以专业的形象赢得市场

文洪林海

2012年12月5～8日，我参加了首届中国眼镜批发商论坛，倾听了批发商内心的真实想法。舒曼光学公司现在尝试和批发商合作，寻求的不是一种短期的合作，而是长期的战略合作伙伴关系。在市场竞争中，我们各自发挥自己的优势，生产企业做好产品研发、品牌包装、客户培训等工作，批发商做好渠道维护、物流服务、对账收款等工作，相互密切地配合才能真正实现共同成长，一起做大。通过与批发商朋友们的交流与探讨，我更加深刻地认识到中小型企业正确定位的重要性。只有定位准确，充分发挥中小型企业的优势，打造品牌的核心竞争力，以专业的形象去赢得市场，这样的企业才会走得更远更稳。

一.企业定位要准确

中小企业在人力、物力、财力等各方面都远逊于大型企业，但是却有大型企业不具备的机动灵活、反应灵敏等优势。大企业的优势是规模化，但当前市场环境变化不断加快，要求企业必须更快地适应市场，这使得中小企业快速反应和灵活性的价值与日俱增。中小企业只有发挥并将优势形成自己独特的竞争力，才能在市场中赢得一席之地。因此，企业的准确定位非常重要。

在为企业进行市场定位时，我们舒曼光学公司定位于为特定的细分市场提供最有竞争力的产品和最好的服务。我们将本公司与一些企业做了比较，和一些做数量的镜片公司相比，对手企业规模大，成本低，如果拼量，肯定拼不过他们；与一些销售渠道强大，投巨资在央视做品牌形象的公司相比，资金不如人家雄厚，这条品牌打造之路也不适合我们。经过分析，我们的优势就是在于有工厂，在专业技术上有潜力可挖，产品研发就是我们的核心竞争力。找到了企业的核心竞争力，就把它无限扩大，让它产生市场价值。舒曼光学的目标就是把有限的资源集中到一个强点上，在此点上企业可获得优于竞争对手在满足顾客需要方面的优势。例如我们只制造高质量的镜片产品，避开和大企业在价格强点上的竞争，这样就可以避开竞争者的强点和优势，特别是当竞争者拥有规模优势或在专利、专有技术、商标、分销渠道等方面享有独占资源，且它们是某一经营领域的成功关键因素时都“强而避之”，保存自己的实力避免与对手的市场决战。有效集中资源，企业就可以在某个领域里，形成比对手更为强大的竞争优势。需要强调的是，要用差异化的产品赢得市场，首先要做好市场调查，充分了解竞争对手的产品功能、价格构成、销售政策、推广策略、目标消费群体等等。只有在前期做好这些工作，了解竞争对手的情况，才能“见缝插针”做好定位。

二.打造品牌非常重要

拥有一个知名品牌，对于众多在夹缝中求生存的中小企业来说无疑是梦寐以求的事，只是缺资金、缺管理、缺人才等原因，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事。另一方面，中国镜片市场格局变化不定，一些品牌起来得快，倒下去也快，使得中小镜片企业面对品牌之路充满困惑。但是，品牌是企业走向强大的必由之路，如果缺乏品牌意识，从长远来看，不利于企业发展。企业就会什么赚钱做什么，没有一个稳定的赢利模式；陷入价格战的怪圈，不打价格战是死，打价格战也是死，导致利润微薄；无品牌的产品将使消费者缺乏信任感，同类产品随处可见；由于没有品牌，企业不断开发的新产品推向市场，都需要投入大量的推广费用，却没有产生累积效应。其实品牌并不是空中楼阁，品牌也是以产品为基础的，做品牌必须先做产品，两者并不矛盾。有了做品牌的理念，在一开始做产品的时候，会将目光看得更远，会有比较长远的规划，把产品作为品牌的一个有机组成部分去运作，这样会少走弯路。

三.让客户产生依赖性

为什么客户愿意卖你的产品，最重要的就是你的产品和别人不一样。只要让消费者对产品生产了依赖性，价格就不是最重要的。如果一个企业长期纠结于产品价格，以价格战为主要销售手段，那么这个企业只是简单地在做生意，不是在做营销，也不是在做市场，更不是在做品牌。打价格战谁都会，你卖10块，我卖8块，我的产品马上就卖出去了，但企业的利润却是微乎其微，微薄的利润不足以支撑企业的正常运作，会影响产品的研发和质量，这种“杀鸡取卵”的做法不可取。企业做市场要用综合体系去系统打造，对代理商来说也是同样的道理，比如你需要了解消费者的心理，用专业和话术打动消费者。如果能做到这些，消费者在乎的不再是价格，而是更在意买了你的产品，你能提供什么样的服务，这样消费者就会对你产生依赖性，成为你忠实的顾客。

上海舒曼光学公司总经理洪林海

对很多厂家来说，目前最困难的就是开发新的代理商和零售店客户，这就对销售人员的素质和能力提出了更高的要求。要培养适应现代化营销的销售人才，公司必须建立先进的销售体系，用科学的销售体系去规范销售人员的行为。为什么服装、鞋子和美容美发行业比较规范呢？就是因为他们有一套完备的体系，都有自己的学校，专门培养自己行业所需专业的人才。可是眼镜行业的大多数销售人员仅仅是到客户那里对账收款，或是让企业搞订货会、送客户去旅游或者送礼等方法收款，这些手段是纯粹凭人脉和利益维系双方的关系，这样的关系不可能长久。有钱赚时，客户与你合作；无钱可图时，双方一拍即散，不能共同成长。

客户之所以愿意卖你的产品，除了品牌响亮，产品具有竞争力，销售产品有钱赚，还因为你能为他们提供一系列完善的服务。比如解决他们销售过程中遇到的问题，教会他们如何处理消费者对产品的投诉，对质量有异议时如何处理。在激烈的市场竞争中，客户服务日益显出其重要性，不同的客户对服务要求的深度是不一样的，因此，应该根据不同客户的实际情况，为他们量身定做服务策略。如果厂家挨家挨户地上门为客户提供培训，不仅会浪费大量的人力、财力和物力，而且零售店的销售人员或许还不会配合，因为他们上班本就很累，下了班还要参加培训，难免会产生抵触情绪，培训效果就会大打折扣，所以我们开设了舒曼商学院，将那些想学、好学的从业人员集中到舒曼商学院培训。他们交了钱，自己也有学习的欲望，培训效果就非常好。很多学员说，其实培训交点钱无所谓，只要我们真的学习到了东西，在某些点上打开了思路就千值万值了。o