县市报价值何以重塑

陈国权

2003年，在严格的报业治理整顿中，经过争取，《浏阳日报》被保留了下来，成为湖南省唯一一家留存下来的县报。被推向市场之后，《浏阳日报》不断创新，在当地的舆论引导力、影响力、经营实力等方面部得到了很大提升。

《浏阳日报》所在的浏阳市隶属于长沙市，著名的浏阳河穿城而过，是革命老区，也是著名的“花炮之乡”，2012年在全国县域经济百强县（市）排名中，浏阳市位居全国第64位，中部第2位，竞争力状态为“相对稳定”。有核心产业，经济总量排名靠前，与中心城市相隔很近……《浏阳日报》拥有一般县市报的普遍特征。因此，考察其在治理整顿之后的发展历程，对于县市报未来的发展更具参照性。

2003年7月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅联合发出《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》。《通知》要求：“县（市、旗）和城市区不再办报刊，已经办的要停办。对个别影响大、有一定规模的县市报，可由省级党报或地市级党报进行有偿兼并，或改为地市级党报的县市版”。

县市报被“收编”的形式

2003年的报刊治理整顿并不仅仅是裁撤报纸那么简单，还包括一系列的“组合拳”。19号文件《实施细则》规定：“可由省级党报或地市级党报进行有偿兼并，或改办为地市级党报的县市版”。跨过生存“门槛”的县市报绝大多数划转（或者说兼并）到了一些党报报业集团麾下。如浙江经营状况达标的县级报纸有13家均划归党报集团，其中杭州2家划归杭州日报报业集团，宁波3家划归宁波日报报业集团，其余9家均划归浙江日报报业集团。《浏阳日报》也被划归长沙晚报报业集团。在2004年，一般的省级报业集团和市级集团旗下都有市场化程度非常高的都市报，整个报业集团的市场化程度也已很高。可以看出，这则规定实际上就是希望让县市报在集团下加快市场化步伐。

但是，2004年各报业集团开始“收编”县市报时，一些报业集团并没有对县市报抱有很大期望，甚至是在上级压力之下，勉强接收。一些报业集团在收编县市报时采取了股份制方式，比如浙江日报报业集团通过有偿兼并方式，以各县市报社净资产为出资，成立公司，浙报集团控股51%，9家县市政府通过国有资产管理机构分别受让9家公司49%股份，既保证对县市报的实际控制，又确保县市报服务地方；在集团内成立了县市报督导组，负责县市报业务的指导与互助提高。并将各媒体经营性资产剥离出来，分别组建媒体经营公司。经营方面县市报自主权很大。

还有一些报业集团则以完全控股的形式“收编”县市报，如新华报业传媒集团旗下的《海门日报》《昆山日报》《靖江日报》《东台日报》等四家县市报。

而《浏阳日报》与长沙晚报报业集团之间的关系则没那么紧密，据介绍，长沙晚报报业集团与《浏阳日报》之间保持着一种兄弟单位间的互助合作关系，相处非常融洽，《浏阳日报》自主权很大。

这三种形式，无论股份占据多少，地方党委政府都在县市报的运作中发挥着非常重要的作用。毕竟，县市报赖以生存发展的基础就是当地县市，必须为地方经济与社会发展大局服务。

县市报改革创新

报刊治理整顿之后，大部分县市报的预算拨款减少，加之划归报业集团之后，市场化氛围愈发浓烈，《浏阳日报》总编辑戴建文说：“当时‘面向市场，逼着你改变”。在这样的压力下，县市报的改革创新力度很大，在很多方面，《浏阳日报》都走在了一些地市报的前面。

《浏阳日报》很早就将报业经营从新闻宣传中剥离出来，2002年报业经营收入就达近740万元，远超过总署制定的“标准线”。2004年，《浏阳日报》开始了大刀阔斧的改革与创新。完全实行招聘员工与在职员工同工同酬，档案工资、基本工资加绩效工资。双向选择，全员聘用。在三十几个编制之外，给予没有编制的招聘员工以各种利益，打破编制藩篱。戴建文介绍，刚开始，在编的员工还很有意见，此后才慢慢理解。还给招聘员工以上升空间。提供员工职业技术阶梯，按时间、获奖情况设定评定办法分四个层级：记者、编辑，主力记者、编辑，资深记者、编辑，首席记者、编辑。给他们每个月享受额度不同的津贴，200元、400元、600元、1000元不等。

在生产流程方面优化、精细化。引进了采编系统，当时用的是蒙太采编系统，只花费了5万块。戴建文总编辑解释说，当时没有钱买不起方正系统，直到后来才采用方正的文韬系统。

管理规范化，周日上午8点半召开一个选题会；每天上午8点半召开采前会；下午3点编前会；晚上7点定版会。

更为重要的是，《浏阳日报》意识到外围竞争压力下的自身核心竞争力建设。浏阳市离长沙只有一个多小时的车程，长沙的《潇湘晨报》《长沙晚报》《三湘都市报》能很容易地就将影响力与发行辐射到浏阳。而《浏阳日报》所能凭借的只有本土优势。戴建文说：“守住浏阳河，做浏阳新闻。”《浏阳同报》就是要做一份社区报，“深耕本土，服务浏阳”。要做好有区域竞争力的媒体，要做本土优势，不能盲目跟进。

所以，从版面上看，《浏阳日报》90%以上都是浏阳本地新闻。2010年增加了街坊版，做社区新闻，做到新闻入户，老百姓家里的事情都能服务到，做老百姓熟悉的新闻。做好本土服务，提供有用信息，这几年都在改版，增加了很多民生新闻，主要做服务。做出浏阳区域有影响力的新闻，要让市委满意，服务当地经济。2011年浏阳党代会提出了5年内要进军“百强县”30强。《浏阳日报》2011年推出“问道30强”，走进全国百强县的报道，推出了几十个版的深度报道，为浏阳的经济发展做参考，影响非常大。

