浅议创业板上市公司投资关系管理

■张晓明 中国传媒大学广告学院

一、相关概念

公共关系在投资者关系管理中的运用在中国被本土化为“财经公关”，一方面，这个称谓缩小了投资者关系管理的职能范围；但另一方面，却突出了公共关系在投资者关系管理中的作用。所谓投资者关系“是一种战略管理职能，通过整合金融、传播、营销及证券法等多种手段，实现企业和那些最终使上市公司实现应有市值的金融社区及其他机构的双向沟通。”中国证监会也指出：“投资者关系工作是通过信息披露和交流，加强与投资者和潜在投资者之间的沟通，增进投资者对公司的了解和认同，提高公司治理水平，以实现公司整体利益最大化和保护投资者合法权益的重要工作”。

美国劳工部将投资者关系列入公共关系的专业领域，“财经公关”的称谓恐怕是由此而来。美国公共关系学会这样界定公共关系的这一部分“信息的扩散一般来说影响到关系一个公司金融状况和前景的股东和投资者的理解，而且在它的目标里包含着改善公司预期股东之间的关系”而国内大多学者都认为“所谓财经公关，是指企业（主要是指上市公司）为了寻求和维护其在资本市场投资者和那些对投资者有重要影响的人士心目中的特定形象和价值定位，而展开的一系列设计、展示、推介、解释和沟通等公关推广活动，从而增强投资者的持股信心，使其股票价格和上市公司真实价值相匹配。”

鉴于笔者金融专业知识储备匮乏，本文主要从信息披露和媒体管理两方面，结合华裔兄弟传媒股份有限公司相关情况讨论创业板上市公司的投资者关系管理。

二、创业板上市公司的投资者关系管理

1.创业板上市公司投资者关系管理的重要性

创业板是服务于具有自主创新企业及其他成长型创业企业的，此类企业比主板企业更需要财经公关及投资者关系的管理。这主要是由创业板上市的市场化规则和高科技企业的特点决定：

(1)高新科技企业对投资者的吸引点一个相对不具实质性的概念，其前景需待后期的发展才能初见端倪，所以需要加强其行业背景、科技知识、市场应用价值等方面的传播。

(2)创业板上市公司的知名度普遍较低，IPO定价方式的完全市场化及资源的有限性，导致市场“抢夺”资金异常激烈。而众所周知，二级市场股价的健康表现和涨跌幅度均与企业所传递的信息密切相关。

(3)创业板投资的高风险性使监管部门要求上市公司加大信息披露的力度。

(4)创业板市场的投资心理尚不稳定，任何一次来自市场或者媒介的反面消息都有可能对上市公司造成比主板市场更大的风险。

所以创业板上市公司必须有意识地维护、培养及创建良好地投资者关系，主动、及时地传达有效消息，并对所传播信息的真实性和准确性担负法律责任。

2.信息披露

华谊兄弟传媒股份有限公司作为首批创业板上市公司中的“明星”，从上市进入其议程起便广受各方关注。作为上市仅仅两个月的公司，华谊兄弟的投资者关系管理还需加不断加强。笔者在查阅华谊兄弟传媒股份有限公司官方网站时，发现网站上还没出现较为成熟的“投资者关系”部分，这与在主板上市时间较长的公司比较还有很大差距。但是，该网站上也已经设置“上市公司信息披露”板块，该板块上已经有包括上市前的询价与推介、招股说明书及上市后的董事会决议、临时公告等在内的25条披露信息。

信息披露主要是指上司公司以招股说明书、上市公告书以及定期报告和临时报告等形式，把公司及与公司相关的信息，向投资者和社会公众公开披露的行为。上市公司信息披露是公众公司向投资者和社会公众全面沟通信息的桥梁，投资者和社会公众在获取这些信息后，可以作为投资抉择的主要依据，因此真实、全面、及时、充分地进行信息披露至关重要。

3.媒体管理

除了信息披露之外，上市公司开展投资者关系活动的方式众多，如股东大会、分析师会议、广告、媒体报道、路演等均是上市公司与投资者进行沟通的方法之一。在这些活动开展的过程中，唯一不可或缺的因素就是媒体。媒体的重要影响力主要体现在两个方面：一方面，在当今信息社会，媒体是经济主体发布信息、获取信息的重要渠道，媒体以其广泛的受众成为信息发布主体对外传播信息的重要途径，媒体借助自身优势，将信息直接传送到广大投资者手中。另一方面，媒体的舆论影响会对上市公司形成压力并随着媒体的传播呈现一定的放大效应，从而加速上市公司进行投资者关系管理的主动性，进而在上市公司乃至整个证券市场范围内形成示范效应。

对于任何上市公司而言，媒体都是一把双刃剑。媒体“社会公器”的角色导致媒体作为“监察者”审视着上市公司的一举一动。特别是创业板上市公司，任何舆论上的风吹草动都可能增加投资者风险。

因此，一方面，如果上市公司媒体管理工作做得好，媒体会成为上市公司重要的合作伙伴，成为上市公司与投资者良好沟通的有效平台；通过成熟的渠道，发放各项对上市公司有利的信息。相反，如果上市公司媒体管理工作做得不好，与投资者的沟通平台将会受阻，媒体可能会主观臆断、旁敲侧击，以致小道消息堵塞了权威、真实信息的传播渠道，更甚者可能由负面信息引起投资者的恐慌，影响公司证券市场的表现。所以，创业板上市公司更应该要积极、主动地面对媒体，加强对媒体关系的管理。

随着我国证券市场的发展，投资者获取信息的渠道越来越多，形式多样化，新媒体网络正成为主要渠道之一。公司要充分合理地利用好各种媒体进行投资者关系管理，不能对某一类媒体情有独钟，而对另一类媒体置之不理。

总体来说，创业板上市公司应该本着真诚、开放的态度进行媒体管理，使媒体报导更加真实、客观、可靠，对公司的投资者关系管理工作起到强化与推动作用。

[1]居延安.公共关系学[M].上海：复旦大学出版社，2007

[2]宋涛.浅谈财经公关与投资者关系[J].经济师，2005，5