以市场化方式“传播中国声音”

邹陈东

导读

2012年2月8日，香港上市公司进业控股（HK8356）正式更名为“中国新华电视控股有限公司”，从当日上午9时起以“中国新华电视”的简称进行交易，当天HK8356股票收盘价为1.33港元。当天下午，在北京新华社总社向中外记者召开了新闻发布会。

新华社电视的市场化道路经历了怎样的过程，进入国际市场以更好地“传播中国声音”是怎样实现的？

2010年春节，新华社副总编辑吴锦才打来电话，除了新春祝福，更告诉我一个让所有人听了都会吃惊的事情：2009年12月1日刚被中央批准成立的中国新华新闻电视网（简称CNC）准备考虑在香港以资产重组方式上市！

2009年春节后，在新华社下属《上海证券报》任职的我来到了刚组建的音视频部，参与到新华社电视事业的大发展中。当时，不要说员工工位不能保证，连节目条数都以下达硬任务的方式才能勉强达到50多条，质量也还不能以新华社的发稿质量去要求。三个月后的“五一”假期，我给新华社副总编辑兼音视频部主任吴锦才发去一封电子邮件后，不辞而别，回到了《上海证券报》。当时，对何时能在国内看到新华社的电视节目，很多人尚存疑问，我这个第一批的参与者甚至以逃避的方式离开，谁会相信这个新成立的电视公司，居然要去国际资本市场以市场化的方式“传播中国声音，表达中国观点”？

2013年的今天，已是新华社决定大力发展电视业务的第四年、中国新华新闻电视网公司成立的第三年，我进入新华社控股上市公司、就任中国新华电视控股公司的行政总裁已经476天时间（截至2月28日）。CNC在快速发展，上市公司作为新华社市值最大的上市公司也在日新月异地发展着——上市公司作为CNC的重要一分子正以“公司化、产业化、市场化、资本化、本土化”参与国际新闻电视的竞争。

“顶层设计”是关键

2010年“五一”节后我重回CNC，负责上市的筹备及谈判工作，当时名片背面用150多字对中国新华新闻电视网进行“名词解释”：什么叫“电视网”（NETWORK）？新华社办的电视为什么是网不是台？这是我出去与诸多人打交道首先要解释的概念。凭这样的条件谈上市，当时看，简直天方夜谭。

以上市方式登陆国际资本市场、参与国际竞争，是新华社副总编辑兼中国新华新闻电视网有限公司董事长吴锦才在新华社社长李从军支持下提出来的，因为上市是公司化运作的最佳方式、上市是以公众公司名义到世界各国办台落地的最佳渠道、上市是使国际受众接受其公信力的最佳途径、上市是新华社电视实现跨越式发展的关键一步。

事非经过不知难。重组上市工作得到新华社领导直接支持和关注：李从军社长召开新华社社长办公会研究重组方案，吴锦才同志带领我们数次前往香港参与重组谈判，我更是频繁往来香港与北京之间。但是，资本市场是现实的，在我们的节目还没有一个地方落地时，谈判对象议而不决；节目有几个国家和地区落地时，谈判对象谈而不定；节目落地国家逐渐增加，谈判对象又提出要看我们的广告盈利报表……

这也难怪——刚刚建设起来的新华电视亚太台资产，其主要价值不在于已经投入的一点儿现金，而主要在于未来的发展前景。上市前的亚太台，如同一个刚刚上小学的孩子，存量资产不大，但溢价潜力惊人。而这时考验投资者的，恰恰是对这个孩子成长前景的眼光。这也是这一资产能够产生巨额溢价的主要因素。而在交易商谈的过程中，这一前景及溢价并不是所有投资者都认可的，也不是所有投资者都有能力帮助亚太台在香港资本市场进行实际拓展，当然，影响投资者眼光的因素还有其他方面。

北京市政协委员、香港人士李鋈麟先生认可了新华社电视这一新生资产的发展价值。他在入股亚太台公司后做了大量实际的工作，从而使我们顺利实现了国际资本市场的登陆。

2011年9月6日，香港上市公司进业控股与香港CNC签署协议：以股权加可换股债券的形式收购新华电视亚太台的全部股权。经过必要的审核和股东大会批准，12月9日完成交易，CNC登陆了国际资本市场。2012年2月8日，正式以“中国新华电视”的简称在香港联交所交易。在投资者的追捧下，上市公司股价从停牌时的0.485港元抬升到更名时的1.32港元，国有资产得到巨幅升值。

市场运营让人识

随着交易的完成，新华社四名同志进入上市公司董事会，新华社副总编辑吴锦才出任上市公司董事会主席，我出任上市公司行政总裁，新华社计财局资金处处长梁慧、CNC财务中心主任吴旭红出任董事，后来因吴旭红工作调整辞任，CNC财经电视中心主任李永升补入董事会，新华社派出人员占据上市公司董事会大多数及重要职位，决定着上市公司业务方向的进一步拓展。

如果仅仅是上市公司名字的变更，也还不足以引起资本市场更多关注，因为香港与内地不同，以中国打头的公司注册容易，许多业务极小的公司起的名字很大，这导致许多投资者不会单从名字去了解公司性质。与资本市场人士打交道时，首先需要仔细讲解“我们的业务是什么”。

