我国生态旅游产品营销策略

□文/王 凯 杨绍陇

（南京林业大学人文社会科学学院 江苏·南京）

一、引言

从生态旅游这一概念提出至今已经过了30 年，生态旅游也成为全球旅游业的一个热点，受到国内外研究者和业界的关注。自从正式提出生态旅游这一概念以来至今还是没有一个统一的定义，本文参考了国际生态旅游学会给出的定义：“在自然区域里进行的、保护环境同时维持当地人福利的、负责任的旅游。”我国生态旅游相关的学术研究从上个世纪八十年代中后期国际上生态旅游概念的提出开始，主要进行对生态旅游市场、生态旅游绿色营销理念和生态旅游营销策略这三大类的研究。政府更是将2009 年定为“中国生态旅游年”，充分体现了我国政府倡导人与自然和谐相处的新型发展思路。本文对生态旅游产品及其营销进行了简单的介绍，对我国生态旅游产品市场进行了分析，提出了我国生态旅游产品的营销策略，并对我国生态旅游产品营销的实施给出了建议。

二、生态旅游产品及营销概述

（一）生态旅游产品概述。生态旅游产品是指为了满足生态旅游者在生态旅游活动过程中的需要而向其提供的各种资源、设施和服务的组合；它是生态旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得的一次完整的生态旅游经历和体验。这一概念最早由世界自然保护联盟（IUCN）特别顾问墨西哥人Hector Ceballos-Lascurain 于1983 年提出。生态旅游属于特殊旅游产品，其基于资源环境保护与可持续发展的本质，要求营销人员必须在充分运用市场营销学的理论与策略的基础上，时刻与生态旅游本质特点相结合，即“以生态学原则为指针，以生态环境和自然资源为取向而开发的，一种既能获得社会经济效益，又能促进生态环境保护的旅游产品。”与传统旅游相比，生态旅游具有自然性、教育性、可持续管理性等方面的优势，因此生态旅游无论是从理论基础上还是实际的操作实践上，都具有全新的优越性。在过去的30 年时间里，生态旅游在全球，尤其是在发展中国家掀起了热潮。但是，与西方一些生态旅游产业发展较成熟的国家相比，我国的生态旅游只是处于起步阶段。由于受多种利益的驱动，在生态旅游市场营销中，很多旅游企业只把生态旅游看作是一种伪装，通过推出名不副实的生态旅游产品来迎合市场需求，获得竞争优势，并未真正将环境保护和当地收益放在首位。

（二）生态旅游产品营销概述。市场营销是指在变化的市场环境中，发现并满足消费者需要、实现企业经营目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。生态旅游产品的市场营销是对传统旅游市场营销的继承和发展，它是指生态旅游经济个体在生产经营的各个阶段减少或避免环境污染和资源破坏，在市场营销过程中注重生态环境保护，建立自己的竞争优势，在可持续发展思想和社会市场营销观念指导下实现自己的经营目标。生态旅游产品的市场营销要同时进行传播生态旅游的理念和生态旅游产品的营销。与传统的旅游市场营销相比，主要有以下几点不同之处：

第一，营销客体扩大。传统的旅游市场营销的客体仅仅是旅游产品，营销活动只需要让受众了解具体的产品是什么就够了；而生态旅游的市场营销除了对生态旅游产品的营销外，还要重视对生态旅游理念的营销，要让所有受众通过各种营销手段能够获得环境保护的知识以及生态旅游的科学理念。

第二，市场范围扩大。传统旅游营销只把游客作为营销的“市场”；而生态旅游市场营销的“市场”却包含所有与生态旅游有关的活动主体，例如旅游者、旅游经营商、旅游规划设计人员、当地社区居民和所有营销主体相关人员等。

第三，营销任务变化。传统的旅游营销以满足旅游者的各种需求为主要任务，基本上是游客需要什么产品就开发什么，游客需要什么设施就修建什么；而生态旅游市场营销不是盲目的满足游客需求，而是只满足游客的理性需求、绿色需求，以不影响自然生态环境并且能积累生态环境知识为目的，最终在全社会树立正确的生态理念。

三、生态旅游产品的市场营销策略

（一）生态旅游产品市场分析。目前在世界范围内，生态旅游已不是少数旅游者才能参加的精英式旅游活动了，各个年龄层、收入层、文化程度的旅游者都开始接受和参加这种旅游活动。然而，在我国，人口与资源、环境矛盾一直比较突出，生态旅游的概念在国内的发展也仅仅不过20多年，因此从一定程度上来说，与国外成熟的生态旅游市场相比，国内还没有形成真正意义上的生态旅游市场。

