县市报整顿十年观察

陈国权

县市报重出“江湖”

报业在2012年继续遭遇困境。在2012年年底召开的都市报总编辑年会上，一些都市报总编坦言，广告收入与去年相比有明显下滑，严重者下滑50%以上。

公开坦承衰弱的数据总是那么稀缺，但从一些侧面的数据还是能窥得中国报业的真实困境：2012年12月11日，中国报业物资供应年会发布信息，由于报业广告经营的下滑导致版面的减少以及都市报发行量下降等因素，致使报业新闻纸采购量下降，据中国报协最近对全国65家用纸量大的报社2011、2012年用纸量的统计数据来看，这65家报社2011年总用纸量为1699000吨，2012年总用纸量为1580000吨，2012年比2011年用纸量下降了7%。这6S家报社中，中央级的12家报社都有一定程度的增加，地市级党报及县市报基本与2011年持平，而各省的主要报业集团下降幅度较大，主要原因并不是报业集团的党报用纸量下降，而是因为报业集团旗下都市报广告下降幅度较大，最多的下降了近40%。因此用纸量也有较大幅度下降，由于都市报的新闻纸在报业集团里所占比重很大，从而带动报业集团整体用纸量的下降。

但是与整个报业特别是都市报的窘境相比，县市报，这个最贴近基层的报纸反倒是一番火热场景。2012年12月20日，中国县（市）报改革发展现场经验交流会在萧山召开，从会议透露的信息看：近些年来，全国县市报在转型升级、科学发展过程中，充分发挥了区域性报纸的优势，各县市报部有了较大发展，特别是《萧山日报》《永康日报》《浏阳日报》等县市报发展速度、规模、效益较为显著。有数据显示，2009年以来，县市报广告额的增长率一直保持在两位数以上，其增长性远高于其他类型的日报。2012年的报业广告困境，似乎对县市报没太大影响。

另一方面，县市报的数量也在快速增加。除了50多家保留下来的有刊号县市报外，近几年，各种类型的县市报如雨后春笋般创刊。这其中，又有几种类型：一是县市政府主办主创的没有刊号免费赠送的县市报，如《今日桐庐》《今日桐乡》《今日宁乡》《今日玉山》《长兴新闻》等。二是由省级报业集团或市级报社与当地县委合作新创办的有刊号的县市报，如《义乌商报》与浦江县委合作创办了《今日浦江》，福建日报报业集团与各地政府合作创办的《石狮日报》《晋江经济报》《南安商报》，长沙晚报报业集团与当地政府合作创办的《星沙时报》。三是地方版形式，如《泉州晚报》的《今日台商投资区》，广东《东莞时报》的《虎门新闻》，佛山的《珠江时报》在佛山的南海、禅城两个区，多个镇街合作创办的区报也属于这种地方版性质，还有2011年以来方兴未艾的“社区报”，很多都是这种形式。

县市报价值何在

“关停并转”之后县市报的繁荣昌盛在于其特殊价值。

经营价值

2009年以来，县市报广告额的增长率一直保持在两位数以上，其增长性远高于其他报纸种类。浙江日报报业集团下属的《乐清日报》。2011年的广告增长率超过50%。杭州日报报业集团下属的《城乡导报》，每年500万元的广告增长额，已经保持多年，至今没有止步的迹象。

当然，对县市报的考量也并不仅仅在于其产业价值与经营指标，更多的来自于其他一些方面。

政府需要

大部分新创刊的县市报背后，都有当地政府的强力推动。政府对一份能传播县委县政府声音的县市报非常看重，即使它仅仅是一份没有刊号的免费赠阅的报纸。县市报广泛、细致地传达县市委、县市政府的政策、文件精神，紧紧围绕县市委中心工作，反映典型经验，报道典型事件，化解矛盾，团结、凝聚人心。引导主流意识，净化社会风气，发挥着非常重要的作用。

一方面，通过报纸传达政令与红头文件的效果并不相同，地方党委政府需要这样的另一个角度的效果。

党委政府可以通过媒体发现问题，然后出台一些相应政策。《浏阳日报》曾经刊登过一篇稿件，反映一些偏远地区小学课桌短缺问题。分管教育的副市长看到后非常重视，先是调研，然后投资，并发动社会捐赠，解决了课桌短缺的问题。

《浏阳日报》社长刘家川认为，县市报能够推动党委政府中心工作，能对工作部署、政策传递起到很大作用。基层党委政府真离不开基层媒体。政策要落地，县市报作用甚至超过了地市报、省级报纸，比如解决征地、拆迁问题。浏醴高速公路开建，《浏阳日报》专门开办了专题版面“走高速”，把人民群众对高速公路的期盼表达出来，也报道了人民群众对高速建设的支持。在县市报助推下，浏醴高速两个月就完成了征地拆迁任务。

