我国新闻出版业发展影响因素实证研究*

文/唐奇展 付 琦

在经济全球化的大形势下，新闻出版产业不仅是低碳环保的可持续发展产业、拉动经济发展的新增长点、转变经济发展方式的关键转折点，更代表着一个国家和民族的文明程度、发展水平，是国家竞争力的综合体现。然而，进入21 世纪以来，互联网、计算机等高新科技的迅猛发展，带动了电子书、手机报、网络期刊、数字出版等新型新闻传播媒介的兴起腾飞，也给传统纸质媒介、音像制品出版物等带来了巨大冲击，新闻出版业在这种大环境下该如何发展，是值得进行深入研究的问题。在此背景下，实证分析我国新闻出版业发展影响因素及其相关作用机制，提出针对性的对策建议来推动我国新闻出版产业进一步发展，促进我国文化产业的大繁荣、加快国民经济的迅速发展、优化经济发展方式，都有着重要的现实意义。

图1 1978～2010年我国新闻出版业的发展情况

根据图1 所示，30 多年来，我国新闻出版物出版数量呈缓慢上升趋势。新闻出版行业销售额则大致分为两个发展阶段：2000 年以前，持续平稳走势；进入21 世纪后，受到新闻出版业企业股份制改造、公司上市等有利影响，销售额跳跃式地大幅提高，并随后保持高速度增长。目前新闻出版业已基本形成了图书、报纸、期刊、音像、电子出版和网络出版、印刷复制业、出版物发行业、传播外贸业协调全面发展的产业体系。据统计，2010 年，全国共出版图书71.7 亿册、期刊35.4 亿册、报纸500.2 亿份；出口新闻出版物1047.5 万册（份、盒、张）、出口金额达3758.2 万美元；新闻出版业总产出达到1.22 万亿元。2011 年，全国共出版图书77.05 亿册（张）。在期刊出版方面，2011 年将少儿期刊出版和画刊出版情况从以往各类期刊统计中单独列项。其中，2011 年全国共出版各类期刊9849 种，少儿期刊118 种，画刊58 种。与上年相比，各类期刊种数下降0.35%，但平均期印数、总印数、定价总金额等均呈现增长态势；2011 年全国共出版报纸21517.05 万份。2011 年全国新闻出版业总产出达到1.3 万亿元人民币。生产能力和产出总量都表明，我国已经成为名副其实的出版大国，新闻出版业不仅是文化的主阵地，还成为文化产业的主力军，国民经济增长的新亮点。[1]

既有对新闻出版业的研究文献，众多学者提出了很多宝贵看法和意见，为新闻出版业的发展作出了重大贡献，但几乎没有对于新闻出版业发展影响因素的实证分析研究。鉴于此，本文选取1978 年到2010 年新闻出版业发展的相关数据，对其发展的影响因素进行实证分析，针对有利因素和不利因素提出促进我国新闻出版业大发展大繁荣的政策性建议。

一、 理论分析

我国新闻出版业发展受到诸多因素的影响，政府政策、地区经济发展水平、企业的制度机制、企业外部环境约束、金融支持、市场开放完善程度等都会直接或间接对其造成不同程度的影响。基于产业发展理论和现实情况，将影响我国新闻出版业因素归纳为以下几种。

（一）经济发展因素

一个国家的经济发展水平对各行各业的发展都息息相关。经济因素对新闻出版业的影响是多层次的：从基础条件来看，经济发展水平提供了新闻出版业的物质基础，决定了其基本产业规模。从需求层面来看，经济的高水平发展提升了国民人均收入水平，自然拉动人均消费水平的提升，相应地增加对新闻出版物的消费需求，从而促进新闻出版业的发展。从投融资层面来看，在经济大繁荣的大形势下，社会上闲钱较多，信贷融资渠道多样化发展，新闻出版业发展的资金来源得到坚实的支撑。

（二）政府行为因素

政府行为对于我国新闻出版业发展的影响是显而易见的。首先，政府出台的各项法规条例意见指导着新闻出版业的改革方向和发展趋势，明确新闻出版产业总体布局，转变新闻出版单位的体制结构，加强整个行业的规范监督，提高行业的运营效率。其次，政府给予的政策优惠，从税收、投融资等方面扶持了处于创业初期的新闻出版企业以及中小型企业的发展。最后，政府对于新闻出版业的财政投入、项目补贴等专项支出直接拉动对新闻出版单位的投资。

