基于4P营销理论的蒙牛市场营销策略分析

■罗 恒 西南交通大学

谈起中国的乳制业，蒙牛是不得不提及的企业，作为行业的翘楚，其以成为中国质量最好、最专业、最专注的乳品企业并不断致力于此而在消费者心中树立了较高的口碑。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。从其成立至今，蒙牛一路高歌猛进创造了业界的奇迹，虽然经历了有着乳制品滑铁卢之称的三聚氰胺事件的重创，但蒙牛人本着“一心做好奶的”精神，励精图治、痛定思痛，用实际行动打了一场漂亮的翻身仗，使国人重拾奶制品信心。其不可不谓之为中国企业的典范。

面对蒙牛的巨大成功，我们不禁要问，是什么金科玉律带来了蒙牛奇迹，又是什么良药秘法使深陷困境的“病牛”起死回生，弄清这些问题不仅可以使我们对蒙牛集团本身有更好的了解，更重要的是它的经验是广大企业学习的典范。本文就以4P理论为侧重点从蒙牛的市场营销方面来分析其成功的秘诀。

4P理论,满誉市场营销理论界的王牌定律，产生于20世纪60年代的美国，杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论：产品、价格、渠道、促销，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略，所以简称为“4P”。

一、蒙牛的4P策略

1.产品策略

为迎合中国消费市场需求的多样化性，蒙牛集团积极开拓新的细分市场，研发出一款又一款引领市场消费潮流的主打产品，逐步形成五大系列400多个品项构成的全方位、立体化乳制品矩阵。这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的"未来星"成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。长期以来，蒙牛的战略目标就是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。

2.价格策略

对消费者而言，一个企业的成功与否，与其产品的多样性有很大的关系，但买家更看重的是价格的实惠性。因此蒙牛在不同细分市场上采取灵活的的价格策略，在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，以期在与主要对手竞争中保持比较优势，扩大消费的群众基础；而在中高端市场上，蒙牛以高质量和多样化的产品为资本，尽管实行高价策略，但还是获得广大消费者的青睐，从而创造了巨大的经济效益

3.渠道策略

蒙牛之所以能取得今天的傲人成绩跟其合理的销售渠道策略是不无关系的，公司根据市场的特点制定了双管齐下的策略。一方面企业自身有专业的营销团队，同时辅以经销商建立更立体、全方位、高覆盖的销售网络。通过多年的摸索逐步形成了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。这三种模式高度互补，为蒙牛的行销实现了完美的无缝对接。另外，蒙牛还建立专卖店制度，实行区域加盟商计划。这样就将销售网络触及至各个终端市场，有利于推进经济欠发达地区的消费，使蒙牛加强了对市场和销售渠道的控制力，极大的提高了市场占有率。

4.促销策略

蒙牛一直以敏锐的市场洞察力而著称，从创办企业的第一天起，就一直推行广告促销的营销策略。通过用密集广告吸引广大消费者的视线。2003年“神五”发射成功，蒙牛作为中国航天的独家合作伙伴，以“蒙牛—中国航天员专用奶”广告语迅速传遍全国。2005年其以湖南卫视联手打造的“超级女声”更是让蒙牛这个品牌红遍大江南北。更难能可贵的是，蒙牛在自身取得巨大成功的同时不忘回报社会积极投身到社会公益事业中去。从抗击非典到全国贫困地区1000所小学捐奶行动，再到为南方雪灾和汶川、玉树地震捐款，12年来蒙牛在公益事业方面的捐款累计超过5亿人民币。正是靠着这种“小胜凭智、大胜靠德”的企业文化，蒙牛才能不断成为行业的中流砥柱。

二、蒙牛市场营销策略的完善

1.用产品优势打造价格优势

市场经济崇尚自由竞争，而自由竞争带来的弊端之一就是恶意的压低价格，在家电行业这种现状屡见不鲜，而在奶制品行业这种现象依旧存在，竞争者大打价格战的结果就是利润率下降，尽管蒙牛的市场规模的开发速度很快，但利润的增长却没有和其成正常的比例，这就迫使企业要大力研发高端产品来保持价格竞争中的领导优势，但从目前来看，伊利、光明等大型乳制品企业积极跟进蒙牛的步伐，甚至在某些方面赶超了蒙牛，所以蒙牛必须抱着背水一战的决心来生产出价格和产品之间均能引导潮流的主打产品。

2.制作标新立异的促销广告

除了市场上正面的激烈竞争外，在促销广告上蒙牛与其他品牌的角逐同样处于白热化状态。2008年万众瞩目的北京奥运会蒙牛就被伊利夺去先机，丢失了奥运会赞助权，可谓是马失前蹄。而在亚运期间，两大牛奶巨擘“伊利”和“蒙牛”在CCTV的银屏上更是争锋相对，这方唱罢那方登台，不可不谓之惨烈。由此可见，蒙牛在促销广告方面并没有从群雄逐鹿的厮杀中突围出来，随着近年来各种选秀节目的兴起，大众视野的审美疲劳，一向擅长以电视节目结合而推销的蒙牛不得不仔细思考，改变策略来重新引起消费者的共鸣。

3.丰富产品系列

虽说乳制品是一种大众消费食品，表面看起来似乎很简单，其实不然，常说众口难调，确实不同的消费人群有不同的偏好或要求，一些消费者偏重口感，一些消费者注重营养，而另一些消费者可能会从医学的角度来考虑。例如：处于生长期的儿童需要钙、铁、锌等元素来促进身体和智力发育；老年人考虑的是如何防止骨质酥松：而肠胃较差的人需要的是容易消化的产品，等等，由此可见，不同的人群就会有不同的需求，所以蒙牛在这方面应该花大力气去研发更加丰富的产品种类来满足不同的消费者。

4.进一步完善销售渠道

(1)窜货。通过资料查阅和市场的调查我们发现蒙牛的一些产品在市场中存在着比较严重的窜货现象。一些小商小贩故意抬高低价位雪糕而降低高价位的蒙牛雪糕以此来迷惑消费者赚取利润，倘若这种情况持续下去，势必会混乱市场上冰淇淋的价格，使经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任。（2）配送。在现在的市场经济条件下，品牌要想走出去，首先就得让消费者接触，熟话说的“酒香不怕巷子深”，或许并不是一成不变的。因此，就算产品再好，如若不能够及时送入市场都是徒劳的。然而，相对于一些销量少，地区较偏远的市场，蒙牛的配送人员相对不足，并且市场业务人员也没有多大热情去开发，导致市场区域出现不增倒减的颓势。

“每天一斤奶，强壮中国人”，这是蒙牛给我们的承诺并且也为此践行着，要想更好的为消费者服务，首先就得把自己做大做强，笔者通过4P营销理论以市场营销的角度对蒙牛的成功做了一个简要的分析。一叶而知秋，一斑而窥豹，希望广大企业能够从中汲取经验，创造属于自己的业界奇迹。

[1]卫萌.基于4Cs理论的蒙牛营销策略研究[J].现代商贸工业.2012年第3期

[2]刘志敏.从蒙牛乳业的营销策略谈差异化营销的有效运用[J].经济研究参考.2008年第63期

[3]吴增国,李福学.企业生命周期与营销策略研究——以蒙牛为研究案例[J].现代企业教育.2010年08月下期

[4]百度百科.蒙牛 http∶//baike.baidu.com/view/5702773.htm?fromId=27266