《浏阳日报》副社长张之俭说：“县市报的最大价值在于推动党委政府工作。领导有什么想法，如果开个会议，找几个人谈，只能影响到几个人或几十个人，但通过县市报报道出来后，却能影响全市几十万人。”

另一方面，通过报纸宣传当地经济社会发展成就，主政官员表达发声的需求等因素，都使“能有一份自己的报纸”成为当地党委政府的愿望。

熟人社会

县市报最大的优势是与基层贴得很近。中国的县级市或县，是个相对独立运行的经济体，有着相对独特的历史文化沿革，是个封闭的熟人社会圈子。各县民众之间，口音、风俗、地理意识等区别很大。特别是南方各省，由于历史上交通并不便利，各县间甚至连方言都完全不通。这样一来，除大城市的各区相对统一外，县域内人们的生活和工作半径，基本上以县为单位，与所属的地级市并无太多关联。在这一点上，县级市有点类似于美国的社区，一个社区有着相对独立的圈子。美国的社区报在美国大报萧条的情况下仍然取得不错的发展。固因此，国内一些县市报也纷纷提出社区报的概念，这种概念是完全可行的，而且可能比美国的社区报更有发展潜力。中国的县市报与美国的社区报除了立足于熟人社会这种本质属性外，还有行政的功能。这是县市报与社区报的不同之处，也是独特优势。

这种熟人社会的独特性还表现在面对新媒体竞争的强大生命力。《浏阳日报》副社长张之俭说：“县市报是所有媒体中最贴近基层的媒体。都市报新闻为什么争先恐后上网，关键问题是博弈论，如果你的内容不上网，别人就上网了。但《浏阳日报》这种社区报纸的新闻，对外面的人来说，并没有多少价值；所以我们不上网，读者要看新闻就必须买报纸。”

读者需求

越是与读者生活接近的报纸便越受读者欢迎。但中央大报、省级报纸、市级报纸一般都不会刊登县市琐碎新闻。从现状来看，即使是地市报也无法覆盖所有区县市，地市报的广告和新闻来源，主要来源于几个中心城区。因此，县市报的新闻有着先天贴近性，这种贴近性也是县市报区别于其他报纸的独特优势。《浏阳日报》90%以上的新闻是浏阳本地新闻，《浏阳日报》总编辑戴建文说：“我们其他的不能跟别的媒体竞争，但《浏阳日报》做好有区域竞争力的媒体，要突出本土优势。‘守住浏阳河。《浏阳日报》就是要做一份社区报，‘深耕本土，服务浏阳。”2010年，《浏阳日报》还增加了街坊版，主打社区新闻，定位是新闻入户，服务老百姓家里的事情；新闻贴近，做老百姓身边熟悉的新闻。

区域优势

区域优势也是县市报的核心竞争力所在。绝大部分的县市只有一份报纸，是当地当之无愧的主流媒体，这种区域优势对于县市报影响力就具有重要意义。《永康日报》坚持把区域价值作为新闻价值的取舍标准，即使在近四年五次改扩版中，也不是简单模仿都市报的做法，而是始终保持鲜明的区域特征和不可替代性。现在提出“永康日报，影响永康”的口号，就是为了把区域优势发挥到极致，引领区域价值，推动区域发展，最大限度提升“第一传媒”的影响力。

广告价格

由于受几十万发行量的成本影响，现在都市报的广告价格动辄十几万半个版；而县市报发行量小，广告价格也低。在这一点上，县市报也独具优势。《浏阳日报》广告部主任熊玮认为《浏阳日报》的广告独具市场价值。一般而言，《长沙晚报》《潇湘晨报》的广告价格是《浏阳同报》的8倍左右。如果产品主打浏阳市场。那么《浏阳日报》就是首选媒体。这也是县市报的经营优势。

县市报整顿效果观察

2003年在全国范围内开展的报刊治理整顿终结了四级办党报的历史，共有200余家县市报被停办、取消刊号；50多家经营状况良好、拥有相当的市场和赢利能力的县市报被幸运保留，但退出了党报序列，分别由省级或地市级党报进行有偿兼并，成为综合类服务性报纸。近十年时间过去了，从今天情况来看，报刊治理整顿成果斐然。

