与客户建立信任的三段法

■ 丁兴良

作者为工业品营销研究院院长

信任是一束阳光，它可以驱散怀疑的迷雾；信任是一缕春风，它会让枯藤绽出新绿；信任是一条纽带，它连结了无数心灵。信任在生意场上同样非常重要，可说是营销的灵魂。

在安防产品的销售中，我们应该非常注重其产品本身的特点，了解产品才是销售的基础，是销售真正的开始，是销售努力提升的基石。实践中发现安防产品营销一般具有五个特征，如下图：

基于安防行业以上五个特征，我们IMSC研究得出安防行业营销需要遵循信任法则，信任是安防行业营销的灵魂。

信任的三个层次

从客户角度讲，建立客户对公司的信任有三个层次：客户对公司组织信任是基础，对销售人员的信任是深化，对风险防范的信任是升华。

对公司组织的信任

有人说，让客户对公司最好的信任就是做广告，因为科特勒营销大师说：“广告可以提升客户对企业的认知度，越多的人知道公司就越证明公司有实力。”这个观念在安防行业营销过程中，我们IMSC研究发现有问题，因为广告只是增加客户对公司的认知度，缺乏美誉度与忠诚度，可这后面二个却是安防行业营销非常看中的，因为安防行业营销相比金额比较大，风险比较高，客户购买的理性，就决定了其慎重，没有人愿意为了双方良好的关系，而让自己的乌纱帽掉了，更没有人拿自己的性命作赌注。所以，在安防行业内，我们发现邀请客户来厂实地参观考察、技术交流、样板工程、第三方用户见证、商务活动等方式，更容易建立客户对公司组织的信任。这包括了对公司实体、公司产品以及公司品牌的认可。

对销售人员个人品质的信任

与客户建立联系、发展关系以及促成交易的是销售人员，往往在销售过程中，能与客户沟通双方能够产生一些火花或者触电的感觉，这次面访通常比较良好，后续有进一步活动；或者，你与竞争对手的销售人员相比而言，你非常值得客户信任，你的专业知识非常丰富，你的脸上就写满了二个字“信任”；同时，信任感不是在瞬间形成，而是比较长期的，所以我们说：“信任来源于信心，信心来源于了解，了解来源于接触，接触了解来源于感觉，感觉来源于参与，参与来源于意愿！”因此，我们要想让客户对我们产生信任，就必须激发客户的意愿，客户的意愿越高，相对沟通就越好，客户关系就越深入。

因此，要想让客户相信我们，就必须不断提高自身的综合素质，这是信任关系的升华。

对风险防范的信任

在对公司组织以及销售人员品质信任的基础上，客户对交易的风险就有了一个概念，因为，他担心，这个公司对大项目是否有能力，甚至，这家公司我拿了他的东西，会不会背后捅我一刀，这都是他们考量的重点，也只有过核算交易风险，客户对交易风险做到了心里有数，可以做到防范交易风险，这时信任关系就深化了。

信任关系建立了，这就为后面的交易流程的顺利进行奠定了基础。

案例点评

案例：2000年，摩托罗拉“7天试用，不满意退换”活动就是销售与信任一起飚升很好佐证。这是当时记者与摩托罗拉中国区手机营销部总经理卢雷的一段对话与专家点评。

问：摩托罗拉“7天试用，不满意退换”活动效果怎样？

答：这次活动市场反响热烈，由于销售火爆，摩托罗拉在很多地方延长了活动期。顾客们表示非常喜欢摩托罗拉首创的这一活动，认为这是真正为消费者着想，从消费者角度出发的销售方式，向消费者传递了摩托罗拉对自己产品、渠道的强大信心，对消费者的诚意和关怀，提高了更多消费者对摩托罗拉产品的忠诚度。

点评：摩托罗拉这一招很聪明，不仅打动了购机者，也赢得了潜在用户的信任票，它的作用将在今后的手机销售中显现出来。

问：这次活动给消费者带来了什么好处？有没有出现不是真心购机而是“免费玩玩”的情况？

答：活动的开展实际上把购机后是否退换的决定权交给了消费者，而风险全部由厂家承担，为消费者创造了一个机会，让他们毫无顾虑地体验先进的移动通讯产品。曾有一些消费者怕产品用起来“太难”，现在，很多人都抱着一种放松的心态来感受，才发现这些产品软件聪明、操作简单。另外仅仅有个别退机现象，消费者成熟的消费心态令我们非常高兴。

点评：的确是“欲擒故纵”的高招。

这个案例虽然已经成为历史，但是对于今天的安防行业营销，还是有很多值得变通和思考的地方。

孔子云：“温故而知新”，但愿这些成功能在新形势下激励更多的人创造出更多的经典，而不是一味将智慧和精力用于那些效果已越来越相互抵消但又不得不做的“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）式的竞争。

信任为纲

延伸：信任树营销侧面告诉我们信任为纲、纲举目张的道理。纲，纲要，绳子；目，网眼。销售是一张网，信任就是那根绳子，接绳才能收网。

信任为纲，告诉我们要想在安防行业行业销售中取胜，第一位的就是建立与客户的信任。因此，就要着重做好以下三点：

你要信任客户

一项销售活动的过程中，我们很多销售工作者都忽略了一个大前提：我们没有信任我们的客户。什么叫做信任我的客户啊？答案就在下一个问题里。一项销售活动中，你把客户看作什么对待？信任你的客户就是你把客户当作自己人对待。不要把他看成是外人，你把他看成外人，他一定不会把你看成自己人。自然就不会信任你了，你的产品、服务更谈不到他心里去了。

要让客户信任你

要让客户信任你，就是首先要信任你的人，其次还要信任你的产品、服务，最后变得信赖你和你的产品、服务。只要信任了我们的客户，我们再表现出足够的专业和真诚，客户会信任你的。大多数客户面对一个新产品或者产品的某一项新功能都是无所适从的。这就需要你的引导和教育。这就是你的机会，他们给了你这个机会，就要把握住。顾问式的帮助他、教育他，他就没有不信任你产品、服务的可能了。要想把客户深层次发展，还要让客户信赖你、信赖你的产品。让客户觉得你是最专业的，你的产品是最优良的，没有你们，我们真的不知道该怎么办？

要让信任成交

双方都取得信任以后，就是信任的上升阶段——成交。成交在这里包含两层意思：成长、交易。信任必须成长，表面信任，片面信任、一次信任，都是信任的雏形，也是大敌。要让销售活动继续下去，就必须让信任成长。这里需要我们更多考虑客户的需求，更多互动起来，把一切影响信任的因素都干掉。这个环节，需要互动信任才能成长。信任最后还要交易，前面的工作你都做得足够好，交易就是顺理成章了。