基于消费者调研的红木家具展厅软装饰研究

■朱吉玲 吕九芳 Zhu Jiling & Lv Jiufang

(1.2南京林业大学，江苏南京 210037)

1 红木家具展厅软装饰的定义

目前所出版的书籍对软装饰的归纳有两层具体的含义：第一种，软装饰是指相对其它硬质材料而言的软性材料。如：窗帘、沙发罩、床单等。第二种，指除了室内装潢中固定的不能移动的装饰物如地板、顶棚、墙面以及门窗等之外，包括窗帘、沙发、靠垫、壁挂、地毯、床上用品、灯具、家具等以及装饰工艺品、居室植物等。[1]

红木家具展厅软装饰的范畴：相对于家居空间的软装饰而言，红木家具展厅中软装饰的概念范围相对比较窄，它是指展厅中，用来提升展厅空间效果，装饰红木家具，突出红木家具特点、改善和优化展厅环境的装饰品。主要包括：织物、陈设用品、日常用品、植物、灯光、色彩等。一切被认定具有审美意义的东西，在红木家具展厅内都具有软装饰的使用价值。具体包括：茶具、餐具、烛台、钟表、工艺品（红木）、器皿类、窗帘类、布纸、藤草竹编、书画字画、植物、灯具、风水类（桃木）、宗教类（佛龛）、木雕、屏风等种类。

2 红木家具展厅中软装饰现状

红木家具的展厅形式包括：公司展厅、门店、精品收藏馆等。软装饰水平参差不齐，主要存在以下几点问题：

2.1 搭配风格混乱

产品和装饰品的风格不一致，消费者进入展厅中感觉陈列比较杂乱，没有主题风格，没有产品特色主体，体现不出产品的档次和品味。红木家具空间强调的是中国传统文化的传承，追求古朴自然，但是有些展厅在展示时壁画、灯具、餐具等软装饰品的风格却较为现代，甚至是有欧式风格，整体风格较为混乱。

2.2 色彩材质沉闷

展厅软装饰整体色调较为暗沉，红木家具本身色调较为暗沉，软装饰的颜色多参照宫廷陈设，多为红、黄及深色系，宫廷气息较浓，缺乏生活气息。材质多为陶瓷、人造石类的，较为单调。

2.3 软装元素单调

整体布局不合理，空间过于生硬，家具产品只是简单放置，软装饰也只是在部分台面放置一些书籍灯具，以及架类上面放置瓷器，没有对软装进行系统的设计，缺乏生活场景设计，为了追求在小空间中展示更多的产品，使家具的使用空间和展示销售空间脱节，人们感受不到一个真实的生活场景，只是一个商品的堆砌，缺乏人情味。

3 红木家具消费者软装饰需求的研究

3.1 红木家具消费者调研

本文在调研时借鉴了朱晓辉[2]对消费动机的定义范畴，把红木家具消费者的消费动机分为:炫耀性动机、领先性动机、社交动机、从众性动机、身份象征动机和保值增值动机等社会导向型动机，以及自我取悦动机、自我赠礼动机、表现内在自我动机、家庭归属动机和品质追求动机等个人导向型动机。[3]本次调研选取了25个样本作为定性调研。主要对其年龄、性别、职业、主要购买产品、购买目的、购买价格等因素进行调研，了解现有红木家具的主要消费人群，分析其购买动机及利益需求点，从而进行展厅软装风格元素进行提取。

表3.1 样本的性别结构

表3.2 样本的年龄结构

表3.3 样本的职业结构

表3.4 样本的消费额度

表3.5 样本对产品的行为结构

表3.1～表3.5为调研统计数据：

以上调研结果可得出：

（1）红木家具的消费人群以男性为主，年龄在45-60岁之间，25-35岁的年龄有增长趋势，主要购买人群的职业以企业家为主，其次是职业经理人和教师，主要购买价位在10-30万之间。