旅游市场营销要求应该最大限度地满足生态旅游者的差异化旅游需求，这就要求营销人员要对生态旅游客源市场，即生态旅游消费者的一些特征进行研究，以便进行市场细分。国外学者在国际生态旅游市场特征这方面的研究较为丰富。他们的研究指出，就年龄而言，生态旅游者一般集中在35～54 岁，不同年龄的生态旅游者对活动的内容偏好会不同；从收入来看，生态旅游者的家庭收入要高于一般旅游者，受教育程度也比较高；参加生态旅游活动的男女比例基本相当，而对于不同的活动，男女游客体现出来的兴趣是不一样的；没有小孩的夫妻家庭最容易产生生态旅游者，这部分家庭应该成为生态旅游市场宣传的重点。另外，生态旅游者也比一般旅游者愿意支付更多的费用。他们更愿意单独出行或者两人结伴出游，以寻求融入大自然的刺激性。另外，他们还对生态旅游者旅游动机、环境态度等方面做了不同程度的研究。而在国内，因为生态旅游市场发展还不成熟，因此还没有办法对真正意义上的生态旅游市场特征进行研究。但还是有不少的学者试图在对国家森林公园和自然保护区实地调查的基础上，总结出了我国生态型旅游目的地游客的一些基本特征：就年龄而言，生态旅游者一般集中在25～44 岁的青中年当中；在性别方面，由于我国传统文化的因素导致我国的生态旅游者以男性居多，但是女性的比例在逐渐上升；而出游的方式则是与亲朋好友结伴和单位组织旅游的比例居高；其他在收入状况、教育程度、家庭构成和旅游动机等方面则和国际生态旅游市场的特征相差无几。

（二）生态旅游产品的产品策略

1、生态旅游产品的设计开发。生态旅游产品的设计开发是整个营销过程的基础，只有设计开发出高水平的生态旅游产品，才能吸引游客前来消费。生态旅游产品的设计主要应以生态学为指导，更详细的是“以生态学、地理学为指导，以历史自然性和真实性为依据，对生态旅游产品进行空间和功能设计，以保护生态旅游产品的自然生态性和历史人文性，创造一种能充分融合技术和自然的生态旅游活动的最优环境。”生态旅游产品的特殊性使其设计开发要遵循以下几个原则：

（1）针对性原则。不同的生态旅游者有不同的偏好，营销者应该分析和了解市场细分，选择市场需求量最强烈的产品进行有针对性的设计开发，避免造成对宝贵的生态旅游资源的盲目开发，减少破坏和浪费。

（2）生态保护原则。生态旅游产品的设计是将生态环境的保护放在开发者和旅游者的追求之前，在此基础上尽力实现三者的利益最大化。

（3）融合一致原则。在生态旅游产品设计过程中应当考虑当地居民的生产生活以及文化是否与旅游产品相融合，与当地的社会经济持续发展目标是否相一致。

（4）因地制宜原则。在开发生态旅游产品过程中应一切从实际出发，去开发具有地方特色的生态旅游产品。

2、生态旅游产品的生命周期营销策略。旅游产品的生命周期是指产品经开发进入市场后，直到被市场淘汰从而再无生产的可能和必要为止的全部持续时间。根据产品生命周期理论可将生态旅游产品市场生命周期也分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，每个阶段都会受到诸多内外环境因素的影响。一条旅游线路、一个旅游活动项目、一个旅游景点都将经历由兴至衰的过程，存在着生命周期的变化。生态旅游营销主体应清楚地认识到这些因素及产品所处的市场生命周期阶段，有针对性地采取相应的策略。另外，生态旅游产品的生态环境脆弱性则很有可能使其因环境质量下降而快速进入衰退期。因此，营销人员应该对生态旅游产品的生命周期进行严格监测，同时采取产品改革、市场改变、营销组合改进和产品升级换代等策略来尽量缩短生态旅游产品的投入期，延长成熟期，延缓衰退期的到来。

