基于历史视角的品牌演进之路探究

2013-08-15四川师范大学成都学院

商场现代化 2013年29期

关键词：纳粹

■肖峰四川师范大学成都学院

一、绪论

当今时代，品牌横行。无论是商界，还是政界、学界，乃至个人，无不兴崇“品牌”。仿佛一瞬间，品牌成了营销不可或缺的手段。然而品牌到底是什么呢？似乎没有太多人能够说清道明。品牌演进的历程与人类社会的发展紧密相联，要想真正地体悟品牌真谛，我们就必须深入走进人类历史的文明长河。接下来，笔者将与大家一起分享一下，从茫茫史海中一路走来的品牌，到底是何方神圣？为何能显如此神通？

二、中国大品牌的建立

中国人本来就置身于一个庞大的世界知名品牌之下。一看到黄皮肤、黑眼睛、“龙”图腾、方块字、孔夫子……人们就知道，这是“中国”，它代表着整个中华民族。探源中国大品牌的演进历程，将有助于我们深入地理解品牌。

1.由外而内的统一是品牌开疆辟土的基础

华夏5000年文明史，秦皇嬴政是首个被广泛地认可为统一了全中国的人，因而冠以“始皇”的称号。为什么在秦以前，伟大的三皇五帝，强大的夏、商、周朝都没有得到这种认可？理由就是只有秦始皇进行了度同制、书同文、车同轨、钱同币、行同伦等庞大革新举措，甚至通过“焚书坑儒”的激烈手段初步统一了国民思想，使得生活在这片土地上的炎黄子孙，第一次看到这样一个面貌统一的中央集权国家。至此，我国无论在领土范围上，还是在思想意识上，都基本完成了统一，华夏民族的大品牌也即宣告成立。因此，品牌的建立需要各种外显因素与内隐因素的高度糅合统一。

2.核心价值的铸就是品牌永葆青春的源泉

秦朝虽然统一了华夏大民族，建立了中国大品牌，但却过早地消逝于历史长河。取而代之的刘氏宗族则将大汉王朝绵延了将近四百余年。在汉武帝的支持下，经过大儒董仲舒的强力推进，孔子的儒家学说被提升到了至高境界，“礼义廉耻、仁孝忠义”的核心价值在炎黄子孙的心中占据了两千多年，魅力流布于世界各国，时至今日“儒家学说”仍可作为东方瑰宝的象征。在这两千余年中，中华民族历经政权更迭、领土变更，然而始终不变的以孔孟为核心的中华文化体系，它也是整个华夏民族凝聚不散的核心要件。由此可见，核心价值理念的铸就是品牌青春常驻的不老配方。

3.简洁独特的标识是品牌长驻人心的保证

中华文明史，上下五千年，浸透着无数悲欢离合。提起中国，人们会想到孔子、汉字、筷子、瓷器、丝绸、茶叶、中医、武术……纷繁琐杂，不一而足。若问哪一物件最能代表中国，答案必为“龙”，也只有龙这一意像能够涵摄整个中国文化，它既简洁又独特，既简约又厚重，既为国人深知又为世界认可。我们再也无法找到这样一个负载着厚重文化积淀，且能激发全民族情感联系的标识了。由此而见，品牌若要常驻人心、亘古不迭，一个简洁独特而又高度凝练的品牌标识就显得不可或缺了。

三、世界大品牌的演进

通过中国大品牌的建立我们初步了解了品牌的演进历程。然而身处现代市场经济，大家没有必要也不可能去花费两千年时间来建立一个品牌。如何在现代商业社会高效建立品牌呢？我们可以通过进入“世界大品牌的演进”，来了解历史的进程是如何实现这一飞越的。

1.全面传播的媒介手段是品牌打造的基础

二战给世界人民制造了痛苦的梦魇，而挑起这场疯狂战争的，正是向来以严谨、理性闻名于世的德国人。探其根源，就是日耳曼民族接纳了“纳粹”这样一个极具魅惑力的恐怖品牌。纳粹花费不到十年时间，就从街边几十人的小团体发展成为德国第一大政党，由衷令人惊讶！纳粹党人充分利用当时德国内有经济危机、外有外交屈辱的局面，煽动民族主义情绪，崇尚武力权威意识，透过全面传播途径，彻底诱骗了德国人民。

此时的德国，大街小巷满眼尽是纳粹的宣传画、“卐”字旗、希特勒像……大量身着制服的纳粹党人四处召开集会、散发传单、呼喊口号、播放歌曲。德国人的眼耳鼻舌身等感官无不充斥着纳粹人的符号，完全无法逃脱纳粹党的强大宣传攻势。凭借这种狂轰滥炸式的全面传播，纳粹党竟然通过民主选举的形式，以极高的得票率夺取执政党地位，彻底扭转了德国的前进方向。

2.合乎人性的核心价值是品牌长存的核心

透过宣传利器，纳粹品牌也许能够哄骗大众一时，然而却不能蒙蔽人民一世。一个品牌若想长久驻世，非得深入人心、合乎人性不可。

二战中，以美国为代表的世界正义力量最终战胜了邪恶的纳粹势力，美国“人权至尚、自由民主”的价值观念也即刻在世界散播开来。饱受战争蹂躏的人们，自然而然地接过这面旗帜，因为这符合人类“珍爱生命、和谐世界”的天性。在美利坚大品牌的护佑下，万宝路香烟和可口可乐饮料作为美国形象的宣传使者，在世界范围内畅行无阻，已然铸成世界知名品牌。然而说破了，可口可乐不过是碳酸糖水，万宝路就是烟草毒药，可是一旦傍上“美国”这个“大款”，可就变得魅力四射、炙手可热了。这并非由于其产品多么优异，实乃美国形象助力之果。由此，只有合乎人类天性的价值观念才能长存于世。

3.切实可感的至高品质是建立品牌的根本

与美国不同的是，日本由于第二次世界大战的原因，国家形象极其恶劣。而现如今，日本能大力改善国家形象，给全世界人民提供了高品质产品是一个关键因素。

时至今日，一旦提到二战，我们每一个人都还会觉得日本的形象面目可憎，可恶至极！然而这些却并不能阻碍大家热烈选购日本产品的激情，可以毫不夸张地说，路上满眼日本汽车，家中满处日本电器，是国人当下的实际境况。尽管有些日本品牌，会在某些敏感时期以及敏感场合，遭受到东亚国家一些民族主义情绪的冲击，但总体来看，它仍是发展良好的。

根植于理性经济人假设的现代经济学理论认为，消费者最为在意的与其说是一个空泛而高雅的品牌形象，还不如说是一个品质至上的产品服务。因此可以说，切实可感的高品质是建立品牌的根本要素。