数字出版物非完全免费定价策略研究*

文/李春雷 袁勤俭

*本文系国家社会科学基金项目“数字出版物的营销模式研究”（07BTQ003）研究成果之一

非完全免费定价策略是指企业在提供产品和服务的过程中，保留对产品收费的部分权力，同时又保证用户能够在一定程度上免费使用产品或服务的营销策略。它在市场营销中十分常见，主要用于促销和推广产品。作为免费定价策略的重要组成部分，非完全免费定价策略在网络营销中不仅是一种促销策略，也是一种长期并行之有效的产品和服务定价策略。[1]数字出版物具有数字化、再生产成本几乎为零、间接受益和易于修改等特性，十分适合非完全免费定价策略。因此，非完全免费定价策略在数字出版物营销中被广泛应用，已成为数字出版物最常见的定价策略之一。

在文献调研中，我们发现已有学者研究了数字出版物的非完全免费定价策略。多数学者关注的是免费定价策略的可行性和作用，曹萍分析了数字产品免费定价策略的经济学依据，并认为网络营销企业采取免费定价策略是迫于网络营销定价向下的压力；[2]王战平则认为免费定价策略是企业采用主流化战略的重要环节；[3]陈雪发现免费定价的数字产品一般在使用时间、次数或功能上有所限制，企业借此推广产品并锁定用户，继而向用户收费。[4]随着研究深入，少数学者关注到了非完全免费定价策略的存在，杜江萍将数字产品的免费定价策略归纳为限制免费策略、部分免费策略、捆绑式免费策略和完全免费策略；曲创则提出限制式免费定价策略有功能限制、性能限制、滞后限制、期限和次数限制等实施方式。[5]付力力根据模型分析提出只要网络效应存在，信息供应商就应该同时提供高端和低端版本，并分别达到增加网络效用和获得利润的目的；[6]缪谦通过考察在外部性条件下的网络信息产品版本划分，继而发现在网络效应尚弱的市场，低端版本的最优价格很低甚至为零。[7]Tu研究了传统营销中常见的样品策略在数字音乐营销中的应用，并举出了片段试听和低音质试听等样本形式，[8]这是非完全免费定价策略在数字音乐中的典型应用。

目前，学者的研究对象均停留在数字产品，有关具体类型数字出版物的研究和深层次分析非完全免费定价策略类型的研究极少，缺乏应用实践分析，不同学者对非完全免费定价策略的种类认识存在分歧。这与互联网广为采用各种类型数字出版物的非完全免费定价策略的现状相比，暴露出理论研究明显落后于实践的问题。

为此，本文拟以数字图书、数字期刊、数字报纸、软件、数字音像制品和数据库出版物六种数字出版物为研究对象，结合实际案例，研究在数字出版物营销中如何应用非完全免费定价策略。

一、非完全免费定价策略的主要模式

根据前人的研究[1,5,8]以及数字出版物的非完全免费定价实践，我们发现非完全免费定价策略的模式主要有三种：

（1）限时（次）免费：即产品或服务可以在有限时间内免费使用或被免费使用有限次数，超过限制时间和限制次数就不再享受免费。限时（次）免费向消费者提供完整的产品和服务，并且质量与正式商品没有差别。

（2）部分免费：即把产品整体划分为若干模块或将服务全过程分为若干环节，只对其中某些模块和环节提供免费的策略。部分免费提供的产品或服务在质量上可以与正式商品有差别，但消费者可以不受时间限制地使用产品和服务中免费的部分。

（3）捆绑式免费：即向已经购买某种产品或服务的消费者免费赠送其他产品和服务的策略。捆绑式免费不涉及对独立的产品或服务进行时间上、功能上或质量上的限制。

图1 免费定价策略的分类

二、非完全免费定价策略在数字出版物营销中的应用

数字出版物主要包括数字图书、数字期刊、数字报纸、软件、数字音像制品和数据库出版物六种类型。不同种类的数字出版物使用非完全免费定价策略的模式与作用势必无法一概而论，通过分析相关案例对这些规律进行梳理对使用该策略的数字出版厂商具有重要指导意义。

