基于传统出版物不良库存的出版需求分析*

2013-09-12芮海田

中国出版 2013年18期

文/芮海田王佳

传统出版物的库存问题是一个老话题。长期以来，不仅图书出版过程中出现大量的库存，而且期刊出版、报纸出版等都存在大量的库存。因此，传统出版单位在出版图书、报纸或期刊等纸质出版物前，应该根据出版物征订数、市场上同类出版物供给需求情况或者读者信息反馈等确定一最佳的付印数。这样就不会因为付印数太大而造成大量纸质出版物积压，影响出版单位的资金周转，浪费物力、人力和资金的投入；反之，也不会因为付印数太小而满足不了读者的阅读需求，无法实现出版单位的利润最大化。因此，如何根据出版物市场的需求信息，确定最佳的出版物付印数，避免传统纸质出版物的不良库存问题是所有传统纸质出版单位面临的实际问题。少数学者已经就出版物需求及其预测问题进行了分析和探讨，并得出一些有价值的结论。［1-3］总之，传统纸质出版物的需求或传统出版物库存问题研究还处于探索阶段，笔者试图围绕传统出版物的库存问题进行分析，并提出自己的拙见，求教于各位方家。

一、传统出版物的供需现状

从传统出版产业链来看，传统出版可分为出版、印刷与发行三个相互联系和相互制约的三个部分，它们之间的比例关系和结合状态应当是1∶1∶1。只有这样，整个传统出版产业链才能实现科学发展，然而现实总是残酷的：无论是发行量或者发行金额都无法实现出版和印刷产业的全部产值。根据《2012年中国图书零售市场年度报告》显示，2012年地面图书零售首现负增长，虽然整体图书零售仍旧实现了8%～10%的增长速度，但刨去物价上涨等因素，实际上仍处于下降趋势中。虽然出版发行部门或个人做出了相当大的努力，但是传统出版行业内的库存积压，尤其是不良库存一直是困扰传统出版行业发展的一个很大问题，当然这不仅仅是发行单位或部门的问题，而是整个出版产业的问题。缪宏才提出：“合理的库存不仅不是问题，相反是出版正常经营的必需，只有不良库存才是问题。”[4]当然这不是国内出版产业所面临的困境，世界各国都面临同样的难题。以图书为例，一般产业只要保证库存占年销售额的5%～10%就行了，而这对于图书行业来说是不可想象的。同时，图书发行的退货率居高不下，图书报废率也相当高。以日本为例，“退货率持续恶化，达40.6%，2008至2009连续两年突破40%大关。”[5]

中国新闻出版研究院自2000年起就全国国民阅读情况进行了十次调查，其中传统纸质图书的阅读率一直备受关注。2000年第一次调查结果公布的数字是60.4%，此后连年下降，到2006年公布的上一年阅读率甚至跌至48.7%。此后，国民阅读率逐年回暖。据2013年4月18日中国新闻出版研究院公布的第十次全国国民阅读调查数据显示，虽然承受着数字出版带来的猛烈冲击，2012年我国18～70周岁国民图书阅读率仍比2011年上升了1个百分点；而国民每天接触传统纸质媒介时长有所增加；七成以上国民偏好纸质读物。调查还发现，4.4%的18～70周岁国民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”，有13.2%的国民更倾向于“网络在线阅读”，有9.0%的国民倾向于“手机阅读”，有2.2%的人倾向于“在电子阅读器上阅读”，1.3%的国民“习惯从网上下载并打印下来阅读”。由此可见，在数字化的浪潮中，传统纸质出版物并不会由此消亡，将继续占据一席之地。

二、传统出版物出版需求的类型

最大限度地满足有利于社会经济发展的出版需求是出版业发展的根本目标，全面、系统、深入地了解出版需求则是实现这一目标的基础。出版需求多种多样，不同的出版需求对社会经济发展的影响、对出版资源配置的要求、涉及的政策等方面不尽相同，只有全面、系统地把握出版需求，才有可能制定出科学的政策，最大限度地满足出版需求。笔者将按照出版需求的品质偏好分类，将整个出版需求分为三大类：品质敏感型出版需求、品质-价格联动型出版需求和价格敏感型出版需求。品质偏好是指出版需求主体对出版品质的取向，其基本假设前提是品质与价格的一致性，也就是不存在价格欺诈行为。这一假设符合成熟的市场经济环境下商品价格与品质之间关系的一般规律。

