家装市场好，赶上好时候

文/王 宇

有这样一种观点，近10年间中国经济超速提升全靠房地产行业拉动，房地产泡沫覆灭之时将是经济陷入低谷之际。对或错，并不重要，但很多市场业内人士都会赞同这种观点，房地产从上游到下游的产业链涵盖诸多产业，钢铁、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等等，这样一个庞大的产业链，促使政府不断地对房地产市场调控调控再调控。

2012年，房地产市场陷入低迷，处在下游的中央空调市场受到波及，尤其是家装市场受影响明显。进入2013年，时至6月份，家用中央空调市场到底表现如何？先通过国家统计局的一组数据来观察一番（图1、图2、表1）。

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如图1所示，1—4月份，全国商品房销售面积29 761万m2，同比增长38.0%；其中，住宅销售面积增长41.1%，办公楼销售面积增长32.9%，商业营业用房销售面积增长5.8%。商品房销售额19 847亿元，增长59.8%；其中，住宅销售额增长65.2%，办公楼销售额增长62.3%，商业营业用房销售额增长21.1%。

如图2所示，1—4月份，全国房地产开发投资19 180亿元，同比名义增长21.1%。其中，住宅投资13 121亿元，增长21.3%，占房地产开发投资的比重为68.4%。东部地区房地产开发投资11 241亿元，同比增长20.2%；中部地区房地产开发投资3 804亿元，增长20.4%；西部地区房地产开发投资4 136亿元，增长24.5%。

从表1分析不难看出，东部地区房地产销售面积占全国销售比重51.8%，增长幅度也是最高达47.0%，中部地区、西部地区也分别达到37.7%和22.3%的增长率，而东部地区商品房销售额达到69.9%的大幅度增长。

通过以上的数据分析，我们有理由得出一个结论：房地产市场全面回暖。据《中央空调市场》统计，2013年1季度国内中央空调市场容量比2012年增长7.2%，毫无疑问，家装市场的逆势增长带动了整体市场的上扬，尤其在4—5月，家装市场的回暖非常明显。在经济发达成熟的东部地区仍然是家装市场增长迅速、竞争最为激烈的区域，如杭州、宁波、南京、上海、福州、厦门、青岛等，缘于这些发达市场接受程度以及品牌认知度较高的原因，各个中央空调竞争相对集中激烈。

那么，未来2年家装市场将走势如何？我们都知道，中央空调行业处于房地产的下游产业链，具有一定的滞后性，如果按照目前形势发展判断，房地产开发投资依然达到20%以上的增速，2014年家装市场将会延续上扬的态势，中西部地区房地产开发力度将会大幅度提升，家装市场仍然是一块诱人的“蛋糕”。

如今，很多品牌已经意识到家装市场对于销售业绩提升的重要性。海信日立中央空调专门成立家装部门大举进攻家装市场；江森自控约克、麦克维尔、开利、特灵、三星相继推出变频多联机组产品进军家装市场；东芝持续在多个区域召开家装设计师交流会；美的、格力、海尔3大国产品牌摩拳擦掌，向家装市场领域挑战。越来越多的品牌加入到这场“战争”中来，谁又能未雨绸缪夺得市场先机？谁又能在最短的时间内找到营销的捷径？谁又能将渠道市场挖深做透？现在看来，一切都还是未知数，不过从一些发展的苗头，我们来具体分析一下市场发展的可能结局。

精装修房成未来趋势？

精装修房是否会成为未来中国房产市场的主流？笔者以为，答案是肯定的。

沿着历史发展轨迹，房子从毛坯到精装修，从电风扇到壁挂机，再到如今的家庭中央空调，空调俨然已经成为家庭生活必需品。随着社会飞速发展以及生活理念的提升，人们对于家居环境如空气、水、噪音等因素逐渐重视起来。

据2012年“搜狐焦点”做的一次问卷调查显示，购买50～150 m2房子时近80%的人会选择精装修，而购买精装修房的也达到60%的人群。在2012年中国石家庄房地产精装修发展论坛上，有专家指出，精装修房是未来住宅发展的一种趋势。优点有三：第一，免除业主的鞍马劳顿，跑建材市场、跑装修市场来回奔波之苦；第二，有利于环保，精装修房屋集中装修可以减少垃圾的堆放以及污染物的排放；第三，有利于后期的物业管理。很明显，越来越多的年轻人节省装修种种的麻烦，更加青睐精装修房。

