花钱，不容易

本刊记者 董彦 王哲 本刊实习记者 张岩

1月18日，国家统计局发布的数据显示，2012年全年国内生产总值（GDP)为519322亿元，按可比价格计算，比上年增长7.8%，经济增速创下11年来的最低水平。

中国经济增长下滑主要缘于全球经济低迷拉低了中国出口以及产业结构调整带来的经济增速结构性回落。为了抵销产业调整和净出口下降对经济增长的负面影响，各界对消费这驾“马车”寄予厚望。而从常年居高不下的储蓄率来看，中国的消费者确实有潜力为全球第二大经济体的经济增长做出更多贡献。

如何充分释放中国人的消费潜力？这早已成为近年来被官员、学者无数次追问的话题。要回答清楚这个问题，我们似乎应该从与消费直接相关的政府、消费者和商家这三个主体身上来找一找线索。

消费有引导:不会花

“家电下乡政策将于今年1月31日结束，相关部委正在酝酿新一轮政策，家电下乡补贴将侧重节能环保型、中小件产品，以往的空调、冰箱、电视等大件品类有可能不会被纳入。”1月10日，北京市人民政府新闻办公室的官方微博“@北京发布”发出消息。媒体向北京市人民政府新闻办公室求证，对方表示内容是当地媒体供稿，不知道是否可靠。

家电下乡政策已逾五年，从2009年启动的家电以旧换新、汽车以旧换新和汽车下乡，均已经在2010年底、2011年底陆续到期。至此，在世界金融危机爆发之际，我国密集推出的补贴消费系列政策均画上了句号。

业内对于延续家电下乡、汽车下乡、以旧换新的呼声一直比较高，不少地方政府也均多次反映希望能够延续即将到期的鼓励政策。江苏省发改委国民经济综合处的一名官员向记者表示：“当前经济形势下行压力较大，地方政府为了启稳经济已经‘各显神通’。这几年家电下乡的成果傲人，从短期刺激效果来看，地方政府期望延续到期政策或是研究出台消费刺激新政策。”

但经过多个相关部委的协商和综合考量，最终还是决定到期后取消。1月15日，商务部新闻发言人姚坚在接受媒体采访时称，家电下乡政策到期后将不再延续，2013年商务部将围绕绿色消费、热点消费等方面研究出台新的消费刺激措施。姚坚表示，新消费刺激政策的研究范围包括怎样加强扩大消费的市场规划以及标准法规的进一步完善，怎样进一步城乡统筹，特别是在城镇化建设中扩大消费。

对于不再延续到期的消费刺激政策，博时基金宏观策略部总经理魏凤春表示欢迎，“在应对金融危机时刻，政府果断推出整套刺激方案可以理解。但在居民消费力恒定的情况下，前期过多的透支消费必然消减后期的消费。即使消费刺激政策仍在起作用，但达到的效果却会逐渐减弱。”

据《中国统计年鉴》显示，中国储蓄率从2000年的37.6%提高到2011年的51.8%。换言之，消费在GDP中的比重从2000年的62.3%下降到2011年的49.1%。在政府大规模消费政策刺激下，这样的下降趋势十分明显，直线下落了近13个百分点。专家认为，其背后至少有两方面原因。

一方面，部分消费刺激政策与宏观调控政策在实际操作中存在脱节现象。商务部研究院对外贸易研究部副主任金柏松在《2013年经济蓝皮书》的“2012年我国宏观经济亮点”一文中表示，在2009年、2010年我国宏观经济政策鼓励购买家电和汽车消费，2011年至2012年国家陆续取消了鼓励措施，而地方政府却实行180度大转弯，直接限制购买汽车，宏观政策变化过快导致企业来不及做出调整。而仅从刺激消费这一角度看，在经历汽车和房地产限购两项政策叠加之后，2012年我国居民手中有钱不能购买汽车和房产，家电需求已经提前消费，大宗消费处于“失去目标”状态，这对宏观经济的影响可能是“增速突然放缓”。

另一方面，通过家电下乡等刺激政策来提振的消费仅是政府的诱导消费。魏凤春认为：“这种消费模式在一定程度上对经济增长具有拉动作用，但如何促使消费具有内生动力更为重要。政府应该立足于长远，从培养消费的内生动力着手，积极实施减税、增加低收入者的补贴，加快居民收入增长的步伐。”

