中石化的阿里巴巴梦

○文/本刊记者 吴 清

相较于中石化固有的品牌、网络等优势，中石化进军电子商务的劣势同样明显。克服劣势并实现较快发展,是中石化逐步在做的重点工作。

为加油卡充值不用再辛苦跑加油站了，以后车主们不仅可以通过中石化的易捷网办理各项加油卡业务，而且可以在这个网络平台上尽情地淘自己需要的各种日用百货。

2012年底，中石化开始进军电子商务，通过网络平台售卖油品及日用品。虽然，中石化刻意选择了低调进军这个新兴领域，但由于它是一个拥有3万多家销售网点、资金雄厚的大央企，一举一动莫不引发人们的关注。这个具有象征意义的举措一经公布，也不例外。

●中石化拥有的3万多家销售网点，是包括京东、淘宝商城在内的任何电商都无法企及的优势。供图/东方IC

网点优势不可当

近年来，国内电子商务发展可以用一个词“飞速”来形容。2011年，中国电子商务交易规模接近6万亿元，占GDP比重已攀升到13%，整体电子商务市场已形成规模。前景看好的网络购物市场竞争日益激烈，不仅吸引和培育了淘宝商城、京东商城等大的纯电商企业，而且迫使苏宁易购、沃尔玛、国美等传统零售企业纷纷触网，网络购物领域正在成为零售巨头比拼实力和引领潮流的主战场。

面对电商行业的飞速发展，众多传统行业的企业商家开始想进军电商，并从中分一杯羹。中石化也不例外。

对于中石化此时进军电子商务一事，中石化新闻发言人吕大鹏向记者表示：“此举更多是从战略方面考虑。”

吕大鹏说的战略考量的大背景是，无论是中石化还是中石油都正在加速布局非油品业务。2012 年，中石化该业务的销售收入突破110 亿元，零售规模跻身国内十强。随着中石化未来各板块陆续进行专业化重组，非油品业务也有望独立上市。有了电子商务的这条腿，中石化往后的非油业务发展步伐无疑将迈得更加坚定有力。

同时，中石化进军电子商务自身底气也很足。中石化加油站分布广、网点多，3 万多座加油站和与之配套的资源配送渠道，构成了国内最庞大的成品油销售网络，为发展电子商务业务提供了广阔的实体平台。如此明显的网点优势，在为电子商务提供强大的物流支持的同时，也可以培养出“线下体验、线上购买”的优势。即使同京东商城、聚美优品等电商相比，线下优势依然十分明显。另外，中国石化加油卡已累计发行6000多万张。这些客户多为中高端顾客，忠诚度高、消费能力强，也为非油品电子商务业务发展提供了优质客户资源。

卓创资讯分析师陈晴认为，中石化推出的网购平台算是石油行业里的第一家，会产生先入为主的效应，能快速占领这方面市场。

自上而下逐步起航

事实上，这项前景广阔的朝阳产业在中石化的战略推进，一开始就是自上而下的，得到了公司高度重视。

中石化销售公司2011年成立了电子商务领导小组和电子商务项目部。傅成玉董事长亲任组长，章建华副总裁任副组长，集中精力筹备电子商务业务启动的各项工作。2011年12月18日，中国石化B2C电子商务网站——易捷网在北京公司上线内测，并于2012年1月1日正式对外试运营。之后，易捷网上海、山东、江苏、广东、云南、浙江六个特色专区相继上线。除食品、酒类、百货等商品外，各专区也着力打造地方特色。如上海专区有家纺、汽服，山东专区有年画、风筝，江苏有泥人等。各地方专区还在不断丰富网上的特色商品。中石化电子商务之旅坚定起航。

截至目前，中石化易捷网在大部分省市的上线时间还不到一年，但电子商务平台的魔力已经开始显现。

记者在这个平台上看到，中石化提供的服务主要是加油卡充值和查询。客户可通过访问平台或登录工行网银进行IC卡网银充值；如持有充值卡，可访问平台或手机短信将充值卡金额充入IC卡中；客户注册填写个人资料后即可查询充值记录。据悉，该平台还可提供银企对账服务。这个集自助充值服务、网上购油服务、咨询服务功能的电子商务平台带来的最实际的效果，便是有效地降低客户办理各项业务的成本和方便地网上购物，提高了相关业务的效率。

以广东石油为例，2011年10月易捷网在广东省试运行以来，电子商务平台颇受客户青睐，加油IC卡自助充值以及网上直批购油业务量飙升。目前在线支付业务已启动， 90%的直批购油业务可望通过网上实现。据中石化广东石油公司有关人士介绍，该平台上线最大一个便利就是随时随地查询消费记录。这对一些单位的公务用车加油监控非常有效，可防止财务漏洞。

中石化推出的网购平台算是石油行业里的第一家，会产生先入为主的效应，快速占领市场。

困难依然重重

相较于中石化直批购油网络平台的迅速推进，中石化推进电子商务重中之重的非油品网上销售却走得并不轻松。

登录易捷网首页，各种商品类似淘宝、京东等综合网购平台一般分门别类地设置，但各类别下的商品目前还不多，优惠幅度也赶不上其他网购平台。从网站流量和商品销售量上来看，数目也很少。网站显示，各类商品的成交数量多在个位数。