从目前的市场发展来看，的确证实了以上的推论，精装修房作为开发商的卖点得到消费者的追捧。显而易见的是，精装修房给家庭中央空调带来无限商机，产品范围也比较广泛，多联机、风管机、天花机、地源热泵等空调系统都出现在实际的项目应用中。

群雄争霸还是寡头垄断？

家装市场从一开始大金的“一家独大”，到现在可以说，呈现一种“几十家齐放争鸣”的局面。大金凭借多年的市场耕耘及品牌形象早已深入人心，市场占有率依然排在第一位，但是我们现在看到一些新势力品牌正紧跟其后，如日立、东芝、美的、格力等，它们在家装市场的份额正在逐年提升，在市场中的影响力逐步扩大。

未来，这种局面将朝着何种方向发展？笔者以为，家装主力市场将会集中于几个品牌。日立在家装市场的快速成长，可以作为一个成功的案例，不到2年时间的市场开拓，日立在家装市场的成绩有目共睹，影响力也迅速得到提升。诚然，家装市场也有高中低3种档次之分，但家装市场主要还是以中高端楼盘为主，这也可以解释为何众多的品牌把家用中央空调定位于高端产品（表2）。

表2 家用中央空调产品系列（部分）

其实，并不排除其他品牌的进驻带来的变化，美系、韩系、国产品牌纷纷加入家装市场阵营，到底是喜是忧并不可知，但是有一点可以证明，家装市场犹如一块“肥肉”诱人。《中央空调市场》4月刊《谁能阻击多联机》一文中也有分析人士指出：“在多联机市场上高、中、低端产品竞争格局泾渭分明。事实上，高端消费群体不会因为价格而轻易改变消费习惯，因此，低价策略等对定位高端品牌的影响甚微，竞争还是集中在中、低端产品市场。”而对于以多联机为主要力量的家装市场，也证实了未来家装市场主力必定将向几个主要的品牌集中，同样也从另外一种角度阐释“二八法则”的经济规律。

硬推广还是软营销？

最近几个月，微博营销在中央空调行业被渲染得多姿多彩。日立、美的、格力等多个品牌借助新浪微博平台大搞抽奖活动，而这些企业“蓝V”们的粉丝也在短时间内数以万计地增长，包括大金、海尔、三星、奥克斯、艾默生等诸多品牌在内微博活跃度保持较高，传统的工业产品营销似乎找到了一条新的道路，不仅局限于传统的硬推广，新媒体的软营销已经体现出别具的优势。

对于家装市场，推广形式不外乎设计师交流会、新品推广会、小区驻点推销、专卖店体验、装潢公司推介、设计比赛等等，形式固然很多，但是多以线下为主，注重点对点的沟通和交流。以品牌专卖店推广为例，大金proshop店早已在市场上攻城略地多年之后，其他品牌才发现专业体验店的价值所在，于是纷纷效仿复制，在全国掀起开门店的风潮。目前存在于市场的品牌旗舰店包括大金proshop、三菱重工K标店、东芝TCS、美的M-home、三菱重工海尔Mod-Home以及格力、海信日立、三菱电机、海尔、奥克斯等体验店。笔者以为，近2年间这种现象有种“用力过猛”的趋势，据笔者估计，近2年间，全国市场上这些品牌形象店开设数量超过百家。这种“用力过猛”，难免会造成打下一座城池丢掉一座城的悲剧，渠道需要精心呵护，少而精方能从容不迫，多而杂总是伴随着诸多问题出现。

以笔者愚见，营销须跟得上时代发展潮流。中央空调虽然作为传统的工业产品，公众关注度较低，对着网络时代的来临，微博、微信等信息交流平台，淘宝、京东等网购平台，这些新事物的涌现都会给我们这个行业带来新鲜的“血液”，只有准备充分的人才能大浪淘沙，市场淘金。不管是传统的硬推广还是将来的软营销，产品的定位都将要以人为本，以客户的最直观体验为本，这就好比市值排名世界第一的苹果公司。

“好雨知时节，当春乃发生”，用这句话形容如今的家装市场再合适不过。