1.在数字图书、数字期刊和数字报纸营销中的应用

数字图书、数字期刊和数字报纸三种数字出版物都分别对应着各自传统出版物，它们的内容以文字和静态图像为主，读者通过阅读来实现这些产品的价值，因此它们也可以被统称为数字读物。在非完全免费定价策略的应用方面，三种数字读物遵循着相似的规律。

超星数字图书馆是国内著名的数字图书平台，它根据读者身份、图书种类、阅读方式和阅读量等特点为依据施行非完全免费定价策略。类似平台包括网络小说网站起点中文网、建立在书评网站基础上的豆瓣阅读和有妖气原创漫画梦工厂网站等。京东商城网站也曾经开展购买印刷书籍免费赠送电子书的活动。

电子期刊在20世纪90年代逐渐起步，欧美学术期刊机构随即向保持印刷期刊订阅量的图书馆授予免费或低价访问电子期刊的权力，2004年后逐渐将策略调整为向电子期刊订阅者免费或低价提供印刷本期刊。[9]数字期刊内部也发展出各种免费形式。《医学网络研究》(Journal of Medical Internet Research)等期刊提供免费在线阅读，对全文下载收费。《中国图书馆学报》等期刊免费开放文摘等字段信息，对文献全文收费。

国外数字报纸中，《华盛顿邮报》等仅对头版免费，《日本时报》等则在官方网站提供粗略的新闻报道，《洛杉矶时报》向印刷版报纸订阅者免费提供数字报纸。国内施行非完全免费定价策略的数字报纸以《人民日报》为代表，它对当日报纸的全部版面和过刊的前若干版面免费。[10]

综观非完全免费定价策略在数字图书、数字期刊和数字报纸营销中的应用可以发现，它的三种形式均得到了不同程度的体现。

限时免费的应用包括：数字图书平台策略性地免费开放数字图书阅读权限，对当日的数字报纸免费等。它们都是对数字出版物的使用时间进行限制。

部分免费的应用包括：①根据数字图书和期刊在线阅读和下载阅读两种阅读形式进行有限的免费，它可以看成是对整个文献服务的全过程进行划分或是对下载这一特别功能收费；②对数字读物的部分内容进行免费，如数字图书部分页码或章节的内容、数字期刊的重要字段信息和数字报纸的头版内容，属于对产品个体进行划分；③对囊括众多数字读物的平台中的部分资源免费，例如文学网站仅对部分小说免费，出版商在网站上仅对部分期刊和报纸进行免费。这种形式涉及对不同质量的数字出版物差别定价。

捆绑式免费的应用包括：购买印刷版图书、期刊和报纸后免费赠送相应产品的数字版本或相关的数字出版物。

数字图书平台采取限时免费定价，最主要的目标是吸引读者访问网站。这些平台往往同时施行部分免费定价策略，资源以付费为主，读者访问网站是消费付费资源的第一步。高访问量还可以为平台积累知名度，有利于扩展广告服务。部分读者无法在限定时间内读完数字图书，出于好奇极有可能为余下章节付费，这也为数字图书平台创造了收入。

在数字读物中，部分免费定价是极为重要的一种非完全免费定价策略。部分免费定价策略的盈利主体是产品本身，因此它的主要作用是吸引消费者购买产品。连载网络小说、漫画等情节连贯性强的数字图书施行部分免费定价，可以利用消费者的好奇心吸引其购买剩余的付费内容。学术类数字期刊对文章施行部分免费定价策略，可以解决数字期刊知识后验的问题，帮助消费者选择适合的数字期刊文章。非学术类数字期刊和数字报纸施行部分免费定价，能发挥极为有效的宣传作用。

一般来说，捆绑式免费定价策略提供免费赠品，能够提升消费者的购买意愿。此外，利用捆绑式免费定价向读者赠送特定格式的数字图书可以推广数字平台的特定阅读器。期刊和报纸的印刷版和数字版时常捆绑销售，购买印刷版赠送数字版一般是为了在加强印刷版出版物竞争力的同时推广相应数字出版物，而购买数字版赠送印刷版则能够保证印刷版的发行，印刷发行成本实质上也被算入数字读物的定价中。[11]