（三）人力资本因素

在知识经济时代，专业化多元化的人力资本对于新闻出版业发展的贡献无疑是巨大的。新闻出版业从新闻的采集、材料的汇编、内容的润色，到出版物最后发行时的包装、营销、物流，再到版权的代理、交易，都需要高素质人才资源的支撑。另外，人才是新闻出版高新印刷技术研发，并促使创造出来的技术成果市场化、成果化，以及使网络、数字出版、手机刊物等新兴承载媒介有效运用的首要前提条件。

（四）消费观念因素

群众的消费观念决定着人们对可支配收入的分配，是消费者在进行消费过程中对消费对象、消费方式、消费趋势进行选择的准则。具体来说，消费观念直接刺激对新闻出版物的有效需求，是拉动新闻出版行业销售量及销售额、影响新闻出版单位利润的重要因素，也是间接增加行业投资、促进行业发展的内在动力。反之，如果消费者不注重新闻出版物的消费，就不会引发对于出版物的有效需求。根据凯恩斯的有效需求不足理论，总需求的不足会导致商品滞销，厂家在销售量低下、存货充实的情况下会缩减生产量，裁减员工，从而导致大量工人失业，国民经济状况萎靡。

（五）生产效率因素

新闻出版行业的生产效率反映了在一定时期内生产出来的新闻出版物与其相适应的生产消耗量的比值。高的生产效率有两方面的意义，一方面意味着生产的产品数量的提高，另一方面意味着生产同样单位产品所需的劳动时间、人力的减少。行业生产率的提高体现在行业机制更加完善、生产设备与技术更加先进、员工技能更加娴熟等方面，其在大大提升资源有限利用的同时也促进了行业的发展。

（六）技术进步因素

技术进步因素指新闻出版业发展所需的科学技术条件，包括社会整体科技水平、国家科技体制政策、新闻出版业科技研究成果、相关科学技术的推广与运用等，如新闻出版媒介的新材料、新工艺、新设备、新技术、新管理方式都属于技术因素范畴。早在哈罗德提出的新古典经济增长模型，技术因子A 就被引入到经济生产函数Y=F(AN，K)中，以考虑分析外生技术进步对于经济增长的作用。在技术知识方面，高科技的技术和设备节省了出版印刷的人力和时间，提高了生产产出和工作效率，也深化了新闻出版物的内涵、丰富了新闻出版物的形式，对新闻出版业未来的发展趋势起着决定性的主导作用。

二、变量设计和样本数据

（一）研究变量设计

在以上理论分析的基础上，考虑到数据可获取性的影响，综合实证分析情况的需要，本文设计研究变量如下。

1.被解释变量

衡量新闻出版行业发展水平的综合指标，本文选取我国新闻出版业全行业销售额指标(SALE)作为行业总体水平的价值货币表现。这是按照我国商品流通企业统计口径标准，计算向消费者实际销售的出版物以及直接向国外出口的出版物，并包含新华书店系统内的出版物销售所得到的总销售额。

2.解释变量

（1）人均国内生产总值（GDPAP）。即每年按市场价格计算的一个国家生产活动所实现的最终成果除以这个国家的常住人口数。GDP 是核定经济总量的最主要因素，而人均GDP 指标更能反映出一个国家或地区的经济质量水平。

（2）国家财政支出中对于文教科卫项目的投入（EXPEND）。即每年政府在文化、教育、科技、卫生等方面的财政事业费支出。这里选取这一指标是因为并没有直接单独核算政府支出中新闻出版事业费的指标，并且自20世纪60年代以后，财政支出核算就把文物、出版事业费这两项经费从文化事业费中分出来了。所以文科教卫的财政支出变量更能较全面的体现出政府行为对于新闻出版业的支持。

（3）每万人口在校大学生数（EDU）。这里的在校大学生指通过国家统一招生考试，就读于按照国家规定的设置标准和审批程序批准举办的全日制大学、独立设置的学院和高等专科学院、短期职业大学的学生，成人高校的在校学生不计算在内。该指标用于描述全国的受教育程度水平，反映人力资本的素质状况。