（2）消费者的购买动机：身份象征、保值增值和品质追求为主。消费者的决策依据主要有品牌、价格、产品品质、展厅氛围和售后服务，其中最为主要的因素是品质。

（3）对产品属性的关注度主要是有造型、工艺、材质、雕花、安全环保性能、文化内涵和实用功能。其中较为关注的是造型和雕花。对产品的安全环保性能和文化内涵较为重视。

根据以上调研，提取出不同年龄、不同职业消费者对红木家具对展厅的风格需求。

3.2 红木家具消费者风格需求分析

3.2.1 不同年龄层次

（1）奢华大气。红木家具的消费人群以男性为主，年龄在45-60岁之间,室内装修追求的是大气奢华；自身身份的体现，偏好大气、奢华的风格。购买的一般以整个空间为主。

（2）舒适温馨。25-35岁的年龄有增长趋势,这部分人经济实力达到一定水平，开始追求高品质的生活，对奢侈品消费需求不断增长。中年人一类是追求舒适的生活方式，较为关注实用功能，较为喜欢新中式；

（3）简约包容。年轻化趋势，年轻人较为喜欢明式风格，简约，通常购买的是单件产品，能够很好的融合在其他室内装修风格中的。

（4）宁静自然。老年人较为喜欢购买卧房红木家具，原因在于红木家具的养生价值，红木本身所特有的香气，对人的健康大有益处。

3.2.2 不同职业

（1）高雅硬朗。老板通常会购买书房，追求的是高雅、干练的风格，不喜欢室内氛围过于压抑，喜欢硬朗的风格。商人购买较多的是客厅，希望能够借助红木家具提升自己的档次、品味。企业家一般会购买客厅、书房，追求文化和修养层次。

（2）简洁雅致。老师购买的范围会较为宽泛一些，消费比较理智，希望能够买到物美价廉的红木家具。简约、有书香气息成为老师购买红木家具产品软装饰的风格需求。

3.3 红木家具消费的特殊性在软装饰中的体现

3.3.1 红木家具奢侈品属性的体现

红木家具的高品质和高价格、深厚的文化和艺术底蕴使得其作为奢侈品无可厚非，所以在红木家具展示时要尽可能体现产品的奢侈品属性，满足消费者身份象征的需求，整体软装饰风格要体现产品的品质感、文化感和独有性。

（1）织物的材质要有质感。抱枕、坐垫、窗帘、床品等可以选用天然的棉、麻、丝绸等材质，光泽度也应较高。不少红木家具展厅的织物质感都较为粗糙，很大层度上削弱了产品的品质感；（2）陈设用品不宜过于精美，否则会喧宾夺主，陈设用品的材质可以选用粗糙一些的材质，比如石材，造型简洁，与红木家具的精雕细琢形成对比，可以衬托红木家具材质的稀贵，用材的精美；（3）综合考虑整体软装饰环境。中国园林里有一个“因景互借”的手法，可以借用其他环境的装饰，创造展厅视觉焦点，烘托整体氛围。红木家具展厅的软装饰不宜过多，去繁存简，因地制宜，以体现品位与尊贵。

3.3.2 红木家具文化内涵体现

红木家具作为中国传统文化的代表之一，典型地体现了中国传统家具所具有的极其高超的工艺价值、极大的艺术欣赏价值、丰富的历史文化价值和收藏价值。红木家具展厅软装饰设计应该要传承中国传统文化，同时对其进行再创造，融合现代人的美学观念，创造出符合时代需求和地域特色的审美风格。[4]

软装饰可以从一下几个方面去体现红木家具的文化内涵：（1）应该要符合对称均衡的原则，对称是中国传统审美观点的重要因素，红木家具本身也严格的遵守着对称和秩序统一的原则，所以软装饰在设计时要保证这个原则，比如花瓶，摆放时应左右对称或视觉体量感均衡；（2）要有一些象征意义，可以代表着人们的某种精神寄托，比如织物的纹样可以使用具有吉祥寓意的图案，传统厅堂里的“东瓶西镜”，“太平有象”等，书房里的山水挂画、梅兰竹菊的壁挂、桃木制作的剑，色彩方面红色的运用，植物选用有吉祥寓意的种类等；（3）要崇尚自然。红木家具追求的是“天人合一”，之于设计就是要以人为本，讲求自然情趣，软装饰的材质要天然，可以选用木质、竹、纸以及石材等材质。这里要注意的是，重视文化内涵的体现，并不是一味的追求中式元素的运用，把各种中式元素堆砌起来，要遵循适度原则，繁简相宜。

