滨农科技市场推广集锦

王继新等

经济田作物的市场开发：把过程做细

经济田作物，顾名思义，就是具有较高的经济附加值。其种植具有明显的区域性，并且也是区域内农户的主要经济来源。也正因此，农户在农资上也舍得投入。于是，与之相关的除草剂产品的利润也相对较高，其市场自然也成为各个厂家眼中的“香饽饽”，导致这片市场的竞争越来越激烈，利润越来越低。

在这种情况下，我们如何提高产品的市场占有率呢？根据这几年的市场操作经验，我把经济田作物的推广开发归结为“三部曲”，即：市场环境分析、产品定位、产品推广策划。

第一，市场环境分析。古人云“知己知彼，百战不殆。”市场环境分析是成功推广的前提，主要包括两方面：作物环境和竞品环境。作物环境包括市场种植结构、种植面积、用药习惯、作物价格行情等，这些信息可以为确定产品的使用方式、实验具体方案以及是否值得推广开发提供理论基础。竞品环境包括竞品销量、成份及含量、出厂价、批发价、零售价等，可以为产品的定位（价格定位，通路利润分配等）提供重要参考。然后，我们依据市场环境信息，参照SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）法，以实验结果为依据，结合各方面因素综合分析，为产品成功进入市场迈好第一步。

第二，产品定位。包括两方面：产品价格体系的定位和产品性能定位。产品价格体系包括产品出厂价、批发价、零售价，确定各个层次合理的价格，合理分配通路利润。根据产品性能确定产品的宣传语（即卖点），宣传语要力求简洁，突出卖点。

第三，产品推广策划。一个产品推广到市场，要取得良好的预期结果，无非是对渠道的利益驱动和终端的需求拉动。而要想打造一个良好的销售开端，前期的宣传造势至关重要。

我们可以把整个宣传推广过程分为三个阶段：推广前期、推广中期、推广后期。推广前期：根据公司促销方案，打印宣传单页，与客户下乡镇，到一线逐个走访，宣传产品卖点（如：对生姜安全性高，无药害等），登记订货数量，做好客户资料记录。推广中期：在产品销售旺期，及时关注客户库存变化，走访终端，调查产品的终端反映效果及终端库存变化。推广后期：调查产品实际销售情况，特别是终端的销售结果。

我们做任何一件事情，其结果的成败往往取决于整个事件的实施过程，推广亦是如此。只有让整个推广过程达到环环相扣，无疏无漏，才能保证销售顺畅，保证收益丰盈。

胶东市场：玉米田苗后产品前景广阔

由于近几年在玉米播种季节（6月中旬以后）往往出现干旱天气，再加上小麦田机械化收割导致的高麦茬、厚麦糠，对玉米田土壤封闭除草在使用过程及使用后的除草效果上都产生了一定影响。随着7月份雨季的到来，玉米田杂草又开始迅速生长。因此，现在玉米田苗后除草剂使用量正逐年上升。

通过近几年的了解，胶东市场玉米田除草主要有以下几种模式：一是玉米播后苗前使用封闭除草剂，根据玉米生长期杂草的情况使用灭生性产品（如百草枯、草甘膦）压低喷头定向除草（如青岛莱西、平度等部分市场）。二是玉米播后苗前使用封闭除草剂，玉米长到3叶以后使用苗后除草剂（如威海部分市场）。三是玉米播后苗前不使用除草剂，玉米长到3叶以后使用优质的苗后除草剂（如青岛胶州、胶南以及烟台部分市场）。如今，农民随着种植经验的增加，在考虑到使用成本和节省劳力的情况下，已逐渐向第三种除草模式发展，不仅节省购药成本，而且省工省时，也更加科学合理。

可是这样一来，玉米田苗前封闭产品在市场上就会逐渐萎缩，同时消费者对于玉米田苗后产品的要求就会越来越高。因此，如何把一个优秀的产品成功推向市场，并在最短的时间内，以最快的方式深入人心便成了一个难题。

通过近三年的摸爬滚打，我总结出，可以从以下几点多下功夫：

第一，产品分析：我们要对自己的产品有充分的认识，包括产品的优点、不足、使用剂量、方法等等，并且通过走访市场，关注其他产品的信息，通过分析对比寻找推广突破点。

第二，市场分析：通过对不同市场种植结构、轮茬作物、杂草草相、用药习惯等各方面的了解，寻找适合当地情况的产品，满足当地终端消费者的需求。

第三，产品策划：在做好以上两点的基础上，我们要做出缜密的推广策划方案，比如展会订货促销、人员推广、试验示范推广、影视广告、召开农民会等。

优化资源，时刻准备

从目前的市场占有率来说，滨农毫无争议是排到前几名的，但从利润率来说，我们还有很大差距。而要提高利润率，我们就需要优化各种资源。

第一，优化证件资源：随着执法力度越来越严格，国家对助剂和赠品抽查的力度越来越大，这就迫使我们必须加快证件的登记。而其他产品如50%异丙甲特乳油及蒜田产品的转正式登记也迫在眉睫。

第二，优化产品资源：产品丰富对客户来说，固然是好事，但对公司来说却也有一定的弊端。因为，我们的产品目前主要是常规产品，缺少高附加值产品。所以，在产品资源方面，我们要尽快进行整合，按产品类别、作物应用品种、产品生命周期等方式进行优化，淘汰利润较低、销量较低、证件重复、易于造成库存的产品。而在对客户的产品配置方面，我们可以针对某一类别或某种作物，按常规——附加值一般——高附加值进行合理配置，逐渐提高高附加值产品的比例。另外，针对附加值较高、区域性使用而推广难度较大的产品，可以由大客户单独包销，以提高客户的积极性。

