基于职业胜任力的营销专业应用型人才培养模式研究

高孟立

（浙江树人大学管理学院，杭州 310015）

目前高校毕业生就业难的问题日趋突出，就业岗位的有限性与毕业生数量的相对过剩性矛盾日益突出，营销专业同样存在总体就业难与高素质人才紧缺的矛盾。究其原因我们发现，高校的人才培养同企业实际需求相脱节，传统以“课堂讲述、理论灌输”为主的教学模式往往忽视对学生实践能力的培养，因此有必要对营销专业人才培养模式进行创新。

一、市场营销人才培养模式应用型创新的背景

21世纪的中国高等教育已经全面进入分层次、多元化的发展阶段，本科教育可以进一步细分为研究型大学、教学研究型大学以及教学应用型大学三种类型。应用型本科多数是以教学为主的院校，通过专业技能和应用能力的培养，主要为地方经济建设和行业发展培养应用型人才。因此适应高等教育市场细分的变化，建立差异化的目标市场营销战略，根据应用型人才培养的目标和定位，努力实现人才培养模式的创新，是应用型本科发展专业特色，形成人才培养优势的必然选择。然而我国市场营销专业的相关理论，以及营销专业人才培养模式大多从国外引进，因此与美国等市场经济高度发达的国家相比，我国在营销专业人才培养领域的学科研究仍存在较大的距离，企业、市场真正所需要的营销人才与高校培养的人才之间的契合度存在明显的不足。

二、应用型人才培养模式创新理论基础

CBE又称为CBE/T理论（Competence－Based Education and Training），即能力本位教育理论，在北美等国家研究营销应用型人才培养方式上运用较多。由于CBE理论较好地解决了职业教育中面临的教学与能力培养之间的矛盾，也被我国众多学者借鉴并将其运用于高校的人才培养模式改革中。CBE理论强调以能力作为课程开发中心，以能力为主线来设计课程，取代以学科知识体系为核心。所传授的知识是为能力的提升服务的，认为学生能力特别是职业能力不能通过灌输使学生掌握，而必须通过学生积极主动的活动来培养。

三、“目标+能力+平台+模块+方向”创新培养模式的主要内容

（一）应用型人才培养目标的确定

应用型本科院校人才培养定位应当区别于已有深厚基础的研究型或学术型大学，也应有别于侧重实践能力的高职高专院校。其所培养的人才应具备扎实的理论知识，同时又具有较强的实践动手能力和职业胜任能力。因此，依据CBE理论，本次人才培养模式的创新之处在于将营销专业培养目标定位为:基于职业胜任力的应用型人才培养，并将其始终贯穿于整个培养过程和教学体系之中，即依据应用型本科院校所在地方经济的特点，立足地方，面向区域，培养适应当代经济建设和社会和谐发展需要的基础扎实、知识面宽，具有实践能力和创新精神，具备较强营销职业胜任力的应用型人才。

（二）营销职业胜任力的构成

CBE理论的主要观点认为，人才培养模式创新的核心就是要以培养学生的能力为出发点和归宿，而这种能力在职场上就是对职业的一种胜任力，对营销专业的学生来讲就是营销职业胜任力。关于胜任力的概念，最早是由哈佛大学教授David C.McClelland（1973）在其发表的《测量胜任力而非智力》一文中提出:能将某一工作中表现优异者与一般者分开来的个人潜在的、深层次特征，可以是动机、特质、自我形象、态度或价值观、专业知识、认知或行为技能——任何可被测量并能显著区分优秀绩效和普通绩效的个体特征［1］。王晓珍（2012）指出:市场营销专业定位是既要培养学生扎实的理论基础，又要锤炼职业胜任力，即在扎实理论基础上的职业综合能力的培养［2］。与此类似的观点有:黄志红（2011）指出，重构市场营销高素质应用型人才的培养模式应强调能力与素质并重，能力主要包括实践能力、创新能力、营销能力、策划能力、谈判能力等，这些能力是学生胜任各种工作岗位的保证［3］;王玲（2012）认为，营销人员基本能力主要有谈判和沟通能力、适应能力、团队协作能力、拓宽交际网的能力［4］。经过对多家用人单位的调研，以及结合营销就业者实际岗位所需能力的提炼，认为作为营销专业的毕业生必须具备以下五种职业胜任力:营销策划能力、沟通谈判能力、业务操作能力、开拓创新能力和团队协作能力（见图1）。