为让香港政界及资本市场人士更深入地了解我们，经过上市公司董事会讨论，决定投资拍摄一部反映香港回归十五周年的电视专题片，以拍专题片的方式显示新华电视入主后的上市公司在政治把握、组织经营、社会活动、电视技术运筹等多方面的综合能力。吴锦才同志提出从十个方面反映香港回归以后对内地的贡献，这个不同于以往纪念性质专题片拍摄手法的提议奠定了专题片成功的基础。

北京CNC的同事与香港上市公司的同志经过紧张高效的工作，决定5月开始拍摄外景及人物专访。摄制组人员刚到香港，吴锦才同志因长期紧张工作积劳成疾，5月1日晚脑部出血重病住院。以前一直依靠吴锦才同志出主意在一线工作的我不得不完全担负起上市公司的全面运营工作。

2012年5月7日，因资本市场传言，我们的上市公司股价下跌近25%，在李从军社长直接指挥下，上市公司刊发公告，同时让我通过专访方式向市场表明在新华社支持下，上市公司业务将稳定发展。

紧随其后，专题片摄制组一个接一个传来好消息：特首曾荫权和候任特首梁振英分别接受摄制组拍摄访问，全国人大常委会委员范徐丽泰在北京和香港接受访问及跟拍，世界卫生组织总干事陈冯富珍在同内瓦接受了采访拍摄……

市场运营方面也传来好消息：招商证券、博时基金等四家公司同意赞助专题片拍摄。随后，赞助款项汇到上市公司账户。

专题片完成拍摄编辑时，经过医生全力救治，突然患病的吴锦才同志完全清醒了，虽然走200多米的路都不能坚持，但仍让我去当面汇报上市公司运营情况。

功夫不负有心人，反映香港回归十五周年的十集电视专题片《香港 香港》全部编辑工作完成虽已是6月20日，CNC中文台和英文台还是如期播出，在新华社新闻信息中心和新华社国内备分社的积极努力下，43家国内电视台临时调整播出计划播出这部专题片，受到观众和业内人士高度评价。专题片获中国广播电视协会2012年度人文类纪录片二等奖，而上一年获此等奖项的是两家知名电视台联合投资数千万元拍摄的电视专题片。

香港回归十五周年电视专题片的成功，让我们在香港打开了局面，许多政界及资本市场人士对我们有了新期待。

公司充分利用这一契机，开始本土化运营的尝试。经过多方调研，推出了周播节目“港府传真”，以“政府声音，真实传递；焦点话题，权威解读”为理念，节目内容包括：回顾政府政策发布，聚焦市民关注议题，专访特区政府官员解答市民关注问题。通过该节目搭建起政府政策资讯发布平台，从而加深民众对政府运作及各项政策的客观认识，将特区政府声音和执政理念完整、真实地传达给香港市民及全球观众。特别是今年1月16日，香港特首梁振英发布施政报告后，十多位香港特区政府高官通过该节目解读施政报告。

这个节目目前已播出十二期，从不同侧面留存下特区政府执行政务的印迹，并向世界各地观众展示新一届香港特区政府执政情况。应观众要求，新华音像出版社将节目以音像制品发行。

任重道远走市场

作为上市的公众公司，节目的成功以及落地国家的增加，并不表明中小股东认同，资本市场不仅需要概念，也需要以利润说话。

2012年9月7日，上市公司股东大会，五位小股东的疑问以及最终投票结果，让我们知道市场化、资本化需要我们尽快以实际业绩去释疑解惑。

市场化道路并不十分顺畅，29家香港本地广告公司，没有一家愿意代理我们的电视广告，国内广告部分由中航文化代理也进展不顺。

如果依靠我们一单一单地去谈广告，那其他业务会受到影响不说，收来的广告费未必能支撑目前的市值，资本市场是不会有耐心的。

一个偶然的机会，让我们找到快速盈利的机遇。

国内大屏幕虽然经过几年快速发展，但仍然在跑马圈地阶段，位列第一的国内大屏幕运营商拥有的大屏幕数量也不过几十块。目前媒体多元化和碎片化已形成不可逆转趋势，越来越多的品牌已经使用多种媒介手段推广，单靠传统电视开展广告营销已不能适应这些变化，上市公司当前拓展大屏幕播放业务，正是以传统电视和新媒体手段组成的大视频概念应势而变拓展盈利空间的举措。如果我们进军这个领域，优势将十分明显：CNC近年来在跨国电视传播中探索和掌握了远程多屏播控技术。经与吴锦才同志反复研讨，我们设计的与城市复合商业地产发展商、大屏幕制造商、广告商合作的商业模式也是集各自所长的最佳组合。

凭借在跨国传播中的领跑地位和资源优势，2012年12月18日上市公司与多家大型城市复合商业地产发展商签订战略合作协议，协议所覆盖的商业地产项目已近100个。在城市综合体中通过“闲物变资源、单屏联环球、收入即利润、合作求共赢”的商业模式，以规模化、专业化的其赢合作模式，迅速建立中国新华电视控股公司在中国LED大屏幕广告媒体行业的领导地位。同时，上市公司首批大屏幕制作订单电下达到奥拓电子股份有限公司。

上市公司发展得到了新华社领导直接关心和关注，2013年1月31日，新华社社长办公会对上市公司经营举措给予充分肯定，积极支持。2月4日，上市公司公布更名以后第一个财年的三季报，宣告盈利266万港元——我们入主近一年之后上市公司终于扭亏为盈。

但我深深知道，一切才刚刚开始。

（作者是中国新华电视控股有限公司行政总裁）