第三，优化网络资源：经过多年的风雨同舟，大多数客户都与滨农建立了深层次的合作关系。但随着公司及市场的发展与变化，一部分客户由于观念落后，思路保守逐渐跟不上公司的步伐。面对这种情况，我们要及时淘汰这类客户，选择适合我们的资源。如果不能淘汰，那就给该客户合理配置产品资源，抽出部分优势资源另择客户。在对客户的支持方面，我们也一定要根据客户的实际能力量力而行，切不可大意，否则可能会带来意想不到的风险。

另外，土地流转已经是大势所趋，我们要及时关注土地流转的进度，关注那些未来可能会与我们合作的农场主，并提前策划与他们的合作方式。因为，该类客户关注的不仅仅是产品价格，他们更注重产品的效果与安全性。

第四，优化人力资源：对农资人员来说，除了掌握专业知识、营销知识以外，其他诸如社交礼仪、产品策划设计等也是应该掌握的重要技能。综合型的植保专家是合格的农资人员应该努力达到的目标。所以，公司应该有针对性地来构建这一梯队，从各方面保障这类人才的成长与发展。

物竞天择，适者生存。在这个竞争白热化的时代，我们要想成为领头羊，就必须提前超越别人，以最快的速度做好转变，以最优越的资源做好准备。

农民会：宣传产品的有力平台

在日益激烈农药销售竞争中，业界的各个厂家越来越重视宣传和推广。宣传产品的方式有很多，例如：电视广告、人员推广、农民会等，无非都是为了提升销量。但哪一种方式的宣传最有效、最直接呢？我认为是农民会。因为，农民会可以给农民带来他们渴望的农药知识，也能更直接地宣传我们的企业和产品。

“中禾化学农民学院技术万里行”是我们在甘肃张掖市开农民会的宣传语。我们在甘浚镇晨光村、碱滩镇永星村、党寨镇上寨村相继召开的农民会的效果就非常好。

农民会开展成功主要有以下原因：

第一，客户大力支持。召开农民会期间，客户提供了两辆车供使用，并且自己制作通知单、X展架、药效示范牌、单页、条幅、贴画和手套等物品。

第二，会前的沟通和准备工作比较到位。会前，我们要与客户沟通好农民会的主办商，包括姓名、电话、地址、销售产品等；与零售商沟通好农民会的意义和作用，举办的具体时间、场地、所需物品等；提前布置好会场，如会标的悬挂、产品条幅的悬挂、样品的摆放等。

第三，在会议中穿插与产品相关的娱乐项目也会起到积极的用。如：会议中穿插让农民走秀，或者喊“苗后除草，汉狮最好”等口号，都可以营造一个良好的氛围，充分调动农民回答问题的积极性。

如何建立客户的品牌忠诚度

在县乡市场，往往存在这样一种现象：由于购买者大多是农村用户，他们对产品通常不甚了解，在很大程度上依靠经销商的推荐来购买，经销商说哪个品牌好，他们就买哪个品牌。所以，对于一个只经营三至五个品牌的县乡经销商来说，品牌忠诚度无疑是至关重要的。只要他们自己先对哪个品牌具有忠诚度，就一定会不遗余力地向顾客推荐。

要使县乡经销商形成一定的品牌忠诚度，我们通常要做到以下四点：

第一，让经销商了解公司。首先要求业务员对经销商充分灌输品牌理念，让他们了解本公司在行业中的地位、强大的市场优势及广阔的市场前景；然后对公司的相关政策、产品规划及营销规划进行认真地介绍，从而为经销商树立长远的合作信心。

第二，帮助经销商科学分析市场。县乡经销商的经营过程大多是“老马识途”式的“经验主义”运作，其对市场的科学分析能力往往较差。这时候，就需要业务人员将目前该地区的市场格局与该经销商经营本产品后的市场格局进行对比分析，然后再依据翔实的数据，结合当地的消费特点，确立其有效的经营方针。同时，引用其他类似区域的经营实例给本区域经销商参考，从而转变其经营思路，朝着与公司良性合作的轨道发展。

第三，建立诚信。首先，我们要包容客户的无知，对经销商要认真负责，并充分考虑到他们的利益和难处，不能因为客户缺乏知识或缺乏常识而误导他们或者提供虚假信息。其次，对待客户要真诚。我们要给予客户适当的情感尊重，对于他们的为难、抱怨要给予理解，并予以正面引导。最后，沟通中要把握分寸，不要因为一些短期的利益，给客户不切实际的承诺或者隐瞒事实与数据。当然，在业务工作中，虽然不排除一定的商业手段，但是从长远来看，必须让客户了解真相。

第四，及时为客户排除困难疑虑。县乡客户有一个共性，就是这些经营者文化素质大多不高，一般是出身于小生意人，后来逐渐“转正”成为“正规军”。生意做大后，他们自己也感觉到后劲不足，所以危机感往往很重。特别是近两年来市场竞争加剧，外部环境不断变化，再加上他们本身的认识能力和判断能力不足，使他们时常感到力不从心，往往遇到一点点市场波动就风声鹤唳，诚惶诚恐。但同时，他们又都表现出很强的自尊心，不容易接受正面直接的批评。所以，业务人员必须在他们的长期经营过程中不断地给予策略性的指导，尤其当市场环境恶劣、客户经营压力大的时候，一定要和他拧成一股绳，做客户的经营顾问和军师。

当我们与客户坦诚相待，当我们与客户共同进退，那么，建立客户的品牌忠诚度自然不再是难题。