（4）新闻出版物的平均消费倾向（APC）。即我国居民对于书报杂志及电子出版物的消费支出占国民人均可支配收入的比值。这项变量体现了人们对于新闻出版物的消费需求和消费观念。

（5）新闻出版业劳动生产率（LP）。这是反映新闻出版行业劳动生产效率的指标，用我国印刷业和记录媒介的复制业的年度总产值除以该行业的全部从业人员年平均人数得到。

（6）专利申请授权总量（PATENT），其中经过初审、实审并最终获得授权公告的发明专利、实用新型专利、外观设计专利三种案件计入专利授权量的范畴。这里选取专利申请授权总量来代表我国技术水平的发展情况。

（二）样本数据

本文选取我国新闻出版业的行业数据，样本区间为1978 ～2010 年。所有样本期的相关数据来源于各年《中国统计年鉴》《中国工业统计年鉴》《中国新闻出版统计年鉴》，以及中国经济社会发展统计数据库和国家地方统计局等权威网站中的专项数据。由于数据资源有限，对于某些缺失数据，本文采用二阶线性趋势指数平滑预测法和比率插补估计法进行填补。最后对各项研究样本数据用均值化方法做无纲量化处理，以保证各项指标之间度量单位和数量级关系的一致性。

（三）描述性分析

表1 变量的描述性统计

表1 反映了各项变量在样本时间序列里的变化情况。可以看出，除人们对于出版物的平均消费倾向的变化较为平稳外，其他新闻出版业销售额、人均GDP、政府文教科卫财政支出、在校大学生、行业劳动生产率和专利授权量在后17 年的发展态势强劲，增长幅度比前半段样本时期均有较大提高。这体现出我国越来越注重文化、教育、科技事业的工作发展。

三、实证分析

（一）回归分析

为考察影响我国新闻出版业发展的因素，基于以上分析指标，我们构造多元回归基本模型：

运用普通最小二乘法进行回归估计，结果如下。

表2 新闻出版业发展影响因素的回归结果

可以看到人均GDP（GDPAP）和政府对于文教科卫项目的财政支出（EXPEND）解释变量的P 值并不通过10%水平下显著，回归拟合效果不明显。故采取单向筛选法和互换变量法进行逐步多元回归剔除不显著变量指标，以入选P 值5%的标准进一步筛选解释变量，经过大量调试后，得到如下回归方程：

（二）时间序列模型估计

1.模型的识别与定阶

由于本文所选取的变量都来自于时间序列，所以被解释变量SALE 受到方程②中解释变量的影响外，还有可能受到自身变化的影响。为综合考虑这两方面因素的影响，我们建立常用于长期追踪资料的ARMA（p，q）模型。首先观察SALE 序列的自相关系数和偏自相关系数的图形。

图2 全行业销售量SALE 序列的AC 和PAC 系数图

从图2 可以明显看出SALE 序列的自相关系数呈指数衰减趋势，无量纲化处理后的SALE 序列是平稳序列，具有显著拖尾性。偏自相关函数在1 阶截尾，且P 值显著。由此，ARMA 模型是一个纯的一阶自回归过程，满足AR(1)。

2.模型的建立

在回归模型②的基础上，用AR（1）过程描述方程的误差项在1 阶滞后的依存关系，建立修正残差序列自相关性后的ARMA 模型：

通过最小二乘法回归模型③，结果如下：

表3 ARMA 模型回归结果

3.模型适合性检验

上述结果所得到的D.W.统计值比模型②的统计值更接近于2，修正后的拟合优度R2 也较高。为进一步验证AR（1）模型回归参数估计量的有效性，继续对其回归方程的残差序列进行自相关结构检验。

图3 残差序列AC 和PAC 系数图

由上图清晰看到，残差序列对应的P 值均大于5%的显著水平，说明所有Q 统计值都位于检验水平为5%的χ2 分布临界值左侧。这表明残差序列基本上也是一个零均值的平稳序列，残差的自相关系数和偏自相关系数不存在序列相关，模型③的随机误差项是一个白噪声序列，模型通过适合性检验。设定模型③对样本的拟合程度高，其实际值、拟合值和残差值序列见图4。

四、 实证结论与政策建议

（一）实证结论

本文采用1978 年至2010 年中国新闻出版业的有关数据，在回归分析的基础上结合时间序列组合模型估计，对我国新闻出版业行业发展的影响因素进行了实证考察，得出以下主要几点结论。

