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西尔斯的“一年一次大减价”

2013-08-21张珠容

思维与智慧·上半月 2013年8期
关键词:大减价店长降价

张珠容

创立于1884年的美国西尔斯公司刚开始专门从事邮购业务,出售手表、表链、表针、珠宝以及钻石等小件商品。为了顺应市场形势的变化,创始人理查德·西尔斯不断调整营销策略,西尔斯从而以惊人的速度发展起来。2900年,西尔斯公司开设有200多家分店,在美国零售业销售额排行榜排在第一名。然而,就是这个拿过“第一”的公司,也曾一度陷入困境,差点倒地不起。

上个世纪80年代初,美国的百货市场竞争异常激烈。在这种情况下,许多大型百货公司都采取降价的策略,但西尔斯不愿降价。在价格的诱惑下,原本都是西尔斯的忠实顾客走进了其他百货公司。顾客流失、利润递减,在经营状况越来越糟糕的情况下,西尔斯不得不跟风,也采取减价政策。

西尔斯不定期地选择若干商品在“减价日”售出,并通过广告广招顾客。这一招果然奏效,每逢减价日,西尔斯各商店都是门庭若市,顾客争相抢购减价商品。尝到甜头之后,西尔斯不断增加减价日,由开始的每个月一天增加到每个星期一天,再增加二天、三天。如此一天,西尔斯公司几乎终年不断,每天都是减价日。

然而,噩梦从此开始。“长年减价”没过多久,西尔斯的顾客就越来越少,公司的销售额逐步下滑。更糟糕的是,公司内部人心涣散,员工开始一个接一个辞职,甚至很多老员工都主西尔斯而去。1986年底,西尔斯几乎到了入不敷出的地步,商品卖得非常艰难,即使卖出去一些,也都是降价商品,毫无利润可图。在这个关键时刻,西尔斯公司决定,让原加拿大分公司的经理麦克尔·布吉克担任总公司经理。

布吉克一上任,只做了两件事情——取消所有“减价日”;二、对顾客、对员工进行大量的问卷调查。短短半个月时间,布吉克就从问卷调查中的内容分析出了西尔斯经营惨淡的主要原因。原来,以“减价日”来吸引顾客虽然不错,但弊端不少。比如,顾客越来越怀疑减价的可靠性,容易产生“减价正常,标价不实”的心理。再如,减价商品供不应求,不减价的则无人问津,西尔斯不得不将所有商品轮流减价,而这样一来,西尔斯与拍卖场、折扣商店无异,声誉大损。至于员工辞职,也是由“长年减价”引起的。在平常日,西尔斯门可罗雀,但一到减价日,员工们就忙得晕头转向,长此以往,他们的工作士气和经营效率就大大降价。

长年累月的大减价,导致西尔斯失去吸引顾客的魅力,损坏企业形象。这是布吉尔最后得出的结论。该如何解决这个难题?布吉克在堪萨斯州召开了一次大规模的店长会议,让全国近千家连锁店的主管共商对策。店长们普遍觉得一向以经营管理见长的西尔斯因竞争压力屈服于“减价日”以维持生计,绝非长期治本之道。不少人都建议,与其选择商品长年不斷地轮流减价,不如以一年一次全面大减价,以西尔斯重塑形象。

布吉克最终采取了让噬们的这个建议,施行“一年一次大减价”。他规定:每次减价天数为三天到七天,并且在全面大减价的前一天,西尔斯所有的连锁店全部停止营业一天,以便将大约5万种商品,总数约15亿件货物全部换上新的价格标签。

在非节假日停业一天,发动数万人为15亿件商品换上新标签,这种史无前例的全面大减价经公关人迥透露给新闻媒介后,立刻引起了广泛的关注。于是,在“全面大减价”开始的那一天,西尔斯没花一分广告费就迎来了前所未有的人潮,购物热潮远均匀高于圣诞节,商品几乎不到一星期就被抢购一空。

至此,西尔斯终于“死而复生”。

(编辑 辛英)

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