名人的时尚效应

| 文 · 本刊特约记者 刘佳

似乎只有香奈儿、迪奥、古琦这些洋品牌才算是时尚品牌。要问中国本土的时尚品牌有哪些，年纪大的人知道北京布鞋和瑞蚨祥，年轻人知道淑女屋和李宁。走进一家商场，大部分服装类品牌都是外国设计、中国制造的。如果问问外国友人知道什么中国的时尚品牌，他们可能想很久也找不到答案。

要盘点中国的时尚品牌，应该在中国的时装周上找。可惜，各地的时装周看下来，能认识的品牌没几个。中国为全世界各个国家制造了那么多衬衫和袜子，却没有一个拿得出手的时尚品牌。Jason Wu、Alexander Wang这类的不能算，它们的设计师都不会说中国话；夏姿陈也不能算，它的发布会参加巴黎时装周，而不是上海时装周。

时尚界缺少知名国产品牌这一现象，中国的设计师都在慢慢接受，他们有的在外国成立了工作室，目的就是参加那里的时装周。

现在，有一个中国的时尚品牌——例外（Exception），因为第一夫人彭丽媛的精彩出镜受，到了全世界的关注。

当全中国在习近平总书记的号召下，厉行节俭、反对浪费时，第一夫人在国际舞台上的第一次时尚宣言做得再好不过了。

根据百度百科，例外公司现在员工数只有400人。媒体对于这一品牌的报道，几乎全从第一夫人彭丽媛出发。两个月内，例外的网络搜索量翻了上百翻。笔者的一位阿姨从小地方来北京购物，她点名一定要买第一夫人穿的那件蓝色大衣。有媒体报道，例外服饰店员介绍，从2013年3月23日开始，店内的顾客数量激增，询问“同款大衣、皮包”的顾客特别多，在记者采访的40余分钟时间里，就有七八位顾客询问“同款”。店长称，该款大衣应是2012年的冬款，换季后就卖断货了，价格数千元；包包也是限量款，早已卖完，价格5,000多元。

第一夫人时尚不仅影响了爱美之人，也影响了冷静的投资者。上市公司大杨创世和朗姿股份以及福建众和受到提振，三家涨停，同时率领服装板块大幅上行。

美国第一夫人米歇尔·奥巴马也给时尚界带来了这样的效果。2008年，她在电视节目《今夜秀》中提到了平价连锁品牌J.Crew的格子裙，14个月之后J.Crew的股价涨了三倍。

《哈佛商业评论》杂志曾为此发表了一篇名为《米歇尔效应》的文章。该文称，奥巴马夫人从2008年11月到2009年12月共为29家服装品牌公司和百货公司创收27亿美元。在统计米歇尔作为第一夫人的时期内所出席的189次公众场合中穿着的服饰后发现：被她选中的这29家品牌公司的股票在一定时期内都一路飘红。米歇尔的一次欧洲之行就带动了数家公司的股指飞涨。

第一夫人效应由来已早。曾经的杰奎琳·肯尼迪也是一位时尚先锋。1960年秋天，杰奎琳邀请Oleg Cassini为她打造一个“第一夫人原创衣橱”。自那以后，在1961年至1963年期间，Oleg Cassini为她设计的造型不仅在当时引领了潮流，更流传后世。近一两年来，复古风盛行，杰奎琳最经典的及膝套装裙、圆角翻领七分袖外套、无袖A形连衣裙、长手套、平底船鞋和圆形平顶帽都已经重出江湖。杰奎琳对香奈儿、迪奥、纪梵希等巴黎设计师也情有独钟。据报道，当时，肯尼迪总统的年薪是10万美元，而第一夫人在入住白宫的头一年里不仅花光了这个数目，还超支了45,446美元。

各国的第一夫人其实都能算得上“国产化先锋”。杰奎琳、米歇尔和彭丽媛都乐意穿自己国家的品牌。曾经的法国第一夫人，模特加歌手出身的卡拉·布吕尼也是如此，她大多数时候只穿法国奢侈品牌迪奥的成衣。由于迪奥的服装动辄上万的价格让普通消费者难以承受，所以也没有在“民间”引起太大反响。

名人效应给时尚品牌带来效益的情况时常发生。2009年9月，为祝贺大杨集团创建三十周年，巴菲特专程寄来视频对创世西装大加称赞。此后在两个月大连创世的股票涨了两倍多。

时尚企业与其他企业一样，噱头是暂时的，踏实经营才是正道。穿创世西装的还有另外一位名人：原国家主席胡锦涛。大杨的官方历史介绍中就有一幅胡锦涛穿着创世西装的照片。大杨创世的发言人智勇表示，胡锦涛从2005年底开始穿创世西装的。这样的名人效应也没能保住大杨创世的股价，自2009年翻番之后，如今大杨创世的股价跌了一半。

中国服装企业面对两个问题，其一是，因为扩张太快造成的库存积压；其二是，国际市场的竞争对手太强势。

中国的时装品牌中，李宁算得上国际知名度最高的一个了，其中部分原因是世界冠军李宁的名人效应。今年，经历了2012年的亏损后，李宁关闭1,821家门店，旨在缩减库存。

说到国际竞争力不强，并不能完全责怪中国的品牌。国际时尚品牌有的已经有百年历史，有二、三十年历史的随处可见。而中国的企业中，历史长的可能也只有二、三十年。

时尚品牌需要历史，奢侈品需要故事，如同明星需要曝光，媒体需要独家一样。有个性的品牌更容易受到关注。

时代集团行政总裁杨和辉说：“奢侈品牌需要一个故事，重要的是有历史和文化积淀。时代集团（Sitoy Group Holdings Ltd.）是高档及奢侈品品牌手袋代工生产商，在过去十年中一直为Coach和Prada等国际大牌制做手袋。

时代集团认为自己还没有准备好推出自己的品牌。因此，在进行业务扩张时，它引进了有39年历史的意大利高档时尚品牌TUSCAN‘S，目的就是利用其品牌效应。

另外一家中国时装企业七匹狼则选择了相反的路径。七匹狼最初为知名男装品牌Tommy Hilfige和Polo代工，后来推出了七匹狼品牌。品牌定位中高端，客户群瞄准二线城市的中产阶级男士。2012年，七匹狼的利润增加了56%。

这两家公司均已上市，估值合理。福建七匹狼实业股份有限公司，在深圳上市，市盈率为15倍。时代集团在香港上市，市盈率为9倍。

CIC是一家通过社交媒体分析中国商业趋势的企业，首席执行官Sam Flemming这样分析现在形势，“总体来看，国外品牌仍然占主导地位，但是本土化是一种趋势。”

看到了例外的一举成名，国产时尚品牌似乎被打了一剂强心针，纷纷摩拳擦掌准备大展拳脚。不过，越是在这个时候，企业越应该谨慎三思。名人效应不易持久，而国际竞争却不会冷却。