非完全免费定价策略还可以作为免费向收费转变的过渡策略。数字漫画在国外已成为非常有影响力的数字出版物，但在国内受到的关注还很少，施行该策略既可以保证一定收入，又能够培养消费者，为日后收费积累条件。面对国内外数字报纸定价的巨大差异，数字报纸出版厂商施行非完全免费定价策略可以更温和地改变国内消费者享受“免费午餐”的习惯，逐步向收费过渡。

2.在软件营销中的应用

非完全免费定价策略在软件营销中的应用随处可见。Microsoft Office办公软件和卡巴斯基杀毒软件限制软件的免费试用时间，加密奇兵等信息隐藏软件向未注册用户提供15次免费试用机会，很多游戏软件也通过限制时间和限制次数的方法向用户提供试玩机会。腾讯QQ和Skype等即时通讯工具免费提供即时聊天、语音通信和文件传输等功能，而对设置虚拟形象、拨打电话等业务收费。Avast和Avira等计算机安全防护软件根据软件功能将产品划分为多个版本，免费提供功能较少的低版本产品。微软公司将免费的浏览器软件和办公软件与收费的操作系统软件进行捆绑出售，计算机硬件厂商还与微软公司签订协议，在出厂计算机中预装Windows操作系统。

综观以上案例可以发现，三种形式的非完全免费定价策略在软件产品中的应用中得到了十分充分的体现。

限时（次）免费定价策略虽然限制了消费者使用免费软件的时间和次数，但提供了完整的产品体验，有助于消费者加深对产品的了解，甚至形成使用习惯。软件厂商采取限时（次）免费定价策略的主要目的是吸引更多消费者付费购买正式使用软件。这种形式适合于需要长期反复使用的软件，试用并不会使产品的使用价值明显降低，例如计算机安全防护软件、办公软件等。

部分免费定价策略是对软件产品整体根据功能划分，先以免费的基础功能吸引用户使用，再利用消费者追求更高层次的产品和服务的心理，将用户培养成为为高级功能付费的客户。这种策略适合产品内部功能模块划分比较清晰的软件，例如即时通讯软件、数据分析软件、计算机安全防护软件等。

捆绑式免费定价策略的形式包括软件产品之间的捆绑和将免费软件捆绑到硬件产品上。将免费的软件产品与付费软件捆绑出售的主要目的是借助明星商品的带动使新产品更快地占领市场。硬件厂商在出售产品时赠送比较成熟的软件可以提高硬件商品的竞争力，同时也有利于巩固软件产品的市场地位，形成共赢局面。

3.在数字音像制品营销中的应用

非完全免费定价策略在数字影像制品中的应用最初出现在数字音乐领域，近来也逐渐在数字视频营销中出现。知名数字音乐平台Spotify网站提供数字音乐免费在线试听和付费下载服务，利润可观。豆瓣音乐频道提供数字音乐免费在线播放业务，付费用户可以享受高音质音乐和无广告服务。迅雷网、乐视网等数字视频网站向用户提供付费视频的片段试看服务。

综观以上案例可以发现，数字音像制品中的非完全免费定价策略主要是部分免费定价。它的具体形式包括根据音乐的收听方式采取部分免费（类似于根据数字读物的阅读方式采取有限的免费措施）、根据音乐的品质采取部分免费以及对数字视频的部分片段免费。

数字音像制品施行部分免费定价策略有利于在尊重版权保护、保证收入的前提下尽可能吸引消费者。数字音乐平台对在线收听免费可以吸引用户访问，通过广告获得利润；对低品质音乐下载免费迎合消费者不同层次的需求，有利于留住潜在客户。数字视频网站的部分免费定价策略的作用与数字读物的免费试看类似，有利于吸引消费者付费观看剩余视频。此外，部分数字音乐或数字视频网站提供的付费去除广告服务不但能够满足部分用户的体验需求，而且带来了额外的收入，同时也不会严重影响广告收入。

