高端餐饮转型突围之路

2013-08-15朱洪春刘伯超陈建新徐夷冶

合作经济与科技 2013年19期

□文/朱洪春刘伯超陈建新徐夷冶

（常州机电职业技术学院江苏·常州）

自中央提出“八项规定”和“厉行勤俭节约、抵制铺张浪费”的要求以来，中国饭店协会在全国进行的调研数据表明，高端餐饮90%受到了不同程度的影响。尽管多数企业采取积极的应对措施，但仍面临着“船大难掉头”的困境，要在短期里完成经营突破和战略调整并非易事，转型难度高、风险大。高端餐饮是被动自救还是主动突围，高端餐饮转型突围之路在何方？成为现阶段行业、政府急需解决的问题。

一、高端餐饮现状

据国家统计局数据显示，2013年1～2月，全国餐饮业收入4，030亿元，同比增长8.4%；其中高端餐饮收入1，278亿元，同比下降3.3%。同时，60%的餐饮企业出现退订现象，退订率在20%以上的企业超过10%，这部分企业大多是高端餐饮和星级饭店。

（一）病急乱投医。“去我们饭店吃饭吧，我们家的菜也很便宜……”，在昔日以高档闻名的某酒店附近，服务人员向路过的消费者一一介绍。而在以前这是不可思议的:这家酒店向来以高价、高档出名，包厢最低消费2，000元。可是在当前销售业绩下滑的持续压迫下，也不得不放下身段，甚至连酒店名字都改了，以此来显示自己走平民化路线的决心。

据了解，某些曾经是皇帝女儿不愁嫁的高端餐饮，如今也不得不走出闺房适应目前的市场形势，“我们的销售团队，服务人员都会去发传单，也做了些期刊、报纸夹页来宣传，”某高端酒店的负责人表示，他们现在想得最多的是不惜代价来拉拢大众消费群体。

尽管大部分高端餐饮都采取了相应的措施，但在价格上与大众化餐饮相比依然没有太多优势，可能在失去老客户的同时，并没有吸引到新的客户，这种层次转型的尴尬是高端餐饮转型的拦路虎。一位业内人士指出，事实上，节约风暴只是引发高档餐饮危机的诱因，而真正的危机原因，应该是近几年在公款消费下催生的高端餐饮业的无序扩张。

（二）产品再定位。一些曾经专做海鲜、燕鲍翅的饭店，也开始走平民化路线，推出各种平价菜、家常菜，打起大众消费的旗号。高端酒店不约而同的调整了菜谱，明显增加了100元以下的品种，一家大酒店甚至还开了“惠民外卖窗口”，销售大包子、大饽饽、饺子等外卖食品，方便和服务于附近社区顾客。

（三）多营销模式。“外卖”、“团购”、“网络订餐”……从年前遭遇退订风潮，到裁员自保，再到纷纷放低身段寻求出路，高端酒店已经不再坐以待毙，纷纷采取各种营销模式，及时转型，一时间，“转型”成了高端酒店的风潮。

二、高端餐饮转型突围之路

（一）创新是高端餐饮转型突围之路的基石。无数失败的案例告诉我们，转型要创新。而创新并非人人都能想出来，高端餐饮要成功突围，需要在以下几个方面进行创新:

1、观念创新。高端餐饮经营者要有清醒的认识，即“暴利”时代已过，现已步入“微利”时代。消费者的消费观念已经日趋成熟，消费更为理性化，花在“吃”上的消费占家庭收入的百分比却是在下降的，不要期望未来经济红火时还会有“暴利”时期出现。管理者要把握经营餐饮像经营时装那样，目前“传统+时尚”正是当今餐饮发展的方式，抓住时代的脉搏，甚至引导饮食潮流才能使自己立于不败之地。此外，精简机构，使管理层次扁平化，加快信息传递的速度，增加对市场的灵活性也是当务之急。

2、菜式创新。采用新材料和新搭配，形成“旧菜新颜”。此外，西菜中做、中菜西做、南菜北做；养生健身餐饮、怀古餐饮，根据季节特点推出不同口味菜式等，都是菜式创新的源泉。

3、服务创新。对于高端餐饮，服务要“精细”，要使“吃”不仅仅停留在食物的色香味形上，而且要上升到“吃得健康”、“吃出氛围”，例如，瑞士一个有名酒店推出野味餐时，不但在菜单上配上飞禽走兽图案，而且在客人进餐中有狩猎场景的表演，使得客人大饱口福的同时也大饱眼福，获得极大的满足，当然酒店也获得了很好的效益。另外，建立客史档案，对老顾客的口味喜好进行了解，为其提供定制化、个性化和亲情化的服务是非常重要的。

4、价格创新。高端餐饮价格大众化并非意味着一味降价，而是要活化价格，即采取多层次的价格。从大众消费能力角度出发，调整菜式价格，增加中低档菜肴，高档菜式可提供半份甚至小份出售。采用低成本高毛利率、高成本低毛利率结合的方法，扬质量过硬之长，避价格昂贵之短，做到人无我有，人有我优，人优我变，始终以物有所值吸引客人。

5、营销创新。高端餐饮可以利用自身品牌，策划有特色的促销活动，进行大规模的宣传，举办美食节，等等。要定期主动联系顾客，增强与顾客的亲和力，奖励回头客。还可以把特色菜单制成精美卡片，赠送给顾客，提供多种销售方式，如到会服务、外卖等来满足不同层次顾客的需要。在营销模式上也可以采用多种方法，利用线上线下的多种宣传途径，团购、微博、微信等新营销模式，也将会给高端餐饮带来更多的客源。

（二）餐饮信息化是转型突围之路的桥梁。在网络信息时代的今天，对于高端餐饮而言，餐饮信息化是彻底改变企业经营面貌、提高管理效率的重要法宝。通过信息化技术，搭建高效共享的信息化平台，建立一体化管理网络，进行系统而全方位的精准化和集约化管理，才能提高高端餐饮企业对市场的反应速度和管理效率，从而在竞争中立于不败之地。特别是现阶段高端餐饮暴利时代的终结，企业经营者更应该通过降低经营成本来提高竞争力。

（三）关注客户需求是转型突围的保证。有需求才有市场，高端餐饮应该将目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费群，研究目标客户群的需求特征，然后推出这一特定群体最需要的餐饮细分产品，以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行产品营销。不要幻想把产品卖给所有的人，同时要对目标消费者的需求了如指掌，并让每个目标消费者都感到自己与众不同。用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者，最大限度降低成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极致。