1.品质敏感型出版需求

品质敏感型出版需求是指有效的出版需求数量是在最低品质限制基础上，随着出版供给品质的提高而不断增加的出版需求，实际上也就是品质要求高的出版需求。在现实社会中，有些出版需求在一定的品质水平上才会成为有效的出版需求，如果出版供给达不到这样的品质要求，那么这些出版需求是无效的。对于这类出版需求，出版价格是出版需求品质的函数，其需求曲线如图1所示。品质敏感型出版需求对出版物内容的要求极高，而出版物的定价对消费行为没有大多影响。必须强调的是，品质敏感型出版物主要侧重出版物的内容，但是不仅仅局限于出版物的内容，比如出版物的纸张、开本、装帧设计等出版物的形式也可以包含在内。一般来说，属于品质敏感型的传统出版物有学术书籍、学术期刊、专业类书籍、教材、教辅工具书等。

图1 品质敏感型出版需求的需求曲线

2.品质-价格联动型出版需求

品质-价格联动型出版需求指出版需求主体对出版供给品质并无最低限制的约束，完全根据“物有所值”的准则来决定出版需求的数量。这是最为普遍的出版需求，其需求曲线如图2所示。简言之，品质-价格联动型出版物就是指那些消费者处于可买可不买之间的出版物，出版物的品质、价格同等重要。一般的小说、杂志均属于此类型需求出版物。

图2 品质—价格联动型出版需求的需求曲线

3.价格敏感型出版需求

价格敏感型出版需求与品质敏感型出版需求刚好相反，是指有效需求数量是在一定价格限制条件下随着出版物价格的下降而不断增加的出版需求。其需求曲线如图3所示。在传统出版物的市场上，这样的出版物也很常见，如儿童画册、中外名著、各种跟风书等，存在着大量重复出版的现象。这也是造成出版库存最多的出版形态。

图3 价格敏感型出版需求的需求曲线

三、按需出版优势分析

日本出版人小林一博的《出版大崩溃》中记录了1997～2003年间日本出版业一落千丈的崩盘情况。高库存、高退货导致无效库存在仓库里堆积如山，令日本出版人叹息“死书累累”。有学者指出，“尽管目前国内的出版库存尚没有踩到日本曾经的红线，但殷鉴不远，中国出版业还需及早自诊、自治。”[6]因此，按需出版和按需印刷作为一种以市场和消费者的需求为中心和导向组织印刷生产的出版形态，被更多的学者所推崇。简而言之，按需出版的优势有以下3个方面。

1.消除库存压力

当代中国出版社社长周五一先生说：“全国出版社普遍存在的库存太多，经常是印刷之后，会有两种结果：一种是印刷的不够了，需要加印；另一种是印多了，书店退货，造成库存问题的加剧。”[7]按需出版具有“零库存”的特点，出版单位根据市场需求灵活确定印刷数量、组织印刷，从源头消灭库存积压。另外，按需出版也会避免加印状况的出现。

2.满足用户个性化需求

除了根据用户的需求量进行印刷外，按需出版还可以根据用户的特殊需要进行印刷，从而满足用户的个性化需求。按需出版的个性化服务主要体现在两个方面：一是内容上的个性化，即根据客户的需要对相关章节进行重新组合，比如读者只是对大型工具书中的部分章节有需求，就可以只印刷该部分章节即可；二是形式上的个性化，对出版物的装帧设计、字体大小等提供个性化服务，比如老年读者对《新华文摘》（大字本）的需求等。

3.降低生产成本

按需出版减少了无效出版的消耗，缩短印刷周期，提高印刷速度，因此毋庸置疑地能够降低印刷成本。同时，根据前人的研究表明，出版物价格的70%以上与库存、运输及处理方面的费用有关。按需出版大大减少了无效出版物的数量，从而能够降低出版物的价格。除此之外，按需出版还能减少投递费用。因此，按需出版对于降低生产成本有很大的作用。

