招商之道：重质量 讲策略 拼服务

■文/沈亚

商品流通渠道是企业将产品推向市场的主要途径，而招揽经销商则是渠道建设工作的重中之重。只有成功招到经销商，才能完成渠道建设，进而决胜终端市场。

作为陶瓷企业，无论是参加展会，还是建设展厅、加大广告投入，招经销商都是重要目标。那么，在当前经济形势下，企业如何进行有效招商？与经销商确定合作意向之后，又如何确保招商成功呢？

产品是招商基础

好的产品是陶瓷企业生产经营中最为关键的要素，是企业一切活动的基础。这里的“好”，即指产品质量过硬，也包括外在形式新颖、功能符合市场需求。没有好的产品，就打动不了消费者，市场开拓就无从谈起，当然也引不起经销商的兴趣。

比如，经销商参加展会，主要还是来看产品的。如果有好的产品，就能吸引他停下脚来关注，从而开启招商的第一步。

具体而言，经销商在关注陶瓷产品时，主要考察三个方面：

一是产品质量是否过硬。如果质量不过关，有明显的瑕疵，或经过专业检测后不合格，就过不了经销商挑选的第一关。二是产品能否满足市场需求。经销商长期扎根市场前沿，对消费者的需求了如指掌。因此，他们特别关注产品是否能满足当前消费者的需求，是否迎合了最新的市场潮流。有些企业喜欢拿自己的产品得了什么奖来说事，其实，即使得再多的奖，但市场不接受，不能为经销商带来利润，照样不能引起经销商的兴趣。三是产品是否有创新。由于经销商的经营是持续的，因此，他在选择品牌时，必然要求企业不断进行产品创新，以保证经营能够长久。如果一家企业每年参展都是一成不变的产品，肯定会被经销商抛弃。当然，产品创新不仅仅是改变一下外观那么简单，而是包括技术创新、工艺创新、设计创新。一般而言，每次展会上，能够实现预期招商目标的企业，都是因为推出了引人注目的新品。因为只有产品有特色、有卖点，才能帮助经销商打开销售局面，获得经济效益。

品牌是招商利器

陶瓷企业要解决招商难题，必须增强品牌意识，重视品牌建设。目前，许多陶瓷企业偏重于产品开发而忽视品牌建设，这严重影响了招商效果。

品牌是一个企业的门面，透过品牌可以看出企业的实力与信誉。一般来说，经销商都喜欢加盟形象出众、知名度较高的品牌。因此，无论是在平时推广中，还是在展会现场，陶瓷企业都应高度重视品牌展示，如品牌形象打造、店面产品陈列、工作人员形象等，尽量做到独树一帜。这样，当经销商在进行品牌对比后，品牌形象出众的企业自然就成为其重点洽谈的对象。

另外，品牌能够为产品带来溢价，是无形资产，在关键时候能够成为招商利器。当前，我国陶瓷行业已经进入品牌竞争阶段，企业要想立足市场，必须重视品牌建设，并不断提高品牌知名度、影响力和美誉度。否则，不仅招商不易，甚至导致难以立足市场。

针对由于企业品牌意识薄弱导致招商难的问题，可以通过以下几个途径进行补救。

一是要舍得投入。企业可以通过减免加盟费的方式让经销商先接受品牌，然后积极跟进，进行后续维护。二是给予经销商广告补贴，让经销商在当地自行去宣传、推广品牌，或者企业和经销商共同制定针对某个地区的品牌宣传计划，选择一些受众广、价格合理的媒体合作。三是建立退换货制度。这是吸引经销商的一个好办法。四是对经销商进行培训，包括企业文化、经营理念及销售服务方面的内容，以此来加强其凝聚力和向心力。

服务为招商加分

经销商除了看重产品、品牌，对企业提供的服务与政策支持也非常关注。因此，能够帮助经销商解决实际困难，在开业和后续经营中能够提供各种保障的企业，自然受到经销商的欢迎。

在结束不久的广州陶瓷展上取得显著招商成功的某企业负责人，在谈到其招商经验时，就着重强调了服务和扶持政策的重要作用。据他介绍，该企业从战略规划、产品研发、择店开业、形象维护等方面，为经销商提供了全方位的保障和支持。在战略保障方面，公司有序推进营销架构改革、市场渠道创新、产品稳健开发、物业战略联盟合作，在行业及消费者中产生巨大的品牌效应，为经销商提供了强大的战略保障；在产品方面，公司投入巨资，开发丰富的产品线，旗下产品系列达20多个，为经销商和消费者提供了更多选择；在经销商确定加盟后，公司派出专业的营销团队，全程监理客户市场调研、店面选址、产品组合、店面设计、施工监理等各个环节，保障顺利开业并平稳运营；在形象维护上，公司积极创新，吸收当前国际最新的流行元素，不断升级店面形象，有效吸引消费者关注，刺激其购买欲望，从而直接保障终端盈利。另外，公司还拥有系统化的客户服务团队，全程跟踪经销商产品发货、终端促销、售后服务等情况，帮助经销商维护市场资源，保障其时刻能够享受到最优质的服务。