3、生态旅游产品的组合策略。生态旅游产品组合即把各种生态旅游产品进行组合的方式集合。因为生态旅游产品如果只是单一的种类，就容易遭到市场淘汰，增加经营风险。所以，应该同时经营多种生态旅游产品品种，在可能的情况下对多种生态旅游产品进行组合，这样能有效减少经营风险，也有利于生态旅游产业的发展。主要的生态旅游产品组合方式有两种：一是依赖于已存在的生态旅游资源所组合出的资源依托型生态旅游产品；二是凭借非现实的旅游资源所组合出的资源脱离型生态旅游产品，如生态型主题公园。最核心的生态旅游产品形式是景区和旅游活动项目，目的地产品和线路产品都是在景区的基础上组合而成的。组合生态旅游产品的形式很多，可以根据资源和市场需求进行不同的产品组合。而生态旅游经营者针对其产品组合的策略主要有四种：经营一种类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需要的“产品系列专业型”组合策略；向某一特定市场提供其所需要的旅游产品的“市场专业型”组合策略；针对不同的目标市场的需求提供不同的旅游产品的“特殊产品专业型”组合策略；经营多种产品线并推向多个不同的市场的“全线全面型”组合策略。生态旅游产品营销主体都要根据自身实际情况和市场竞争状况适时调整产品组合策略，并须经常分析自己产品组合的状态和结构，不断对产品组合进行改进，使生态旅游产品的组合达到最优化。

（三）生态旅游市场营销的价格策略。生态旅游产品的价格始终是生态旅游产品之间竞争的重要因素。由于旅游价格灵活性大，因此产品价格制定是否合理及其策略运用是否恰当，都会直接影响到旅游营销组合的科学合理性，进而影响到生态旅游产品营销的成功。生态旅游产品的定价，应该根据旅游市场的具体情况，灵活运用定价策略和技巧，使其适应旅游市场的不同情况，实现最终的营销目标。一般常用的有三种策略：

1、新产品定价策略。生态旅游新产品定价策略需要考虑弥补环境成本、开发成本和限制竞争等因素，具体策略包括撇脂定价、渗透定价等。一般认为生态旅游产品竞争者目前较少，如果景区产品有特色，则可采用撇脂定价法。这样有助于在短期内补偿成本，获取盈利。待竞争对手介入后，再降价使用满意定价以保证利润。而对于分期开发的生态旅游景区或者景区规模不是很大、资源特色没有垄断性的产品，则可以适当考虑渗透定价策略，相对低价进入，在市场占有率扩大之后，或者等生态旅游项目产品种类增加之后再适当的提价。

2、心理定价策略。对价格较为敏感的旅游者，往往对生态旅游产品的认可、购买是通过价格因素来判断的，因而在定价中不应只考虑旅游者的理性分析，而应该利用旅游者对价格的心理反应，刺激旅游者购买旅游产品。生态旅游产品定价中较多使用的是声望定价和分等级定价策略。声望定价策略是针对“价高质必优”的消费心理，具有垄断性的生态旅游产品可以采用这种定价策略。分等级定价策略则是把同一类的生态旅游产品分为几个等级，以不同的价格吸引不同的旅游者。但在生态旅游产品分级中，级别档次要适当，要使不同级别的产品在质量等方面有明显的差别。

3、差异化定价策略。差异化定价策略是指将相同的生态旅游产品针对不同的市场细分因素以不同的价格出售，分别可以采用地理差价、季节差价、质量差价、对象差价和产品差价等策略。采取这些差价策略的对象也分为两大类，主要有生态旅游产品对生态旅游中间商和生态旅游中间商对旅游者两大类。

（四）生态旅游市场营销的分销策略。生态旅游市场营销的分销策略是指生态旅游产品的使用权从旅游供给者向旅游消费者转移过程中经过的一切组织或个人所构成的流通结构，也称为分销渠道。在旅游营销活动中，由于旅游企业、旅游中间商和旅游消费者等多种因素的影响，分销渠道形成多种状态：

1、直接分销渠道和间接分销渠道。以生态旅游产品是否经过旅游中间商进行销售，分为直接和间接分销渠道。

2、长渠道和短渠道。根据介入旅游中间商层次的多少，将分销渠道分为长渠道和短渠道。

3、宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽窄度是指旅游产品的销售渠道和销售网点的数目和布局，数目多而且布局合理，那么渠道就宽。

目前，我国的生态旅游产品主要采用间接分销渠道，也就是通过旅行社来完成的。在销售国际入境产品时也是间接分销，且渠道较长。随着旅游市场竞争的日趋激烈，旅游分销渠道正由单一组织结构逐渐复杂化、联合化，新的营销渠道系统也逐渐形成。生态旅游产品的分销也应该顺应这一大趋势，生态旅游中间商必须具备丰富的生态旅游经营经验以及相关的硬件设施，应该组建专门从事生态旅游的旅行社进行绿色营销与管理。