一是留存下来的县市报经营状况良好，发展前景广阔。《萧山日报》经营收入过亿，《永康日报》自费订阅率超过90%，《浏阳日报》《海门日报》《诸暨日报》等，都发展很好。

二是农民负担确实减轻了。实际上，2003年的报刊治理整顿工作目的在于治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担。而现在的大部分县币报纸基本都是走市场的综合类服务性报纸，摊派少了，农民负担减轻了。

但从另一个角度看，留存下来的县市报经营情况良好主要是由于所在县市大部分部是全国经济百强县，有些县市的经济规模甚至超过了一些地级市，拥有强大的报业经济基础和较大的报业市场空间。2011年全国县域经济百强县（市）的平均规模：人口83.12万人，地区生产总值475.64亿元，地方财政一般预算收入29.04亿元，人均地区生产总值为64070元，城镇居民人均可支配收入约22170元，农民人均纯收入约10560元。在此经济基础上，加上治理整顿之后各县市报在市场压力面前，充分发挥主动性，满足市场需求，积极创新求变，县市报才能够实现快速发展。

农民负担确实减轻了，但基层政府的负担并没有减轻，相反还加重了。因为从县市报数量上来看，经过近几年发展，县市报数量并没有减少，反倒有增多趋势。以浙江省为例，2003年报刊治理整顿前有57家县市报，其中有国内统一刊号的27家。整顿后按规定保留16家，主要划归为浙江日报报业集团或杭州日报报业集团主办，后又变通增加了两家。据调查，目前浙江全省有刊号无刊号的县市报共6S家，比2003年增加8家，也就是说，浙江省现在基本上每一个县市部办有报纸。而在其他省份的县市报也大都相继恢复，或者更名，变收费发行为赠送订阅。

特别是大部分以“今日”为报头的免费赠阅县市报，没有发行收入，只有很少的广告收入或其他收入，基本上都是财政全额拨款单位。在2003年治理整顿之前，这些县市报都有一定的发行与广告收入，财政拨款相对较少，现在没有了刊号，只能免费赠阅，也没有刊登广告的资格，只能偷偷地打点擦边球。财政拨款反倒比治理整顿之前多。

以市场价值决定县市报未来

2003年7月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅联合发出《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》。《通知》要求：“县（市、旗）和城市区不再办报刊，已经办的要停办。对个别影响大、有一定规模的县市报，可由省级党报或地市级党报进行有偿兼并，或改为地市级党报的县市版。”7月23日，新闻出版总署印发《关于落实中办、国办（关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知）的实施细则》的通知，提出了具体标准，即：“对人口在50万以上，国内生产总值在100亿元以上，社会消费品零售总额在30亿元以上的县（市、旗）所办报纸，年广告收入在400万元以上的，经严格评估论证后，可由省级党报或地市级党报进行有偿兼并，或改办为地市级党报的县市版。”

时间已经过去了10年，当年的这些标准。现在看来，有很多县都能够创办出符合这些标准的县市报。比如，在“百强县”中排名第11位的山东龙口市、排名第13位的辽宁瓦房店市、排名第15位的山东邹平县、排名第42位的浙江桐乡市，等等。经济发展水平这些年突飞猛进，而且还处在急剧上升期。完全有需要、有能力创办一份县市报。但由于刊号资源问题，这些县市的报纸仍然是只能免费赠阅的省级刊号。

在调查中，有报人认为，一个城市功能发挥得好与不好和信息传播有着密切关系。哪个城市拥有多大规模的报纸，应该由这个城市的报业市场空间和读者需求来决定，而不应以行政干预特别是以计划经济的思路来干预县市报的生死。

需求是决定一种产品的生存与否的关键因素，对于县市报而言，一方面是强烈的办报需求与渴望，地方党委政府、各地地市报、省级报业集团、读者、广告商都对县市报有着强烈需求。另一方面却是刊号资源的稀缺，各种免费赠阅的县市报不仅耗费大量的财政投入，还名不正言不顺，打着各种各样的擦边球，夹缝中求生存求发展。

作为一个处在报业整体衰退中却欣欣向荣的报纸种类，县市报对于报业前景具有方向性价值，将发挥重要作用。因此，对于县市报，应给予充分重视，县市报不仅仅是“小散滥”的代名词，不仅仅是“关停并转”的对象，而应是报业应对新媒体竞争的关键力量，是报业转型的新生队伍，是国家舆论格局的一个重要组成部分。对于一些没有刊号的县市报，有条件的，应在可能的情况下，用正规刊号统管起来。扫清发展障碍，突破发展瓶颈，使其在国家舆论格局及报业转型中发挥更大作用。