除了常规服务，在市场形势不好或经销商遇到意外困难时，企业对经销商进行的帮扶，更会让经销商感到贴心温暖，使其对企业产生感念之情。去年，在市场低迷时，不少经销商的日子很难过，佛山一家陶瓷企业换位思考，与经销商共担风险，共克时艰，宁可自己少挣也不让经销商吃亏，结果赢得了经销商的齐声赞誉。今年，随着市场好转，该企业推出了一系列新品，招商工作还未展开，原来的经销商就主动找上门来，纷纷订购，使产品顺利推向了市场。可见，帮扶政策给力，为经销商做好服务，免除其后顾之忧，不仅能够在招商过程中加分不少，而且还会在渠道维护中发挥重要作用。

当然，市场竞争是残酷的，无论有多少温情，都无法将其掩盖。一个品牌要想在市场立足，就必须拥有别人不具有的优势，这是经销商非常看重的。同时，企业要大胆进行自我“表扬”，将自身优势宣扬出去，无论是产品优势、研发优势、品牌优势，还是营销优势、服务优势，都要让外界知道。这样既壮声势，又能给经销商带来信心，使其看到盈利前景，最终确定合作。

谨慎选择 诚信合作

招商是一个双向选择的机会，在寻求合作的过程中，企业和经销商犹如挑选终身伴侣，既需要“两情相悦”，更需要擦亮眼睛，慎重决定。

对于企业来说，如果经销商选择不当，在以后的市场经营中，就有可能会因为经销商能力不足或不思进取而影响正常运作。反之，由于产品不对路，销量上不去，同时企业对经销商的支持力度不够，就会让经销商难以坚持，以致心灰意冷，合作破裂。因此，陶瓷企业和经销商必须谨慎“牵手”。

众所周知，企业招徕经销商加盟，不仅仅是收取加盟费、搞搞开业庆典就了事。如果仅仅是这样走过场式地敷衍一下，必定会埋下隐患。

目前，陶瓷行业品牌众多，竞争激烈，一些陶瓷企业在招商时有一种饥不择食的心态，也不管经销商实力如何，先招至麾下再说。须知，市场上的经销商，在个人素质、营销能力、服务水平等方面，都存在着差异，甚至有些经销商根本就是投机分子，只是想赚一票就走人。据某陶企营销总监介绍，该公司曾经有经销商在经营一段时间后，由于没有很快获取利润，就在店中“挂羊头卖狗肉”，夹卖杂牌产品，严重损害了品牌形象；还有个别经销商因短期内打不开销路，直接改换门庭，转而代理其他品牌。这对企业来说，等于前期的市场拓展、宣传，以及给予经销商的相关支持，都白白打了水漂，更重要的是，品牌形象也因此遭受了巨大损害。

还有些经销商会在加盟之后，对企业提出过分要求，甚至以换品牌为条件，威胁企业降低拿货价格。对于这种经销商，企业左右为难——如果满足其不合理要求，只怕欲壑难填；如果断然拒绝，则会不欢而散。

总之，陶瓷企业在确定招入经销商之前，必须认真考察，不仅要深入了解合作对象的人品、能力，还要以具有法律效力的文件明确双方的责、权、利。一旦双方“牵手”成功，就必须恪守诚信，精诚合作，为共同利益相互扶持，从而达到互惠互利的目的。

从企业方面来讲，从“签字画押”的那一刻开始，就应该为经销商提供店面布置、人员培训和样品陈列等方面的支持。如果条件允许，企业还应派专人扶持、指导经销商开店，帮助其提升店面管理、市场开发能力，从而激发经销商的积极性，培养其忠诚度和自主经营能力，最终与企业实现共赢。

在经销商走上正轨之后，企业还要向经销商输出企业文化及品牌、营销、管理等理念，从根本上控制和驾驭经销商。作为经销商，则有责任与义务协助企业做好当地市场的品牌经营与维护。

总而言之，正常的厂商关系，应当是一荣俱荣、一损俱损的。由于双方的利益密不可分，任何一方如果只为自身利益着想，企图以最少的付出获取最丰厚的回报，最终只会损人不利己。双方想要实现共赢，必须在讲究诚信的基础上，多沟通，多帮扶，困难共担，利益共享。