温州户外广告的生死场
2013-09-06韩永
韩永
最近一年多，朱小瑚很少回温州，“有种走不出来的伤痛”。有时候会从梦中惊醒，在梦里，一块块广告牌轰然倒下。
徐建康和麻丽芬也有类似的经历。由于睡眠不足，40多岁的麻丽芬长了一脸痘痘。《中国新闻周刊》接触的这几位温州的广告商，都是一脸倦容。他们三人都是温州市户外广告行业的领军人物，但两年前，温州开始了一场针对户外广告的整肃运动，一块块广告牌从现实一直坍塌到他们的梦境里。
从30%到100%
故事要从2011年3月中旬说起。
此间，温州市100多家户外广告企业，陆续前往位于宽带路的市城市管理与行政执法局（简称“城管局”），辦理一年一度的审核。朱小瑚任董事长的珊瑚广告公司，在温州的户外广告牌最多，有300多块。按照以往的经验，这种审核“就是走个流程”，不通过审核者寥寥。
但这一年发生了很大变化。市城管局有关人员说，从即时开始，停止户外广告的审批与续批，理由是为了改善市容，政府将会对户外广告进行整顿。
最初下达的指标，是拆除户外广告的30%。温州市城管局副局长谷一超在接受《中国新闻周刊》采访时介绍说，这大致就是温州市违法户外广告的比例。所谓违法，就是指没有经过审批的广告牌。
当时，鹿城区城管局局长姜益祥召集了辖区内户外广告企业，分配拆迁指标。这一次的沟通并没有遇到困难。毕竟对于户外广告企业来说，30%的比例并不伤筋骨。当时，很多户外广告企业从以往经验出发，想当然地认为，这只是历次整治的重演。
但他们未曾想到，一场“大清洗”才刚刚开始。30%的任务完成后，温州市政府又提出了50%的拆迁目标。姜益祥再一次召集辖区内户外广告企业，分配指标。
与前一个阶段主要“拆违”不同，要完成50%的拆迁指标，就要对经过审批的合法广告牌动手。于是，政府在停止审批户外广告之后，又在户外广告的年审环节上做工作，不允许一些广告通过年审。
拆迁还在继续。在50%的目标达成后，温州市对户外广告牌展开了“歼灭战”。记者看到了一份今年1月实施的《鹿城区户外广告节前攻坚拆除行动实施方案》。其制定的目标是，“全面拆除城区各类违法户外广告设施与到期户外广告设施”。由于政府停止审批已近两年，在主管部门看来，温州市所有的户外广告牌均能列入非法的黑名单。
到了此时，温州市原有的2000多块广告牌，只剩下了72块。《方案》要求对这72块广告牌“全力攻坚”，“以强拆、助拆为主，确保节前拆除完毕。”
“末日危机”
温州市城管局副局长谷一超在接受《中国新闻周刊》采访时，一直在强调，政府所拆广告牌均为非法。
但对于这一点，广告商们并不认同。他们认为据《行政许可法》第三十八条规定：申请人的申请符合法定条件、标准的，行政机关应当依法作出准予行政许可的书面决定。也就是说，只要户外广告企业提供的材料符合原有的审批条件，温州市城管局就应当批准延期，不批准属违法。
温州市停止审批户外广告的背景，是该市基于环境整治的出发点，欲提高审批的门槛。浙江五联律师事务所徐利平律师在接受《中国新闻周刊》采访时指出，提高门槛要有法规依据。而即便有依据提高审批的门槛，对于这种情况，《行政许可法》有“信赖利益保护”的规定，即“行政许可所依据的客观情况发生重大变化的，为了公共利益的需要，行政机关可以依法变更或者撤回已经生效的行政许可。由此给公民、法人或者其他组织造成财产损失的，行政机关应当依法给予补偿。”
也就是说，像温州这种由于政策的变化导致无法审批的，应该给予一定的补偿。但温州市政府基于“拆违”的逻辑，不提供任何补偿。
作为温州市户外广告专业委员会主任，徐建康曾作简单的测算，说这次整治给温州市广告企业带来的损失，在5亿元左右。
这个算法，是基于每块广告牌的合同收益，谷一超对此并不认同。他说，因为每年都需要年审，户外广告牌有效期只有一年，而广告商却和客户签5年的合同，这不能算是合理的预期收益。
今年1月11日，感受到“末日危机”的温州市多家广告公司，进行了一场声势浩大的请愿行动。王朝大酒店附近的十字路口因此堵塞。但请愿并没有取得明显的效果。在平阳县，16位参与者被拘留。
在对《中国新闻周刊》提起三个月前这段往事之时，徐建康突然间激动了起来。“这触动了我的伤疤，激发了我的愤怒。”作为温州市户外广告专业委员会主任，他组织了多轮与政府的谈判，每次谈判的路径都如出一辙：区里表示同情，说只负责执行；副市长也表示同情，也说只负责执行。于是，最后全都指向温州市最高层级的官员：市委书记陈德容。