政府或许已经意识到刺激消费的政策并非长久之计，因而正在积极调整以扩大内需。推动城镇化就是个例子。中国城镇居民的收入比农村居民高，提高城镇化率将增加居民整体收入水平，消费支出也会随之扩大。这项新政着眼于通过增加收入来扩大消费，而不是在收入规模既定的前提下扩大消费比例。

看来，如何有效提振消费对于政府而言的确是一个急迫且“头痛”的难题。

生活有压力：不敢花

如果要用一句话来形容中国人内心的愿望，“此生只爱两朵花：‘有钱花’和‘随便花’”，大概是不错的。

改革开放和市场经济让中国消费者告别了物质短缺的年代，收入的不断增长让民众的生活水平不断提高。“以前是想买东西，可是一方面确实没有钱，另一方面根本也买不到。现在有钱了，反而不知道该买啥了！”家住辽宁省沈阳市的张宝航今年59岁，身为公务员的他还有一年就要退休。

超市的一些打折促销活动总能吸引大批市民蜂拥抢购。

作为典型的“50后”一代，30年前张宝航家庭月收入只有60元，一家三口住在12平方米的单位宿舍里，每个月一半的收入作为家庭的基本开销，另一半要单独用于给刚出生的女儿购买婴儿食品、用品等，根本剩不下什么积蓄。到了上世纪90年代，老张最为主要的消费项目就是购置彩电、冰箱、冰柜和音响等“大件”， 虽然每件都要花费全家几个月的积蓄，但他很开心。如今，老张月收入5600元，妻子退休金也有4000多元，老两口住上了150多平方米的大房子，“现在啥也不缺，几乎没有可花钱的地方，我们把钱攒着都留给孩子。”

老张“攒钱而不花钱”的情况代表着中老年群体的消费现状，年轻的中产阶级消费状况则有着很大的差别。

“平时太忙，一般都在工地和项目办之间往返，根本没有时间去消费。今年等项目结束了，还是想出国旅游一下，可能会去日本吧。”李想今年31岁，单身，是一名来自徐州的石油储运工程师。常年辗转在各地做项目的他可以说是一名高级白领，有着令人羡慕的六位数年薪。

“每个月吃穿用其实都花不了什么钱，就是油钱比较费，上千很正常。坐公交车虽然也不是不可以，但那样会被周围人笑话太抠门。”李想平时最常见的消费项目就是名牌服装、电子产品和旅游。“其实我之前的手机刚买没多久，但是iPone 5出来之后，我还是买了一部。去年去欧洲旅游在机场免税店也是，本来也不想买那块3万多的名牌表，但有时候还是放不下面子。”像李想这样工作稳定、收入较高的“单身贵族”尽管有着良好的消费能力，但是消费模式并不理想：要么就是好几个月让收入在银行卡里“睡觉”，要么就是迫于交际需要和身份面子，时常消费一些其实本不需要的东西。

如今，吃、穿、用等生存型消费在中国居民消费中所占的比重越来越小，发展型和享受型消费在逐渐增多。

如果“面子消费”多是高收入一族的烦恼，那么“不敢消费”则是中低收入人群的真实状态。韩博今年29岁，是一名“北漂”图书编辑，2010年和丈夫一起到北京打拼。两个人收入都一般，加起来每月将近8000元。一家人在南二环租了一套小两居的房子，房租每月3800元，虽不算贵，但也几乎占了家庭全部收入的一半。3岁的儿子上幼儿园每个月1200元，电子琴兴趣班500元，剩下来的钱用于维持家庭日常的生活花销已经紧紧张张，积蓄很少。韩博现在非常担心家人生病，“现在看病太贵，一旦生病就要花很多钱，根本负担不起。上次宝贝发烧拉肚子，光看病就花了1000多。以后面临在北京买房，孩子还要上学，老人年纪也大了，需要花钱的地方只会越来越多。”

韩博承认，自己其实有很多非常想买的东西，不过迫于现实的压力，她根本不敢随意进行那些不必要的消费。房子、教育和养老是压在她和丈夫肩上的“三座大山”，她所能做的只有压缩一切可压缩的消费，节约一切可节约的钱。“如果教育的成本能更低些，各种社会保障也能更加完善些，像我们这样的家庭可能就不需要日子过得这么紧张了，到时候我们才能更放心地花钱消费。”

勤俭节约的美德、攒钱给子女花的习惯以及对疾病、养老的担忧，不仅困扰着中低收入人群，也使相当一部分手头已经宽裕起来的人依然不敢消费。而在追求事业的过程中，随着工作压力的增大，一部分中高收入人群要么无暇消费，要么进行着无奈的“面子消费”。