图4 模型③的实际值、拟合值和残差值序列

1.在影响我国新闻出版业发展的因素中，每百万在校大学生数、新闻出版物平均消费倾向、行业劳动生产率和专利授权量指标变量对新闻出版业的总销售额有十分显著的正相关关系。其中，平均消费倾向作出的贡献最大，人均可支配收入中对于新闻出版物的消费支出多增加1 个单位，新闻出版业销售额会增加298.86 个单位。人力资本因素和行业劳动生产效率因素的影响系数为0.6 左右，对于我国新闻出版业的发展也起到重要促进作用。技术进步因素对行业销售额有一定的变动作用，但作用效果相对较小。

2.我国人均GDP 和国家财政支出中对于文教科卫项目的投入指标对于新闻出版行业销售额的影响不显著，说明我国经济于发展水平和财政对于新闻出版业的投入并无明显联系。造成这种结果的可能解释：一是文化是独立于经济，在社会生产停滞、经济状况萎靡的情况下，新闻出版业也能蓬勃发展；二是政府对于新闻出版业的财政支出并没有落实到位，或是该项指标（EXPEND）核定的支出范围过大。

3.除外部影响因素外，新闻出版业的发展还会受到其自身的影响。这种影响有可能来自内部体制、产业结构、行业集中度等。AR（1）对销售额序列的影响为负，说明当新闻出版业发展较快时，受到自身因素制约，一阶自回归项会抑制行业的过度发展，使新闻出版业的发展水平自动向均衡状态调整。

（二）政策建议

根据上述归纳总结的实证分析结论，在市场化进程中，决定和影响新闻出版业发展的因素发挥着效果不一、程度不等的作用。由此可以提出以下政策建议促进我国新闻出版业的行业发展。

1.从根本上转变我国城乡人民对于新闻出版物的消费观，提升其文化素养。培养人民群众的消费习惯，特别是非城镇人民对于新闻出版物的消费。一方面提升农民的各项基本收入，在确保一定的物质消费能力的基础上，创造更有利于形成农民的文化消费倾向的宽松社会环境。另一方面把农家书屋这一全国性的重大文化基础工程真正落实到位，在完成64 万行政村全覆盖的惠农工程建设的基础上，进一步管好、用好这一平台，促进农民阅读需求，同时培养青少年村民们的文化情结，为以后新闻出版专业型技术综合人才提供基本人力资本储备，为新农村建设作出贡献。

2.创新科技知识，提高行业的劳动生产效率和资源利用率。我国新闻出版业应力求突破传统纸质媒介的传播方式，以寻求更方便、快捷、环保的载体媒介。新闻出版单位应横向联合数字技术提供商、IT 企业等形成产业链和产业园区，发挥其示范和带动作用，吸纳先进科技和优秀科技知识型人才，制定统一行业标准，建设现代化出版基础设施，共同搭建数字技术合作平台。

3.财政支出对于新闻出版的产业发展可谓是杯水车薪，新闻出版业的腾飞发展需要拓宽投融资金融支持渠道。政府应该放低文化产业上市门槛，出台相关金融投融资政策，鼓励我国新闻出版企业在国内A 股、创业板实现IPO 和借壳上市融资。另外，金融机构应加大对于新闻出版产业的投入关注，加强与民营新闻出版企业的互动对接，为整个行业建立资金筹集、投资理财、财务顾问、企业分红一条龙专项服务体系。

[1]新闻出版总署关于印发《新闻出版业“十二五”时期发展规划》的通知[EB/OL]. http://www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1987387.htm.

[2]朱建纲.市场经济环境下出版企业组织实证研究[D].湖南大学硕士论文库，2003

[3]彭兆平.出版集团竞争力评价模型与实证研究[D].湖南大学硕士论文库，2010

[4]孙寿山.加快新闻出版业发展方式转变 推动数字出版产业又快又好发展[J].印刷杂志，2011(4):1-4

[5]陈邦武.政府与市场在数字出版中的为与不为——试论数字出版产业链建设[J].出版发行研究，2010(4):16-18

[6]皮朝霞.试论网络出版[J].中国高新技术企业，2008(19):170,179