这说明，易捷网并没有形成期望的网购规模，甚至大多数消费者对中石化推出的这个网购平台并不买账或者还不了解。

中国电子商务研究中心主任曹磊对此并不感到奇怪。他对记者表示，对于首个综合购油平台来说，中石化在油品市场上居于主导地位，推进优势明显。但就非油品的网购平台来说，中石化并没有明显的优势。“如果还是按照一般综合网购网站那样来打造，不能突出自身的特色和优势，很难有大的作为。”曹磊说。

在曹磊看来，相较于品牌、资金和网络布局等方面的优势，中石化的劣势也同样明显。目前国内网购平台发展已过了早期的群雄并起、抢市场大发展的最好时机，已逐渐进入大浪淘沙式的选优阶段，真正可拓展的市场空间已经比较有限。许多网购平台经过多年的发展和培育，在大众消费者中的辨识度和认可度都较高。同时，经过这些年的积累，像淘宝、京东等都积累了一整套管理运作经验、人才队伍和配套系统。中石化此时介入无异于白手起家，而且已经错过了最好的进入时机，虎口夺食的活并不易。

以进货渠道为例，进货渠道是网商发展王道，只有畅通进货渠道，才能形成自身优势。目前中石化方面，除茅台、枸杞等总部已洽谈好的供应商外，进货渠道基本上是一、二级代理商，从厂家进货的屈指可数。这使中石化非油品没有成本优势。建立长期固定的厂家直供渠道将是中石化长期努力的一个方向。

同时，电子商务对传统零售服务效率与水平提出了更高的要求，例如电子商务的客户需要更多的商品选择，更及时的配送。这实质上要求企业在商品采购、物流配送领域整合投入更多资源，需要建立相当规模、有专业能力的运营团队。所以，发展电子商务既是非油品业务的助推器，也是对中石化商品、物流、信息、专业人才资源的一大挑战。

根据中国石化油品销售事业部电子商务项目的总体规划，各分公司已经积极稳妥地做好电子商务的前期准备工作，完成了软硬件实施、基础数据配置、网页设置、人员培训等各项工作。如今却因为各种现实障碍，非油网络平台的推进显得有些步履蹒跚。一些地方甚至出现“重上线、轻应用，重建设、轻维护”的现象。平台的推广、人员培训等工作也难有大的突破。易捷网各地专区推出后，进展甚缓。

对此，中石化非油处相关人士对记者表示，中石化电子商务刚刚起步，也缺少可遵循的成功模式和案例。未来中石化将按照统一流程、规范操作、强化监管的原则，进行自主研究和开发，打造适合自己的电子商务平台。

其实，中石化销售公司也只是出台了一个统一政策导向，鼓励各地结合当地实际开展电子商务平台建设，较多地赋予了各地的灵活选择权。在淘宝老家所在地浙江，浙江石油的思路似乎更加开阔和贴近实际。中石化浙江石油公司相关负责人告诉记者，分公司觉得按易捷网之前的一般做法很难有大的突破，正在管理运营模式上进行一些新的尝试。

定位决定出路

针对中石化电子商务的发展，曹磊说：“首先要找准自己的定位，包括用户定位和产品定位。”他表示，在投入大力发展前，中石化最好还是对整个市场再做一个深入的调研，利用各种平台对消费者进行一定的调查分析，根据调查反馈进行深入分析和设计。但无论如何，中石化发展电子商务平台切入点不要太大，不要想着做那种大而全的淘宝体，而要突出自身的特色和优势。

实际上，中石化加油站对有车一族有较大影响力。有车一族的消费能力较强，中石化应该把目标用户锁定在这个人群上，因为其他一般的百货产品，中石化在品种、价格等方面没有优势。曹磊认为，可以重点关注以下一些方面：购新车后的装饰产品，润滑油、机油等汽车修理和养护产品，汽车改装相关产品，网络驾校相关产品……这类产品的网购平台还不多，有的也是良莠不齐，产品质量很难得到保证，甚至买不到正品。中石化作为国有央企在质量和品质方面有保障，可以再利用一定的优惠来吸引关注和流量，慢慢地培养起一批顾客群。在流量和关注度上来后，中石化再根据实际情况相应地拓展其他产品。

同时，中石化还得苦练内功，提升易捷网网购平台的实用性、亲民性。目前的易捷网页面并不精美、商品少、更新慢，也没有参加各种广告交换，点击量不高、客户群体少。今后选择适合电子商务销售的商品、优化搜索引擎等，都是提高网站点击量的重点。

中石化江西石油分公司肖颖、刘志则建议，易捷网要做出差异化优势，还可以与汽车相关行业进行战略合作。同时，也可以依托中石化大平台把易捷网打造成综合服务平台。如与邮政合作，提供水、电、煤缴费，商旅要务，期刊订阅；与中国移动合作，提供固话、宽带办理业务、手机充值等；代缴交通罚款、车辆年检等。