洗洁精品牌形象提升案例研究

技术团队建议立白考虑尝试一款更柔软的薄膜标签以替代原来硬质的BOPP薄膜标签

新型标签提升了品牌形象并丰富了产品线

广州立白企业集团有限公司总部位于中国广州，所生产的产品涉及8个大类、100多种家庭及个人护理产品。立白集团的洗洁精产品约占国内洗洁精市场份额的42%，是中国三大家用护理产品生产商之一。至2011年，立白在全国各地已拥有12大生产基地、30多家分公司、20余家OEM工厂，1万多名员工。面对日益增长的劳动力成本和竞争日趋激烈的国内零售市场，立白集团计划通过包装上的创新，实现在洗洁精市场上的持续领先。

众所周知，传统的洗洁精包装通常采用黄色、绿色等HDPF瓶体，搭配珠光膜套标进行周身贴标。这种包装形式令产品略显普通，既无法传递其品牌形象，也无法在众多同类产品中脱颖而出。因此，立白希望打破传统的市场推广理念。将包装方式的创新作为营销策略之一。理想的包装方案需要既可以提升品牌形象，又能为产品增值，借此带来更高的利润率。

立白传统的洗洁精包装与同类产品的包装相比并无独特之处，始终无法令人耳目一新。因此，立白希望在增强产品货架吸引力来提升产品定位的同时，通过拓展其产品线来实现对不同消费群体的广泛覆盖，满足消费者对产品的多样化需求。

“在评估了原有立白包装及标签制作过程之后，我们的技术团队建议立白考虑尝试手感更柔软的薄膜标签以替代原来偏硬的BOPP薄膜”，艾利丹尼森标签及包装材料亚太区家居及个人护理市场经理罗敏谈道，“我们同时建议增加一个充气工位。以上解决方案可将标签废品率由30%减至仅2%。”

强化品牌信誉

对于货架区分及改善制标效率低的需求，立白企业通过努力便可立即解决，并以此增加利润率。

通过建立品牌区隔与提升贴标效率两方面努力，立白集团尝试提升产品线的利润率。

为了在其众多的洗洁精竞争对手中脱颖而出并增加货架吸引力，立白决定在传统HDPE瓶体搭配珠光膜套标包装的基础上，开发三个系列的洗洁精包装，其中1.1千克PET瓶采用法森透明不干胶薄膜标签，实现了晶莹剔透的透明效果。

此PET容器与压敏标签的组合，帮助立白提高了标签性能并降低了产品报废率，同样通过贴标机贴标降低了人工成本。

通过升级我们的标签及包装，我们已经获得了强大的货架吸引力和生产效率，赢得了高端产品的定位，并实现了洗洁精产品销售额的快速增加。

——汤惠华，立白集团采购副总监

现代风格助企业打造全新定位

洗洁精的新包装以充满现代气息的透明容器和透明标签组合为特色。PET包装的曲线和质地与带有圆弧边及转角设计的碗碟类似。其标签开始采用8色丝网印刷及凸版印刷，以满足消费者对安全与健康生活的需求。透明PET包装瓶及标签打造了视觉深度，并将内容物的通透与纯净展露无遗。

“通过升级标签和包装，我们在提升产品的货架吸引力和生产效率的同时，实现了洗洁精产品销售的迅猛增长，”汤先生如是说，“采用不干胶标签技术后，在我们实现自动贴标的同时，消费者拥有了选择高端包装的可能，从而满足了不同消费群体的需求。”

立白首批推出的应用透明不干胶标签的洗洁精共有三个系列：天然香橙洗洁精、深海矿物盐洗洁精和天然荷花洗洁精。与传统的洗洁精产品包装方案相比，搭配了升级内容物的全新透明包装，在2011年实现了超过45%的年度增长。

“为了实现产品包装创新与研发的领先，我们需要这样一个包装合作伙伴——在改进和贴标技术方面，能快速解决问题，提供专业的建议，以确保采用合适的标签材质。此外，还要拥有广泛的产品组合及便捷的本地化供应。”汤先生说道，“艾利丹尼森满足了我们的所有需求，并能帮助我们升级传统包装，提供更时尚、更高端的方案。”