企业对广告类人才需求状况调查分析

■课题组

随着社会经济的不断发展，信息化进程的加快，广告行业也随之日新月异。反映在用人需求上，一是对专业人员需求数量增加，二是对人才的素质要求显著提升。尽管随着高校的扩招，广告专业教育快速发展，人才供给数量大幅增加，但人才素质参差不齐无法满足企业的用人要求，供需矛盾进一步加深。本研究旨在对企业广告类人才的需求状况进行调查，以期为学校进一步深化教育教学改革，提高人才培养质量，促进广告类专业毕业生就业提供参照依据。

一、研究概述

1.调研对象的选择

广告类专业毕业生就业流向范围虽广，但主要是以服务性质的广告公司和实体企业的广告营销部门为主，因此本次调查在对象的选择上，遵循高职毕业生就业特点，针对京津冀区域内部分中小型广告公司及企业开展调查。

2.调研内容的确定

企业对于人才的需求不外乎于质量和数量，以此为出发点我们将本次调查的内容分解为两大部分：一是企业需要什么素质的广告人才；二是企业需要的广告人才数量。对于人才数量的调查相对比较容易，但是对于广告人才素质的构成，由于概念认识的不统一，成了本次调查的难点。基于此，我们梳理相关研究成果，结合高职广告教育现状，参考企业人才评测指标，将人才素质分解成专业知识结构与职业素养，依此为参照设计调查问卷。

3.样本构成

本次调查发放问卷105份，回收有效问卷83份，覆盖北京、天津及河北省十一个地级市，其中北京14份、天津8份、河北61份（图1）。调查对象中，私营/民营/个体企业占89%、集体企业占7%、国有企业占4%。

二、企业广告人才需求的知识结构分析

对广告人才知识结构的调查，我们选取了等13个指标，通过对各指标的现状及重要性评价进行调查，在此基础上再将二者进行比较，从而判断出企业人才知识结构现状与重要性之间的差距（表 1）。

1.企业广告人才知识结构现状

按照得分的高低，对衡量广告人才知识结构现状的13个指标进行排序，依次为平面设计知识、对企业业务的熟悉程度、策划知识、创意知识、影视广告知识、文案知识、广告法律法规知识、市场营销知识、品牌知识、媒介知识、经营与管理知识、心理学知识、传播学知识（见表1）。统计结果与我们最初的设想基本一致，即企业的人才知识结构现状与其经营范围与服务能力是一致的。但遗憾的是，广告的三大理论支柱在人才知识结构现状中的得分偏低，基本处于后五位，这可能与高职广告教育以设计为主的人才培养密切相关。

2.企业对广告人才知识结构重要性的评价

对广告人才知识结构13个指标的重要程度依据得分高低进行排序，依次为对企业业务的熟悉程度、创意知识、品牌知识、策划知识、平面设计知识、心理学知识、媒介知识、市场营销知识、文案知识、传播学知识、广告法律法规知识、经营与管理知识、影视广告知识（见表1）。这一结果出乎我们的意料，对于中小型广告公司来讲，其广告服务更多的是侧重于广告的设计及制作领域，而排在前5名内的品牌、策划重要性的提升则意味着传统的以制作为主的广告企业正在逐步转型，拓展服务客户的综合能力。

3.企业广告人才知识结构现状与重要性对比

从表1中可以看出，在企业人才知识结构现状与重要性对比中，各指标均表现出与重要相对比落后的特征。按照差距大小排序，依次为传播学知识、心理学知识、品牌知识、媒介知识、经营与管理知识、市场营销知识、创意知识、策划知识、文案知识、广告法律法规知识、对企业业务熟悉程度、影视广告知识、平面设计知识。换算成百分比后，各指标落后于期望分别为54.2%、46.2%、41%、39.6%、36.6%、32.2%、28.6%、23%、21.2%、20%、6.8%、3.2%、1.6%（见表1）。从数据上不难看出作为广告人才重要的知识构成，传播学、心理学、品牌知识、媒介知识与企业期望存在较大的反差，平面设计、影视广告、对企业业务熟悉程度基本保持一致，差距不明显。造成这一现象的原因既与高职广告教育人才培养目标的设定、课题体系设置密切相关，又与企业急功近利的用人心理密切相连。从调查结果来看，具有扎实理论基础的广告策划、创意类人才是企业今后一段时间人才引进的重点。