四、基于出版需求分类的按需出版措施

在前文中，笔者把出版需求分为品质敏感型、品质-价格联动型和价格敏感型三种类型。笔者认为，基于这三种按需出版类型，出版方也应采取不同的措施，由此才能达到有的放矢的效果。其具体措施如下所述。

1.制作按需出版征订目录

以学术期刊、专业书籍、专业工具书为代表的品质敏感型出版物堪称内容为王的典范。对这些出版物而言，内容才是决定其发行量高低的关键所在。这一点在小众的学术类书刊中表现得尤为明显，这些学术类书刊由于受众面窄，因此印刷量小，然而由于社会不断发展，需求量却不断增大，可能形成一书难求的局面。因此，这种书刊在一次出版脱销后往往处于加印还是不加印的两难状态。按需出版可以让这些绝版书“重生”。“由于没有起印量限制，以前达不到起印量但又有少量市场需求的绝版书，出版社可以通过先销后印的方式，进行短版印刷，重新上市”。[8]这样，我们可以实现以学术书刊为代表的品质敏感型出版物按需出版预售模式，即出版单位列出可重印的本社绝版书目，制成按需出版征订目录，分发至目标受众——相关的高校和科研单位，或在书店、网上书城做出广告，根据订购量进行出版。据悉，剑桥大学出版社依靠销售按需重印绝版书，可获得数百万美元的额外收入。[8]

2.做好前期市场调查

有学者认为，一些选题重复、跟风炒作、缺乏生命力的图书使图书市场看似热闹，实际上这种“无视市场需求的盲目出版和只为形象工程的无谓投入使大量书籍一诞生就滞销。这是导致高库存的罪魁祸首”。[9]然而比跟风炒作更可怕的是重复出版物，这其中的典型是名著出版。笔者在某知名网络图书商城搜索关键词“红楼梦曹雪芹”一书，搜索结果就有635种，出版单位上至国家级出版社下到地方出版社。早在20世纪90年代，陈早春先生就发出了振聋发聩的呼唤：“警惕‘名著热’的袭击”，然而这股热潮在当今却有愈演愈烈之势。对于出版社而言，这些古典名著作者逝去多年，无需支付版税，节省了成本，而市场需求量又很大，于是你方唱罢我登场。

对于这种价格敏感型的同质型出版物而言，前期的市场调查显得尤为重要，出版单位在选题制作伊始，就应对目标市场做出全面的评估，可设计调查问卷，了解受众的心理承受价位、纸张、开本接受程度、装帧风格和字体大小等，以性价比吸引受众，有的放矢地进行出版。比如，目前市场上的图书定价每印张在1.20～2.50元之间，人们抱怨“书太贵”的状况，光明日报出版社在市场调查的基础上，策划出版的“六角丛书”系列，以每印张0.60元（六角）作为单色图书的基价，因此而命名，以高性价比吸引了不少受众。[10]

3.开展技术革新，降低生产成本

按需出版的命运与数字印刷技术的发展紧密相关。从国外情况看，由于其数字印刷设备先进和技术成熟，保证了按需出版的可持续发展，一本传统印制的图书和按需印制的图书在价格上相差无几。[11]而我国数字印刷技术并不成熟，在技术设备与技术能力不足的情况下，出版社必须依靠进口昂贵的印刷设备和软件来满足个性化和小众化的按需出版，导致单册成本高昂，图书定价没有优势。如在国内较早实行按需出版的中国质检出版社，购买了昂贵的设备，每年还将支付不小的维护费用。因此，虽然政府大力提倡按需出版，但多年来制约按需出版的最大因素就是成本居高不下，这就导致大多数出版社在高昂的印刷成本面前望而却步。因此，印刷单位应积极开展数字印刷的技术革新，研发有中国自主知识产权的相关设备和软件，降低按需出版的生产成本，以吸引更多的消费者，在基础环节更好地支持按需出版的开展。