2012年推出“走读浏阳”策划，把握浏阳文化，从3月份开始贯穿当年，每月4个版。

为扩大影响，还做了公益活动“圆梦大学”的报道，做了“蒲公英少年成长计划”，准备3年时间让农村小学每个教室都有一个图书角。打造了几个《浏阳日报》叫得响的品牌，“城市商务节”“车展”“房展”“家博会”等。这些活动对报业经营拉动都很大。

戴建文介绍，浏阳的新闻环境比较开明，所以进行了比较大的改版，领导村活动都放到2版，1版头条就留给了真正有价值的新闻，加大了民生报道的量。现在领导接受了，形式就基本固化了。

《浏阳日报》的改革创新直观体现在报纸发行上。副总编辑陈江介绍，2000年时，基本上是摊派报纸，黑白版，4—8版。此后，一直提升报纸品质，现在去请人家订报纸，人家就订一份来看看，不用费多大的人情。因为读者已经认可了报纸。

城市、产业、报纸

现在，大部分拥有县市报的县市经济发展程度都较高，有些县市经济发展重心多元，如张家港、萧山；有些则有着一到两个龙头产业：浏阳是烟花鞭炮（花炮），永康是五金，义乌是小商品，诸暨是袜业、珍珠，寿光是蔬菜……

花炮是浏阳的传统产业，也是支柱产业，从20世纪80年代至今，目前已形成了一个庞大的产业链。2009年花炮产业的总产值11096亿元，其中内销额57.34亿元，出口22.98亿元，相关产业实现产值30.64亿元。浏阳花炮在国内和国外的市场占有率分别达到50%和57%。浏阳烟花燃放企业其承接各类焰火燃放1000多场，燃放总额达10亿余元，占国内燃放市场份额的70%以上。

未去浏阳之前，一直以为《浏阳日报》的花炮广告应该有很多，但拿到报纸一看基本上没有花炮广告。《浏阳日报》的广告结构和其他地方的县市报没有太大的区别，仍然是以房产、汽车为主，房产、汽车40%，市直部门形象广告20%，文教卫、建材15%，商企广告20%。政府部门形象广告有一定份额，这也是一般县市报与都市报广告结构的不同之处。

《浏阳日报》副社长张之俭告诉记者，花炮企业是不做产品广告的，浏阳本地人根本不会去买花炮，一般是朋友送。浏阳花炮主要是外销，在本地媒体上广告做得很少，在其他地方做广告要比在本地做的多得多。报纸所承担的工作主要是宣传，加上为花炮企业做服务，报道花炮安全、科技、销售、提质、环保等问题，比如创办了《花炮周刊》，宣传报道花炮节等。

虽然花炮不能直接提供广告份额给《浏阳日报》，但花炮是富民产业，也极大促进了浏阳市就业。浏阳花炮产业链为全市提供了30万个工作岗位，年发放社会工资约36亿元，占浏阳全年GDP的8.6%。《浏阳日报》广告部主任熊玮说，浏阳1000多家花炮企业，这些企业的老板加上中高层，以及公务员等，都是房产、汽车的消费主力，花炮产业的发展间接为报纸提供了广告资源。

在上述的那些以某些产业为支柱的县市，县市报的发展也是如此。产业的发展实现了城市的繁荣，也为县市报提供了间接的广告资源。《浏阳日报》2012年广告收入达到2000万元，与湖南的各地市报相比，《浏阳日报》是单张报纸收入较高的报纸。

一城一报：未来县市报格局预测

北上广等大城市的城市化进程已告一段落，现有的资源也无法适应这些大城市的扩张，雾霾天气频发、交通拥堵、生活成本居高不下就是其中例证。2012年中央经济工作会议提出，积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量。城镇化是我国现代化建设的历史任务，也是扩大内需的最大潜力所在，要围绕提高城镇化质量，因势利导、趋利避害，积极引导城镇化健康发展。要构建科学合理的城市格局，大中小城市和小城镇、城市群要科学布局，与区域经济发展和产业布局紧密衔接，与资源环境承载能力相适应。要把有序推进农业转移人口市民化作为重要任务抓实抓好，要把生态文明理念和原则全面融入城镇化全过程，走集约、智能、绿色、低碳的新型城镇化道路。

在这样的政策引领下，可以预见的是，未来中国城市化的重点在三四线城市，这块市场将会非常之大。从2012年都市报遭遇广告困境，报业发展面临瓶颈的形势来看，中国报业的未来也维系于此。从这个角度来看，县市报对于未来报业的格局意义非凡。从现实情况看也是如此。作为最贴近基层的报纸，县市报欣欣向荣的场景在报业整体境况下滑的局面下，显得分外抢眼。

但县市区域再大的市场，毕竟无法与北京、南京、成都等大城市相比。在报业市场空间、读者资源、广告资源、新闻资源有限，办报成本居高不下的情况下，县市级城市只可能有一张日报能够赢利，即严格意义上的一城一报。

从现状来看，学术界讨论了很多年的“一城一报”的格局已经在大部分县市得以实现，而且这种状况还将持续。这样的报业竞争格局对于报业的未来发展是有益的，至少没有以前常见的那种同城报纸的惨烈厮杀。

张之俭说：“一个县，就是一个大社区。”而县市报就相当于一个社区报，县市报立足于社区，主抓贴近性，每张报纸偏安一隅，竞争格局将更趋稳定。