（三）多元化教学平台的构建

CBE理论的核心思想和“基于职业胜任力的应用型人才的培养目标”不但要求高校对理论知识的传授，更关键的是对学生实践应用能力的培养。这就导致传统单一的高校教学是远远不够的，必须引入多元化的教育方式:主张依赖高校和企业两个主体相互分工协作，突出高校的理论培养和强调企业的实践锻炼。在充分发挥已有实践基地的基础上，拟继续拓宽学生课外实践教学平台，在实习基地的多元化、与企业联合办学、“千人业师”计划、双师型教师培养、青年教师下基层等方面进行积极的探索和有效的合作，积极构建多元化的教学平台，使营销专业人才培养模式的创新紧扣地方社会经济发展的脉搏，确保人才职业胜任力的培养途径和培养方案设计与地方社会经济发展的需求紧密结合。

（四）模块化课程群体系的开发

市场营销专业人才培养模式创新将课堂理论教学、实验室实训教学和企业实践教学三种教学体系重新整合，精心安排，形成缜密的一套课程体系，从而实现“基于职业胜任力的应用型人才”的培养目标（见图2）。课堂理论教学体系1主要内容包括:公共基础理论课、专业基础理论课、专业模块课。实验室实训教学体系2主要内容包括:素质拓展训练、专业技能培训、营销模拟训练，此部分主要在实验室软件或者课堂培训环境下完成。企业实践教学体系3主要内容包括:专业实习、毕业实习、毕业设计，此部分主要结合企业实际营销岗位完成。

本次研究对专业模块化课程群进行创新性的开发，结合应用型本科学院所在地方经济建设的需要设置专门的基于市场岗位需求的专业模块化课程群，提供给学生进行选学，学生可以根据自身的兴趣爱好和未来就业的领域进行自主的选择性学习，真正体现课堂教学与市场需求之间的无缝对接。在此基础上后续的实验室实训教学和企业实践教学环节可以按照选学不同模块化课程群的学生名单对学生进行分流，针对不同的专业模块化课程群进行针对性较强的实训，而非一般化的，面面俱到的实训，真正发挥实训环节在应用型人才培养中的作用。

通过以上课堂理论教学体系、实验室实训教学体系和企业实践教学体系的层层推进，使学生逐步完成从理论思考，到感知行为，再到实践检验三个阶段的能力培养，有助于学生营销职业胜任力的增强、岗位适应期的缩短以及就业质量和就业率的提升。

（五）岗位需求方向的耦合

智联招聘2013年上半年发布的需求情况看，前10位的需求旺盛岗位分别为:销售代表、销售经理、客户代表、软件工程师、电话销售、房地产中介/交易、销售主管、行政专员/助理、销售工程师、客户服务专员/助理。这其中与营销密切相关的岗位数就有8个，而且用人单位人才需求情况对营销相关岗位提出了明确的要求，比如广告会展、市场开拓、市场推广、营销公关、销售客服、行政后勤、客户服务等都是营销岗位人员所应具备的素质要求。因此基于职业胜任力的人才培养创新模式必须根据市场、行业、企业的需求和市场营销专业的特色设定不同的未来就业类别和岗位的教学体系。

本研究通过对浙江树人大学管理学院2008—2012届连续5届总共近400名市场营销专业毕业生的跟踪调查发现，市场营销专业的毕业生毕业后所从事的岗位基本上集中于营销服务、辅助决策、市场开拓、市场管理四大类别。因此，营销专业人才培养创新模式在专业模块课程群教学体系开发中，应该充分考虑学生未来的就业方向，根据地方经济发展需要设计出迎合就业岗位类别的课程群，真正达到人才的培养同岗位需求方向的充分耦合（见图1）。