虽然吃、穿、用等生存型消费在居民消费中所占的比重已经越来越小，发展型和享受型消费在逐渐增多，但是作为中国老百姓，花钱消费依然不是一件简单的事儿。

信用有陷阱：不能花

“顾客就是上帝”，这句带着鲜明西方文化烙印的谚语在中国消费界已经流行了多年。这究竟是商家真实践行的准则，还是美好的愿望，抑或是一句虚情假意的客套话？

每年的“金九银十”都是家电销售旺季，各大商家纷纷打起让利促销牌来吸引消费者。

在中国漫长的封建社会中，“重农轻商”、“义重于利”的传统观念根深蒂固，商业从业者被认为身份“卑贱”，在“士农工商”中排名最末，“三教九流”中牢居“下九流”。计划经济时代，物资匮乏让商业从业者摇身一变成了手握资源的“特权阶层”。爱买不买、冷言冷语、态度傲慢，毫无服务质量可言，至今在一些“国营”老字号依然可以遇到这种略带“怀旧”的服务。在改革开放市场经济大潮推动下，商家引进了“顾客就是上帝”这句口号。但显然顾客并不是“上帝”，这只是商家在激烈的商战中为争夺消费者的青睐故意展现的“诚意”。

在传统商业领域浸淫多年后进入一家电商机构担任首席运营官 (COO）的薛女士向记者表示，如今商家已经非常懂得投消费者所好，重视品牌效应、热衷举办各种活动，不管线上线下的商圈都是如此。除了逢年过节以及一些人造的“周年庆”等活动打折促销外，即使平常的周末都会有众多的单品促销，商家会用有意思的商品推介活动拉消费者来逛一逛。

每到促销季，商家都会运用“你狠，我比你更狠”的促销方式，一些商品甚至低于成本价销售。商家认为对于快速消费品来说，消费者普遍都有占便宜的想法，偶然买一件特别便宜、特别喜欢的商品，就会老想去那里守株待兔、瞎猫碰个死耗子，去多了就会增加购买的几率。对于耐消品而言，消费者总会比较来比较去，商家就会用非常夸张刺激的文宣把消费者先揽过来再说。

“免费”、低价是商家的不二法宝，不管是传统商家日益升级的“买多少送多少”，还是淘宝、天猫的“双十一”，抑或是京东、当当和苏宁在“价格战”中的死掐都是如此。

薛女士还向记者表示，信息过剩、营销过度已经改变了中国商业形态，“商家以前是告诉消费者我是谁，而现在消费者在乎的是在我的心中你是谁。”

公众觉得苹果好，那便是好，有些品牌把自己说得天花乱坠，但消费者根本不买账。消费者不再被动接受信息推送，而是主动花费时间和精力去挑选信息，像大众点评网、豆瓣、美丽说等人气点评网站都会给消费者提供专业的消费推荐。对此，商家开始侧重于广告的互动功能，频频融入社交网络，与消费者进行交流沟通。

中国的商业界目前存在的另一大弊端是缺乏创新精神。薛女士表示： “山寨手机和服装行业就不提了，国内已经开始山寨起商业模式来——这几年火爆的团购就是翻版于美国的Groupon的‘预付费’模式。”

以大幅折扣刺激消费者的感官，团购彻底改变了很多商业规则。一般来说，影楼拍一套作品价格是几千元，但一周只能接到几单活儿，得依靠每单的暴利生存。而一次团购则能带来成百上千客流，价格虽然打了一二折，但客流却是原来的几十倍。

在独立商业观察家申音看来，中国商业的生态是被“丛林法则”统治的。在很长时间里中国的商家们摒弃了儒家文化，又缺少西方的那种自身和外在的约束，导致“江湖逻辑”横行。巨头们任意制定和修改“游戏规则”，理直气壮地攫取超额利润，忽悠消费者于股掌之中。不管是在乳业、家电业、保健业还是在互联网行业中，不少竞争是没有信用体系的、是无底线的。但“出来混总是要还的”，已经发生的很多例子都是鲜活的教训。

商业的本质是契约，商业行为要遵守契约精神。当消费者买了商家的商品，双方就形成了契约关系，商家提供符合标准的服务就已经达标，无边际的服务既不现实，也不利于社会公平。对契约的尊重、对标准化的推崇，才能维护大多数人的积极性和普遍的公平性，才有利于大家的共同进步，这是中国商家越来越明了的一个真知灼见。