政府的逻辑
陈德容是在2010年7月从嘉兴调任中共温州市委书记的。在公众眼里，他的执政和说话风格都别具一格。温州市一位不愿意透露姓名的官员告诉《中国新闻周刊》，陈德容是一位很讲究效率的官员，他经常去基层，叫得出街道书记的名字，习惯从基层着手倒逼政府的效率。
在2010年，温州市人均GDP列浙江省倒数第三，发展水平指数和发展速度指标分别居倒数第一和第二位。很多企业在发展壮大后远走他乡，把税收带到远处，把“低、小、散”留给家乡。
温州的企业为何“墙内开花墙外香”？土地的价格或许能说明问题：2010年上半年，温州工业用地的招拍挂价格，已经是200万元/亩，在浙江省可谓“一骑绝尘”。对于企业来说，这是个让人望而生畏的价格。
2012年7月，新浪地产公布了一个内地主要城市房价排行榜，温州市在这个榜单上名列第二，仅次于三亚，每平方米单价高达2.5万元。
而大多数慕名而来的外地人，会对这个城市产生很大的心理落差：城市缺少规划，沿街绿化贫乏，道路坑坑洼洼。坐在颠簸的出租车上，会对投资和生活在这座城市的性价比有更为直观的体会。
温州的“拆违”，就是在这样的大背景下开始的。它被赋予了两个将对温州的前途影响深远的功能：一是腾出发展的空间，降低投资和生活的成本；二是让城市脱繁至简，清爽宜人。
拆除户外广告牌，只是这一声势浩大“拆违”活动的一部分。温州市城管局副局长谷一超告诉《中国新闻周刊》，当前一届市委领导的思路就是“以环境促发展”。“这既包括硬环境，也包括软环境。”谷一超说。
对“软环境”进行治理，也是此次清理户外广告的另一个背景。
温州市鹿城区城管局局长姜益祥说，温州的户外广告过去缺少规划，遍地开花，这个行业资源的分配，不是依据市场的原则，而是一种“权力分配”。
“批不批廣告牌，就看你能不能找到帮自己说话的人。”他坦承，作为鹿城区城管局长，也有一些人找过他。
在改革开放以后的很多年，户外广告的繁荣，被视为一个地区经济发展的象征，审批的标准非常宽松，主管部门拥有很大的自由裁量权。这种权力与行业巨大的利润结合，滋养出肥沃的腐败土壤。
在这样的土壤里，未经正式审批的广告牌拔地而起，虽然身份可疑，但也向主管部门缴纳管理费。此外，城市的公共空间，如道路和绿地被大量占用；而一些楼顶的、未经安全评估的广告牌迎风摇曳，每年都制造出广告牌坠落伤人的事件。
何去何从？
谷一超介绍说，这一次整治，主要的对象主要有两个，一是楼上的受风面较大的广告牌，二是占用公共空间的广告牌。前者是基于安全考虑，后者则是基于公共空间的重新规划。
他说，政府正在制定城市公共空间的使用规范，一批之前被无偿使用的公共空间，将会进入招拍挂程序。
而之前对户外广告牌的市场需求，将会被引导到墙体和LED广告上。姜益祥告诉《中国新闻周刊》，目前已有4块广告按照新标准获批。
新标准的变化体现在两方面：一是审批的流程上，将由之前的城管一家审批，变为7个相关部门会审；二是在内容上，广告的效果要对城市的环境是个“增量”。这也就意味着审批过程延长，同时让通过审核的难度加大。
但广告企业最为担心的，是按照现有的户外广告规划，资源量严重不足。徐建康和朱小瑚告诉《中国新闻周刊》，新标准下的户外广告资源量，不及原有空间的一个零头。
温州市城建设计院副院长方岚告诉《中国新闻周刊》，温州市的楼房多是商住两用，给广告留出很少空间，这让温州市适合做墙体和LED的空间捉襟见肘。
方岚认为，按照现有的空间，温州很多户外广告公司将会倒闭。徐建康则告诉《中国新闻周刊》，两年整治后，目前能坚持下来的户外广告企业不足20家。
为了应对可能的不稳定因素，主管部门也在努力协调资源。姜益祥说，在按照新标准获批的4块户外广告中，本来有两块属于王朝广告公司，她便说服王朝负责人将其中一块让给了泰山广告公司。
而对于广告商而言，未来充满不测。他们还在等待政策的松动，甚至还在期盼政府对他们的损失“给个说法”。温州高速公路广告公司总经理李玉信告诉《中国新闻周刊》，在这次整治中，他的公司有近40块高速公路广告牌被拆除。“当年卖房借钱做这个公司，什么风险都计算过，就是没有计算过这个（强拆）风险。”
由于广告牌被拆，对客户不能履约，徐建康已经输掉了一场官司。他告诉《中国新闻周刊》，自己今年51岁了，天命之年却还可能不得不远走他乡。