4.在数据库出版物营销中的应用

科学引文索引数据库（Web of Science）等数据库向未购买数据库的用户发放试用账号，允许其在试用期内试用相应产品。德国施普林格数据库（Spring link）等文献数据库免费提供文献的文摘、引文和来源期刊等信息，以及部分文献的全文预览，而一些统计数据库免费提供过时的统计数据，对最新的数据进行收费。

显而易见，非完全免费定价策略在数据库出版物营销中的应用主要包括限时免费和部分免费两种形式。限时免费定价策略在数据库出版物中的作用类似于软件产品，有利于增进消费者对产品的了解。部分免费定价策略则是指结合具体数据库的特点，把数据库内容划分为免费部分和收费部分，它的作用是消除数据库出版物的知识后验性，帮助消费者选择符合需要的服务，因此它在效果上与学术类数字期刊中的部分免费定价策略十分相近。

总的来说，数据库出版物施行非完全免费定价策略的目的是帮助消费者通过亲自使用产品，更好地了解产品，从而达到厂商推广产品的目的。

三、非完全免费定价策略在数字出版物营销应用中需注意的问题

数字出版物内涵复杂、类型丰富；非完全免费定价策略模式多样、各具所长。每种数字出版物对应不同模式的非完全免费定价策略都将产生不同效果，这也大大地提高了非完全免费定价策略在数字出版物中使用的复杂程度。数字出版厂商必须从产品本身和策略模式两个角度出发，制定最切实有效的收费方案，进而达到获利的经营目标。

1.结合产品特点选择策略模式

非完全免费定价策略具有多种模式，数字出版厂商在选择具体模式时要充分考虑产品的内容形式、使用方法和其他特点。

连载网络小说、数字漫画和连续剧等数字出版物内容连贯性强，对前段内容免费能吸引用户付费使用；需要长时间执行或重复使用的工具软件提供限时免费定价策略既能促进消费者对产品的了解，又不会影响软件销量；数字音乐和数字视频虽然都采用部分免费定价策略，但数字音乐常被重复播放，数字视频一般只播放一次，因此，数字音乐可以基于播放方式对在线播放免费，对下载收费，但数字视频必须从在线播放环节收费，只能提供片段免费；部分数据库出版物对在线检索免费，对具体内容收费，则体现了数据库出版物重在交互的使用特点。

2.混合使用多种模式，叙述简洁清晰

数字出版厂商施行非完全免费定价策略往往要混合使用多种模式。例如，超星数字图书馆的定价策略同时从阅读数量、图书种类、读者身份多个角度制定免费标准。混合使用多种模式吸收了差别定价策略的优点，能够覆盖更多用户的需求，为厂商带来更多剩余利润。

厂商在混合使用多种模式的非完全免费定价策略时要注意简洁清晰地向消费者介绍收费体系。例如，数字资源平台设置付费用户等级，软件将不同功能划分成多个版本，这些技巧大大简化了消费者的决策过程。介绍收费方式时不注重体系结构，不但无法使消费者接受，还可能形成反复无常的负面形象，引发消费者反感。

[1]杜江萍,薛智韵,高平.数字产品免费价格策略探析[J].企业经济,2005,(5)

[2]曹萍,张剑.数字产品定价中传统经济学方法失灵原因及定价策略[J].经济与管理,2008, (10)

[3]王战平,崔艳红.数字产品及其营销策略研究[J].现代情报,2005,(9)

[4]陈雪.数字产品特征及其多重定价策略研究[J].平原大学学报,2006,(5)

[5]曲创,阴红星.网络信息产品免费定价策略研究[J].山东社会科学,2010,(12)

[6]付力力.网络效应下信息产品的版本划分和定价策略[J].商业研究,2003,(24)

[7]缪谦.网络信息产品定价研究[D].西南财经大学,2012.

[8]Tu Yanbin,Lu Min.An Experimental and analytical study of on-line digital music sampling strategies[J].International Journal of Electronic Commerce,2006,10,(3):39

[9][11]刘银娣.欧美学术期刊市场的“捆绑销售”策略及其影响[J].出版科学,2010,(6)

[10]人民日报数字版_用户登录[EB/OL].http://paper.people.com.cn/dnis/index.jsp,2013-04-22