都市类报纸专副刊的策划与品牌拓展——以《安徽商报》橙周刊及副刊为例

□ 文/赵 焰 张 扬

《安徽商报》橙周刊创刊于2003年6月，定位城市新锐文化周刊。2012年1月，《安徽商报》利用橙周刊品牌效应，将每周五出版的橙周刊，升级扩展为橙周刊系列（简称“橙系列”），并借鉴国内先进期刊做法和美剧营销成功经验，除周六、周日外，在每个工作日推出一季，每季一般8个版，单独成叠，特别需要时可扩展为12或16个版。包括：橙周刊系列周一季“环球”；周二季“娱乐”；周三季“万象”；周四季“人文”；周五季“风尚”。

当前报纸同质化现象比较突出，而一份报纸除了独家新闻、重要新闻版面和策划活动外，副刊以及品牌文化周刊是增强可读性、体现个性、实现差异化竞争的重要手段和内容。现实生活的多元化、思想的多元化，媒体竞争的白热化、受众的分化等，都要求纸媒的副刊、周刊不仅仅有静态，还要有动态，要用生气吸引人气；从报纸变脸和副刊自身变革而言，也需要强化副刊特色和时代气息。《安徽商报》长期坚持以下几点：

一、在文章写作和版式风格上，强调可思可读和疏朗雅正

《安徽商报》副刊有一句“广告词”：思想之光华，文字之魅力。从整体上来说，《安徽商报》副刊注重人文思想和人文精神，同时强调文字好读、耐读，拒绝泛化、司空见惯、大而化之的文字表达。文字是很个性化的东西，如何既保持个性，又有统一风格？办法是注重编辑个人能量积累、与团队的气质磨合，以及联系比较对路的写手。

副刊编辑的气质以及整个采编团队的气场决定了一份报纸副刊的风格。《安徽商报》副刊版式一直坚持疏朗、洋气的格调。尤其是橙周刊封面，从创刊以来，坚持用大图片加卷首语的形式，简约、大气，眼球率高，现代感强。橙周刊内页图片及副刊图片搭配，体现的也是现代感。

二、在内容上，讲究贴近性、及时性，重事前策划，重事后包装

《安徽商报》文体副刊中心人员岗位相对固定，但业务时有交叉，甚至随时可以打破岗位和部门建制，调配做重大事件、重要活动的报道。具体做法如下：

1.针对新近文化事件及现象及时约稿。如“谍战剧”热播时，推出策划《“谍战剧”为什么这样红》；当电影《梅兰芳》上演之际，橙周刊策划了5个版《天生一个梅兰芳》。上海世博会未召开时，提前半年动议策划《玩转世博会》，并派记者到上海实地采访；2010南非足球世界杯开幕当天，推出了提前一周策划的《我爱世界杯——写给世界杯的100条微博》，将当时刚热的网络传播和互动手段——微博与关注度极高的世界杯结合起来，不仅吸引了眼球，还产生了广告效益。

2.以特刊带动品牌市场价值开发。文体副刊中心多次承担奥运特刊、足球世界杯特刊采编工作。2012年，在纸媒遭遇寒流情形下，文体副刊中心承担的奥运《粉》特刊，实现了内容与广告的双赢，报社连续三轮招商，总额超200万元。伦敦奥运特刊整体定位、风格呈现比较清晰（亦庄亦谐），前期谋划充足，预热相对较好，中后期自我包装、宣传比较及时。《中国新闻出版报》曾将《安徽商报》伦敦奥运特刊封面列入全国平媒特刊案例推荐。奥运《粉》特刊互动版面做得尤其活跃，有每天都不一样的“橙锦囊”，有天天新鲜的“美女看粉特刊”；《安徽商报》新浪官方微博同步推广特刊，参与网友众多，部门和报社开设微博的采编每天都跟进转发、点评，既延伸了报纸内容，又很好地扩大了报纸和特刊的影响。

3.话题的拓展与深度开发。创刊以来，《安徽商报》橙周刊主打“策划”栏目，以软性话题为主，兼顾硬性话题。橙周刊曾多次介入重大社会题材报道，如以16个版篇幅，全景式展现安徽省希望工程15年的“阳光风雨路”。

2008年11月28日，橙周刊以6个版篇幅推出了“纪念改革开放30周年”特别策划《小岗新生代》，该策划对1978年发起分田到户的18户农民，没有更多着墨，而是选取了小岗新一代人作为观察对象和切口，记录了他们成长的经历和人生遭遇，以及与上一辈的种种联系、异同。在众多关于小岗村报道中，该策划因角度独特、题材新颖备受好评。

关于软性话题的策划更多。如针对青年人的梦想、激情与成长故事，橙周刊推出了《八十年代下的蛋》《孔雀与七十年代》《80年代青春记忆》《90年代少年行》等策划；橙周刊紧盯时尚潮流，生动解读娱乐，如《洗澡》《私车改变生活》《网络表情进化史》等策划。新锐人物，新锐力量，是我们关注的“兴奋点”。橙周刊不仅设有“孤岛访谈”“玩家”“行走”等栏目，介绍了100多位新锐人物，还重磅推出了《安徽新锐人物榜》《我们在发烧》《玩转高尔夫》《碟民的幸福生活》《暖理发师》等策划。民以食为天，橙周刊对吃的内容从不放过。除了“口水”版，推出的策划有《十大名厨》《粤菜当家》《舌尖上的安徽》《徽菜》《最饭局》，等等。

三、在活动上，不定期举办笔会、文化沙龙活动，锻炼成周刊、副刊采编办会能力，强化读者忠诚度，提升品牌影响力

在采编工作之余，发动副刊采编策划文学笔会、文化沙龙等，锻炼采编综合能力，也促使副刊、橙周刊办得更有生气。在策划《发现凌家滩》期间，橙周刊曾邀请安徽省文史界、社科界、收藏界专家进行研讨；《全椒有个吴敬梓》策划推出后，及时与全椒县委、县政府举行了专题座谈会。

《安徽商报》专副刊还注重交流，在活动中提高认识与能力。如策划组织了2010年“宣酒杯”首届敬亭山笔会、玉兰公寓· 橙周刊名流晚会，2011年“《安徽商报》‘五朵金花’春日家居品赏”“燕子河大峡谷探秘”“方兴巷子·最创意小资街区名流会”等。

对一些能产生经济效益的选题，橙周刊及副刊采编主动联系、协助广告部门，做专题内容，如《住得像神仙》《最幸福》《我的创意婚礼》等策划，涉及地产、商业、金融、旅游、文化等。

2012年橙周刊改版以来，品牌的强化和市场价值的体现超过了以往，直接或间接为报社创造的增量广告达数百万元。橙周刊与合肥1912文化街区合作开设专版“潮流志”，产生了蝴蝶效应，随后带动了银泰专刊合作，包括同城媒体与银泰的合作。此外，专版合作的有“艺术与收藏”“天脉画坊”“禾嘉艺苑”等，而长江饭店改造宣传推广、安粮东怡金融广场冠名的“写意庐阳名家访谈”合作、“徽州老照片”的冠名等，主要是由橙周刊团队负责执行的。这些都说明，副刊或者文化类周刊在贴近生活，强化品牌，强化市场拓展方面，同样可以有很好的作为。