三、企业广告人才需求的职业素养分析

对广告人才职业素养的调查，我们选取了良好的语言沟通表达能力、团队精神和合作意识、创造性思维、积极的工作态度、旺盛的精力、良好的人际关系资源等6个指标，通过对各指标的现状及重要性评价进行调查，在此基础上再将二者进行比较，从而得出企业广告人才职业素养现状与重要性之间的差距。

数据显示，企业对于人才职业素养重要性评价依据其得分来排序，分别为积极的工作态度、良好的语言沟通表达能力、创造性思维、团队精神和合作意识、良好的人际关系资源、旺盛的精力（见表2），这一结果与事前的预测相一致。

对于职业素养现状的排序依次为：积极的工作态度、良好的语言沟通表达能力、旺盛的精力、良好的人际关系资源、团队精神和合作意识、创造性思维（见表2）。

各指标在得分排序上基本一致，但现状落后于重要性评价的特征明显。从表2可以看出，创造性思维的现状与重要性之间的差距最大，为22%，其次依次为团队精神和合作意识、积极的工作态度、良好的语言沟通表达能力、良好的人际关系资源、旺盛的精力，差距依次为18.8%、16%、15.2%、14%和12.2%。这一结果印证了企业缺乏创造力的现实状况，也暴露出了其根本原因，为问题的解决提供了方向。

四、企业广告人才数量需求分析

从83家被访企业的人才数量需求来看，有27.7%的企业（23家）广告人才数量饱和，没有人才引进的计划；9.6%的企业（8家）存在广告人才超编现象；62.7%的企业（52家）不同程度的存在广告人才缺口，其中缺口为1人的占7.7%，缺口为2人的占42.3%、缺口为3人的占34.6%、缺口为4人的占11.5%、缺口为5人及以上的占3.9%。

从数据上来看，单一企业对于广告人才的需求相对较少，人才需求分散。这一状况势必增加毕业生就业的难度，必须建立广泛的信息获取渠道，与用人单位建立良好的关系，以便于及时了解企业用人需求。而对于人员富余的现象则主要是由企业业务范围、数量的变动以及从业人员岗位能力不胜任造成的。

五、企业人才需求状况给高职广告人才培养的启示

通过对企业广告人才需求状况的调查，我们对今后高职广告人才培养提出以下建议：

1.培养学生多元化的知识结构

与以往相比广告人的专业服务不再局限于广告设计、表现和传播等狭义的广告层面，而是要同时为企业提供市场调查、行销、公关等方面问题的解决方案。如此全面的服务，只有复合型的广告人才才能胜任。

同时，广告业又是一个知识密集且更新换代频率最高的行业之一，“以创意为中心”和“以策略为中心”的行业发展方向的逐步确立要求广告从业人员要涉及到更多相关专业领域的知识，如社会学、文化学、民族学、心理学、文学、语言学、符号学、音乐、美术、宗教、跨文化传播等等，广告专业知识与相关领域学科知识共同构成了广告人的知识结构，呈现出多元化的特征，反映出新时期广告人应该具有的深厚的人文背景、宽广的知识面和较高的学识修养。

2.培养学生创造性的思维能力

创意是一种创造性的思维活动，人是创意活动的主体，创造性思维是广告人才智力结构的核心，是社会乃至个人都不可或缺的要素。特别是在创意经济时代，创造性思维能力是个人推动社会前进的必要手段，拥有多元的知识结构、积极培养联想思维的能力、克服习惯思维对新构思的抗拒性，培养思维的变通性，是对每一位广告人提出的新要求。

3.培养学生良好的职业道德和法律意识??

职业道德是特定社会经济关系下，人们在从事工作活动中逐渐形成的调节人们之间关系的行为准则和规范的总和。广告是一个需要口碑的行业，广告经济又是诚信经济，容不下半点的虚假、夸张、浮躁和欺骗。广告人员的思想道德素质，必然表现在广告从业人员的行为上。近些年来，在我国广告业的发展进程中虚假广告泛滥、吃回扣现象屡见不鲜、低俗之风盛行等等，严重影响了广告在社会公众心目中的公信力。

广告教育要加强对学生的职业道德和法律意识教育，提高学生的思想觉悟和道德水平，这既是促进广告行业良性发展的必然要求，也是合格人才必备的基本素质。