3.3.3 红木家具雕刻工艺体现

雕刻工艺作为红木家具一大重要属性，能够反映红木家具整体的工艺水平和质量，精致的雕刻工艺不但可以增加审美情趣，还可以提高红木产品的附加值，提升文化品位。

软装饰可以从一下几个方面去突显红木家具的雕刻工艺的精湛：（1）灯光的运用，对红木家具雕刻工艺的部分打上射灯或点光源，有意识地去引导消费者的目光；（2）织物不宜大面积地遮挡红木家具的雕刻部位，比如靠垫、软包、桌布等；（3）台面陈设用品和植物不宜过于高大，一方面会影响视觉焦点，另一方面也会阻挡后面的产品效果的表现。在很多红木家具展厅会看到精美雕刻的挂屏和座屏，它们一方面起着装饰和分隔空间的作用，更重要的是生产者想通过它们去展示自身制作工艺的精湛，用以吸引消费者的注意力。

需要注意的是挂屏的制作工艺要与家具本身的工艺应该相互协调，不能顾此失彼。

4 红木家具展示环境的软装饰搭配要点

4.1 对称均衡

中国传统室内布局讲究均衡自然，虚实相生。在宏大的动态体系中把握和构建诸单体元素的平衡。在局部细节上又赋予其美妙精湛的多样化表现。中式传统的厅堂是对称均衡的典型，正壁上高悬匾额，下挂中堂字画，设立神案，上摆“东瓶西镜”(谐音平静)，神案前摆放八仙桌及太师椅，厅堂两侧设茶几及座椅，壁上挂名家字画，使整个厅堂显得端庄高雅。[5]

4.2 视觉焦点鲜明

红木家具展厅的视觉焦点有两类：一类是软装饰的焦点，即在中国传统园林中的造景；另一类是红木家具本身的焦点，造型、装饰工艺精彩之处。软装饰在家具产品和整体效果的突出强调上有很重要的作用，但如果饰品的密度控制不当，

就会使产品造成一种画蛇添足，负重的感觉，削弱了产品的表现力。（如图4-2）[6]

4.3 风格统一

作为与红木家具展示配套的软装饰品，不能单纯从审美角度来考虑和选择，应该尽可能的让软装饰品的风格与红木家具产品的风格统一，以及考虑饰品所追求的整个展示环境的效果。家具展厅中饰品的搭配要呈现统一的风格，饰品的材质、色彩、大小互相表现、衬托、协调。

4.4 兼容并蓄

软装饰，应不拘泥于装饰物的具体形态，应运用新材料、新工艺、新观念去表现某种传统文化，这样更能体现现代文化与传统文化的有机结合，也更能符合现代人对传统文化的审美取向。作为一种文化载体的软装饰，还可将不同时代、地域特色的生活用品、建筑构件作为红木家具展厅软装来体现中国传统文化包容的特性。[5]

5 结语

软装饰作为红木家具展示环境的重要部分，对红木家具的视觉营销有着重要作用，良好的软装饰能够提升红木家具展厅的空间效果，突出红木家具材质稀贵，工艺精巧的特点，传播红木家具品牌文化，对于提升品牌形象有着重要意义。红木家具展厅的软装饰要从消费者的心理需求去考虑，着重体现红木家具的奢侈品属性、文化属性和精湛工艺，才能满足红木家具消费者所追求的身份象征、保值增值和品质追求为主的消费动机，最终达到提升红木家具产品附加值的作用。

[1]佘步颖. 软装饰在家具展会展示设计中的应用研究[D]. 南京：南京林业大学，2010：1-7.

[2]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理，2006(7)：42-50.

[3]张俊.上海地区奢侈品家具消费动机研究[D]上海：东华大学，2011：20-22

[4]刘靖.室内家具的民族特色研究[D].保定：河北大学，2009：1-3.

[5]曾赛军.室内软装饰的审美文化研究[D].长沙：湖南大学，2010：47-48.

[6]刘丽娜. 家具产品的视觉营销研究[D].长沙：中南林业科技大学, 2009：14-17.