另外，值得关注的是，目前随着计算机和网络技术的日益发达，互联网已成为旅游产品分销的重要途径。正是因为网络在信息传播方面具有的高信息量、高速度、时效性强、信息全球覆盖以及互动性等优势，使其成为了生态旅游产品生产经营者越过旅游业的传统中介进行直接在线销售生态旅游产品的绿色分销渠道。通过网络进行生态旅游产品营销一方面可以节约交易成本，提高交易效率；另一方面可以直接与客户进行沟通，便于改进产品质量。

（五）生态旅游市场营销的促销策略。生态旅游产品促销是旅游营销者将有关旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式传递给生态旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的生态旅游产品，以达到扩大销售的目的。促销方式总的来说可以分为四大种：

1、旅游广告。旅游广告是旅游产品营销者用付费的方式选择和制作关于旅游产品方面的信息，并由媒介发布出去，以扩大影响和知名度，从而达到促销目的。旅游产品广告是旅游产品促销中的一种最重要方式，可以将生态旅游产品的这种理念传达给消费者，以生态诉求、道义诉求为着眼点，获得消费者的关注。

2、旅游营业推广。旅游产品营业推广是一种临时的或短期的、带有馈赠或奖励性质的促销方法，目的在于诱导购买或努力销售某一特定类型的旅游产品。旅游产品营业推广的对象有旅游者、旅游中间商和旅游产品推销人员。对旅游者进行推广可以吸引新顾客，抓住老顾客；针对旅游中间商的营业推广可以扩大和增加生态旅游产品与旅游者之间的渠道；对旅游推销人员的销售促进活动可以调动推销人员的促销积极性。

3、旅游人员推销。旅游产品的人员推销是指销售人员直接与顾客直接沟通来达成销售；到目标客源市场进行整体生态旅游产品形象的宣传；举办旅游博览会直接销售生态旅游产品等形式，它具有针对性强、机动灵活、反馈及时、可以建立长期稳定联系等特点。

4、旅游公共关系。公共关系是指通过信息沟通，发展与社会、公众之间的良好关系，建立、维护改善或改变旅游产品的形象，营造有利的经营环境和经营态势的一系列措施和行动。良好的公共关系能够塑造旅游产品富有魅力的公众形象，提高旅游产品的知名度和美誉度，以增强市场竞争能力。生态旅游产品营销主体可以通过公共关系这种与相关各类公众双向沟通的办法，形成对生态旅游产品有利的营销环境，同时传播绿色生态文明，使游客对生态旅游产品留下深刻的积极印象。

四、我国生态旅游产品营销实施建议

（一）应树立正确的品牌意识。树立正确的品牌意识，打造出具有积极向上的价值观和独特的经营理念的生态旅游企业，是成为一个成功企业的最好方法之一。为了加强品牌文化建设，生态旅游景区应首先以产品质量为基础，加强旅游产品的质量管理，具有实在的质量；其次要构建企业品牌文化体系和运行机制，构建适合景区品牌经营的管理体制；最后注意自己生态品牌的独特性，突出自己生态旅游景点独有的生态环境或其他特点，形成独有的核心价值。

（二）加强环境保护意识。丰富的旅游资源以及良好的旅游环境是发展旅游的根本，因此生态旅游景区的管理人员应加强旅游环保的宣传活动，在维持生态平衡的基础上合理开发和保护旅游资源，并尽可能利用低碳环保的能源，减少环境污染，加强环境保护的力度，保证生态旅游景区的可持续发展。

（三）加强景区服务。产品的好坏最终必须通过顾客来衡量，因此获得游客的满意是旅游景区赢得市场的关键。所以，景区必须要尽量提升游客的满意度，提高景区的服务质量及景区内在的价值，提高游客旅游及购物满意度，提高住宿游客满意度，并加强督促检查，对存在的问题认真整改，积极回应游客的意见建议。

（四）加强营销人员管理。营销人员是决定企业营销成绩好坏的关键因素，因此加强对营销人员的管理是生态旅游产品营销过程中的重要一环。不同的岗位对人员技能、知识等的要求也不尽相同。因此，营销队伍的建设必须选择合适的人员，从事合适的营销工作岗位。生态旅游景区应当根据自己的实际情况建设好营销队伍，并进行合理安排。

（五）政府的政策支持。政府的政策支持是生态旅游发展中的一个关键因素，对于一个缺乏政策保障的旅游开发，将会导致开发过程中出现不当行为，危及环境。因此，发展生态旅游景区需要当地政府提供一个全方位的政策支持体系，为景区发展提供科技、资金支持，完善相关环境、旅游法律法规，加强当地居民的生态保护意识教育。

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