四、具体实施建议

（一）人才培养模式定位的科学性

应用型本科院校市场营销人才培养模式的定位必须以市场、企业的实际需求为导向，既要满足地方经济建设的需要，重视学生职业胜任力的培养，又要有别于与一般研究型（学术型）大学、高职类院校市场营销专业人才培养之间的区别。将市场营销专业人才培养目标确定为:结合应用型本科院校所在地方经济的特点，立足地方，面向区域，培养适应当代经济建设和社会和谐发展需要的基础扎实、知识面宽，具有实践能力和创新精神，具备较强营销职业胜任力和较高职业素质的应用型人才。

（二）课程体系的设计与地方经济需求的适应性

应用型人才培养模式的课程体系设计应该着重建构反映当地经济、社会、市场以及企业对人才素质要求的应用性学科课程体系。其教学模式应重点培养学生的职业胜任力，抓好课程群体系的开发，使之成为地方同类院校中具有一定特色的专业方向，并率先培养出一批具有一定特色的、高素质的应用型人才。同时必须以现代教学理念为指导，注重基础理论教学的同时，积极拓展学生的专业知识，重视实践教学体系，加强基础理论教学与实践应用的融合，通过实践项目提高学生解决实际问题的能力。应用型本科院校营销专业学生实践能力是培养学生能够运用专业理论知识解决实际问题的能力，针对营销职业岗位需求的不同要求，重点突出营销策划能力、沟通谈判能力、业务操作能力、开拓创新能力和团队协作能力，同时设计开发出一系列针对不同营销职业胜任力的课程群。

（三）综合职业素质与专业能力培养的同步性

毕业生的专业能力是企业比较看重的能力，然而毕业生的综合职业素质是企业、社会更为看重的一种软性职业能力。市场营销领域的岗位特点使得从业人员在掌握营销专业知识和技能之外，更需要具备责任意识、规范意识、创新精神、诚信理念和系统观念等软性职业能力。这种软性职业能力我们称之为综合职业素质，这就需要我们在教育过程中要主动适应营销岗位的需求。为了适应经济发展对高等教育人才培养的目标要求，高等院校、特别是应用型本科院校应主动适应服务地方经济发展的需要，把所培养人才的专业能力以及毕业生在就业后实际工作岗位上的这种综合职业素质作为人才培养模式创新的重点。

（四）师资队伍建设与培养模式创新的一致性

应用型人才培养模式创新最终都需要靠教师去推进，所以必须建设一支师德高尚、结构优化、专业能力强、富有创造力和创新精神的高素质师资队伍。在建设师资队伍过程中应极力避免过分强调教师学历而忽视相关产业经验和背景。应用型本科院校市场营销人才培养模式的创新需要大量既熟悉实际业务，又精通营销专业知识的双师型教师队伍。这样他们不仅能讲授营销专业的基本知识，同时又能传授营销岗位的实际操作知识。因此应用型本科院校必须把教师队伍建设放到一个突出的位置，可以通过产学研相结合的方式，让专业教师下企业，同时也可以聘请校外具有丰富实践经验的企业人员担任学生的课外导师，或者通过“千人业师”的平台邀请企业人员进课堂，这样逐步建设一支既有一定的学术水平，又具备较强应用能力的教师队伍。

:

［1］David C.McClelland.Testing for Competence Rather Than for“Intelligence”［J］.American Psychologist，1973，（1）:1－14.

［2］王晓珍.基于CBE理论的市场营销专业创新培养模式研究［J］.煤炭高等教育，2012，（1）:122 －125.

［3］黄志红.市场营销专业“高素质应用型”人才培养特色研究［J］.教育与职业，2011，（15）:110－111.

［4］王玲.市场营销专业应用型人才培养模式研究［J］.黑龙江教育（教育研究与评估），2012，（2）:68 －70.