谈从经营商品到经营消费群体

■关 平 扎兰屯市殡葬管理所

党的十八大提出了“使经济发展更多依靠内需特别是消费需求拉动”的指导思想，做为以组织城乡居民生产、生活资料供应为主的中、小、微型商业企业要把握好这一难得的历史机遇，实现自身的加速发展。除按传统做法搞活商品经营、加强企业管理外，应树立起“以人为本”经营消费群体的理念，将经营活动的着力点由盯住市场、盯住商品转向盯住消费群体的结构、行为、需求变化上来，在不断满足城乡居民消费需求的过程中，实现企业利益和社会利益的双赢。

一、消费群体结构开始由“棒棰型”向“亚铃型”转变，且呈不断加速态势

以呼伦贝尔市场为例，2011年末，呼伦贝尔市户籍人口271.3万人，其中男性60岁以上女性55岁以上人口14.5万人，占5.3%；18岁以下人口28.4万人，占10.5%.分别较2000年末增长3.2个百分点和1.1个百分点。尤为关键的是，当前城乡社会养老保险制度已经实现全覆盖目标，2011年呼伦贝尔市领取退休金的人员为11.2万人，发放养老金16.2亿元；享受农村养老保险待遇的农民6.6万人，发放农村居民养老金0.64亿元。在老年人消费潜力日益增长的同时，其消费观念正在发生深刻变化，已从“安全、传统、耐用”转向“安全、时尚、人性”。要从关怀婴幼儿、青少年快乐健康成长、满足不同层次和多样化教育需求的角度着眼，关注新生消费群体结构变化，发现新问题、研判新形势、满足新需求。

二、消费结构两极分化加速，“吃、穿、住、用、行”仍是消费结构的主流形态

党的十八大报告明确指出，“我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段的基本国情没有变”，这应成商业企业确立发展目标、制定经营策略的总依据。但是，做为企业经营者应以发展的眼光观察消费结构变化，正视并且适应消费结构两极化发展趋势。呼伦贝尔市市场为例，一极是一般消费群体，约占总人口的92%以上，购买力占商品零售额的95%以上。基本达到小康标准的生活状态，决定了这一群体的消费结构在一定时期内仍将以“吃、穿、住、用、行”为主流形态，但已经开始发生比例性变化。在食品消费方面，由“吃饱”向“吃好”转变，2011年呼伦贝尔市人均食品消费支出3964元，同比增长16.8%，其中粮油支出627.4元，同比增长16%；肉、蛋、禽、水产品、鲜菜、果酒饮料等项支出3336.6元，同比增长17%。在衣着和日用品消费方面，整体趋向流行化、时尚化，能够体现时代发展主流意识的商品越来越受到青睐。在这一极消费群体中，应该引起企业经营者格外重视的是享受城镇最低生活保障人群在公益房装饰装潢及相关消费上的需求。同时，由于一般消费群体人数众多、购买力潜力巨大，具有强大的消费惯性，商品经营周期较长。另一极是由先富起来的一小部分成功人士和所谓“富二代”等食利阶层人士构成的消费群体。这一极消费群体中的多数人已进入世界中等或高等收入水平，消费理念更加理性化、成熟化，消费需求平稳。其中一部分人群无理性超前物质消费和非正常的精神消费，则呈现出强烈的随意性态势，不应引起一般商家的特别重视。

三、城镇居民消费理念日趋成熟，理性化、个性化、职业化消费行为凸显

在经历了较长一段时间的市场风云历练后，面对眼花暸乱的商品世界、面对商家推出的种种诱惑手段，城镇消费人群显得更加从容不迫，更加理性、冷静。已不再跟风消费，也不会轻易跟从市场一时变化而盲目消费，更不会过分看重商家的促销措施。而是根据自身物质消费或精神追求需要确定购买方向和消费行为。在注重商品实用性的同时，更加注重商品的安全性、时代感、人性化和能够体现消费者精神世界的外观感受。做为商业企业经营者应该清醒认识到这种趋势性变化是市场经济走上成熟的标志，而且会逐步深化，成为制定长期性经营策略的基本依据。同时，应该更加关注城镇消费群体在精神消费领域的追求和变化，并对未来精神产品销售市场进行准确判断，从而抢占先机，获得利益。因为一切精神消费总与物质消耗相伴相生，精神产品慰藉的是心灵，消耗的是物质、是商品。

四、农村居民消费品需求渐趋旺盛，在满足农民群众各方面需求过程中实现企业经营战略转型

党和国家实施的一系列惠民政策措施，加快了农业现代化、农村城镇化进程。至2011年末，呼伦贝尔市非农业人口达到179.7万人，占人口总量的66.22%。党的十八大将“推进城乡一体化”做为全面建成小康社会和全面深化改革开放的目标之一，农村城镇化进程将进一步加快。有专家指出，城镇化率每增长1%，就会带动消费增长12%，而且会呈阶梯性增长态势。做为商业企业经营者在抓住机遇、推进经营战略转型的过程中，应特别把握好三点因素：首先要把握好城镇化进程的阶段性。依据在不同阶段上，农民群众对消费品的不同需求确定经营策略。其次，要把握当前和今后一定时期内农民群众的消费结构，应将满足农民群众迫切需要的发展现代农业、改善居住条件、提升日常生活整体质量、保障子女享受高质量教育等方面的消费需求作为优先研判的重要因素。第三，尊重并服从于农民群众的消费心理和消费习惯，把握好城镇、农村两类消费群体在消费行为上的差别，适时适度调整各个经营时期的商品经销策略，培植和壮大消费群体。

五、从选择商品到选择服务已成为现代消费行为主流特征

在当前商品品种日渐丰富、商品经营日益激烈的大背景下，消费者的消费行为已经开始由选择商品向选择服务转变。不但对商品的实用性、安全性、价位比乃至外形、包装等更加挑剔，而且更加注重商品的服务质量。经营绩效优劣在更大程度上取决于经营服务的完美程度。因此，商品经营者应以消费者消费行为为导向，不断改善经营服务，提升服务质量。首先，树立经营就是服务的理念，自觉抵制摒弃制假卖假等一切不正当的经营行为，为消费者提供质优价廉的消费品，以“诚实守信”为经营行为之根本。第二，完善尊重消费者的知情权、选择权，利用一切可能手段，让消费者在更大程度上了解商品性能，使用及维护方法。更加注重商品陈列，方便消费者挑选、对比、存放。第三，不断加强商品售后服务。第四，不断加强业务知识培训。每位员工都应该熟悉所经营商品的性能等基本情况，向消费者提供准确的商品信息。第五，不断改善经营环境为消费者提供安全、绿色、愉悦、舒适的购物环境，建立起与消费者的互动交流、密切联系的营销渠道，增强消费群体的消费欲望和消费主动性，实现消费行为。

本文所采用数据均引自《呼伦贝尔要览.2011年》徐占江主编，中共呼伦贝尔市委办公厅《呼伦贝尔市要览》编辑部2011年10月第一版。