.13%，表明这两类图书在畅销榜生态系统中优势突出。动漫/幽默类图书重要值最低，为14.67%。传统观点认为中国读者比较倾向于文学及综合类书籍、文教类书籍和医药卫生类书籍，[7]与研究结果证实存在一定的偏差。12个图书类别在7个资源位内均有分布，保健/养生类图书遭受2010年张悟本事件当头一棒后自2011年起优势下滑6个百分点，少儿类图书在2011年也遭遇冷场，考试类图书自2010年起优势逐年上升，与金融危机后的求职难引发考试热有密切关系。

表1 畅销榜主要优势图书分类群在不同年/月份的重要值（%）

2.主要优势图书分类群的生态位宽度

生态位宽度是一个物种所能利用的各种资源总和，反映物种对环境的适应状况或对资源的利用程度。表2中，动漫/幽默类、小说类、历史类图书的生态位宽度较大，分别为0.842、0.839和0.836，说明连续5年来，这三类图书对环境的适应能力较强，属善于充分利用资源的热门类别。生态位宽度较小的是考试、保健/养生类图书，分别为0.728和0.747，适应能力较弱，尽管其重要值高于动漫/幽默类、外语类图书，但主导优势地位的持久性稍逊一筹，隐藏着不稳定的风险。

3.主要优势图书分类群的生态位重叠

生态位重叠是两物种的生态位超体积（或面积）重叠或相交部分的比例。畅销榜图书的演替让每一类别的图书分布于不同的时间段和不同的读者群，但这些时间段和读者群是相互交错重叠的，图书分类群间的生态位重叠程度即能反映这种交错重叠且能体现分类群对共同的时间和读者资源的利用程度。生态位重叠与物种间的竞争程度密切相关。组织生态学研究者认为，竞争并非完全来自组织的理性决策，竞争不是面对面的而是间接的，即利用了相同或类似的环境资源，只要存在一种资源利用的重叠，竞争即已存在，不论各竞争者是否已意识到。[8]

表2 畅销榜主要优势图书分类群的生态位宽度

畅销榜主要优势图书分类群的生态位重叠格局如表3所示，在66对分类组合中，外语类和管理类图书重叠值最大，为0.992，保健/养生类和考试类图书重叠值最小，为0.408。大于0.9的分类有40对，小于0.9大于0.8的分类有15对，介于0.7和0.8之间的有6对，5对分布在0.6至0.7之间，小于0.5的分类一对。充分说明群落内各分类群对资源利用的相似性程度较高，利用性竞争较强，这与取样数据来自畅销榜的主要优势图书分类有直接关系。保健/养生类、考试类图书与其他类图书重叠值波动较大，多次出现低值，竞争性较弱。动漫/幽默类图书尽管重要值偏小，但生态位宽度最大，且与其他类图书重叠值分布平稳、数值较大，说明该类图书分布范围较广，对资源利用能力强，在畅销榜中拥有较高的竞争力，彰显出读图时代浅阅读倾向的文化消费特点。

表3 畅销榜主要优势图书分类群的生态位重叠值表

四、结论

图书畅销榜各分类群以累积销量作为客观反映图书阅读倾向的空间载体，具有明显的生态特征，基于生态位理论的研究能定量揭示各类别图书随时间推移在顶端销量中的结构演变规律及图书间的竞争关系。

保健/养生、成功/励志、动漫/幽默、管理、考试、历史、亲子/家教、青春文学（校园、悬疑、惊悚等）、少儿、外语、文学（文集、纪实文学、文学理论等）、小说（中国近现代小说、侦探、魔幻、都市、职场等）等类别的图书聚集了较高的销量，少儿类图书和小说类图书以遥遥领先的重要值奠定它们在畅销榜系统中的重要地位。究其原因，少儿类图书锁定偏小年龄的读者群体，考虑到数字设备易损耗、操控技术难、视力保护等多重因素，家长更倾向购买纸质图书，尤其在暑期、六一儿童节等时段。小说类图书因读者覆盖面广泛，各年龄层次、文化程度都能找到适合的读物，消费群体庞大。

保健/养生、成功/励志等12个类别的图书生态位宽度普遍较大，均超过0.7，表明作为畅销榜的主要优势图书分类，它们对环境的适应能力较强，利用资源充分。考试、保健/养生两类图书的生态位宽度排名靠后，种群发展受限于阅读大环境等因素的影响。通过不同时段种群生态位宽度的测定，综合考虑外在阅读环境、流行文化趋势等因素，有助于深入掌握畅销榜各图书分类群的发展态势，对进一步研究阅读倾向引导等具有重要的参考价值。

畅销榜主要优势图书分类群间的生态位重叠值普遍较大，均为广布性图书类别，顶端竞争激烈。合理利用竞争对推广阅读极为有益，对于阅读量小的地区，可考虑将生态位宽度较大的图书类别作为引导推广阅读的前阵图书，因其适应能力强，较易吸引读者资源。待前阵图书类别发展成熟后，进一步发展与其生态位重叠较大的类别作为伴生图书，由于生态位重叠值较大的种群具有相似的生存条件和资源需求，引导的有效性得到保障，整个阅读生态经改善逐渐趋于稳定和多样化。

本文对当当网图书畅销榜的图书分类群进行生态位理论分析，从定量的角度准确揭示各图书分类群利用读者资源的规律和竞争态势，由于图表篇幅所限，仅对抽样的12类优势图书分类群分析。但该研究摒弃了传统的类别分布图表描述性方法，丰富了出版生态学的实证研究。更重要的是，量化分析读者阅读兴趣的图书类别，对出版社选题策划、书店调整备货结构等具有实践意义。

注释：

[1]王坤宁.数字化阅读呈较快增长势头[N].中国新闻出版报.2012-04-23(1)

[2]邵培仁.媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究[M].北京:中国传媒大学出版社，2008

[3]俞涛,王道平,等.出版生态学初探[J].湖南大学学报(社会科学版).2005,19(5):109-113

[4]图书畅销榜[EB/OL].http://bang.dangdang.com/book/bestSeller/.2012-8-4

[5]杨旭,于明坚,等.凤阳山白豆杉种群结构及群落特性的研究[J].应用生态学报.2005,16(7):1190

[6]李志辉,朱日光.湘中丘陵区石栎群落研究[J].广西植物.2000,20(1):11-17

[7]蔡兴彤,李蕊平.当前我国与欧洲主要国家国民阅读状况之比较研究[J].图书情报工作.2009,53(13):18

[8]格伦·卡罗尔.出版亦出局：报业组织生态[M].康涅狄格州格林威治市:JAI出版社,1987.Glenn R.Carroll.Publish and Perish: The Organizational Ecology of Newspaper Industries [M].Greenwich, CT: JAI Press,1987