“目的论”及其在商务广告翻译中的应用

郑鹤彬

（广东科贸职业学院 外语系，广东 广州510430）

一、引言

随着经济全球化的发展，我国市场出现了许多海外产品，同时国内产品也不断向世界各国推广。所以，对商务广告翻译的探讨具有重大的现实意义。翻译是人类语言活动的重要组成部分，也是使用不同语言的国家和地区之间互相交流、沟通、学习的不可替代的手段。早在1895年，我国译界泰斗严复便提出了翻译的“信、达、雅”思想。在至今百多年间，学界对此评价毁誉参半，莫衷一是。在西方，英国学者卡特福德（J.C.Catford）则将翻译定义为“一种语言的语篇成分由另一语言中等值的成分来代替”，认为翻译就是指一种语言转换成另一种语言的过程，即是把一种语言的语音、文字、词汇和语法等系统转换成另一种语言的相应系统。显然，无论是“信、达、雅”还是“等值论”，其各自所强调的是原文在翻译活动中高高在上的位置，要求译文得保留原文的特征，即译文对原文的忠实度。传统的译论并未充分重视商务广告的功能，译文接受者，译语文化背景等因素，而它们却是商务广告翻译成败与否的关键。对于商务广告翻译，源自德国功能学派的目的论为我们提供了新视角，为一些违反现有翻译标准但却实际检验十分成功的翻译实践提供了理论依据，引起人们对一些传统上不提倡，但从译文功能角度来看有时是必须的翻译方法重新评估。

二、德国功能学派翻译理论与目的论

1971年德国翻译家卡塔琳娜·莱思名为《翻译批评的可能性与局限性》一书问世，标志着德国功能主义学派创立。该书将“文本功能“作为翻译批评的一项准则，也就是根据原文与译文两者功能之间的关系对译文作评价。从而产生了功能主义理论雏形。此后莱思的学生弗米尔继承并发展了老师的功能学派理论思想，突破了以原语为中心的等值论传统束缚，创新性提出了翻译的目的论（Skopostheorie）。Skopos是希腊语，意指“目的”。把Skopos概念应用于翻译的思想即成为“目的论”。“目的论”有一个核心理念：翻译行为的整体目的是决定翻译过程的最主要因素。

弗米尔分析了翻译行为可能有的三种目的：（1）翻译过程中译者的基本目的（如可能是为了“谋生”）；（2）目标语环境中译文的交际目的（如可能是为了“启发读者”）；（3）以及使用特定翻译策略或翻译程序的目的（如为了“体现原语结构上的特点而采用直译法”）。弗米尔指出在“目的论”里存在三则重要法则：目的法则、篇际一致法则和篇内一致法则。“目的法则”是一切翻译活动的最高规则。基于目的论的翻译行为取决于行为的目的，换言之是“手段由目的决定”。篇际一致指原文跟译文之间所存在的关系，该关系也可以被称作对原文的 “忠实”。篇内一致则强调译入语文化和交际情景，是指译文在译入语文化及交际情景中应有的意义。篇际一致从属于篇内一致，而这两者却从属于目的法则。要是翻译的目的是对文本功能做改变，那么此翻译的标准则不再是跟原文从篇际上相一致了，而是从目的出发的适当性或合适性。当目的要求篇内不一致时，篇内一致的标准则停止发挥作用。

“目的论”提及了一个重要的概念——“翻译纲要”（Translation Brief）。它用以指导整个翻译活动的过程，其中包含译文功能、译入语接受者、接受译文的时间、地点、译文传播的途径以及产生或接受译文的动机。

“目的论”创新性地提出突破了“等值论”等传统译论的框架，对一直以来的“忠实至上”准则做出修正，从而使得翻译领域里的可译性变得更宽广，翻译相关的策略和方法也随之增添。“目的论”这一以翻译目的为最高准则的翻译理论无疑对商务广告的翻译提供了具有现实意义的理论基石。

三、商务广告翻译特点及其目的性

商务广告是指企业事业单位为了推销商品、提供服务等目的，通过报纸、广播电视等媒体进行宣传，从而引起消费者、使用者兴趣和购买动机的信息传播活动。“广告”一词来源于“advertere”这一拉丁语，是指“唤起众人对某事物的注意，并在一定方向上产生诱导而采用的一种手段”。《简明不列颠百科全书》把“广告”定义为“传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其它反应”。西方著名翻译理论家比特·纽马克（Peter Newmark，1981）在其名著《翻译方法》（Approaches to Translation）中指出“文本因内容、文体和功能不同而分为三类：信息文本、表达文本和呼唤文本”。广告属于呼唤文本。它具备有信息功能、呼唤功能、美感功能和表情功能。信息功能与呼唤功能是它的主要功能。美国广告界名流E.S.Lewis根据广告的交际目的提出了AIDA四项原则，即Attention（引人注意）、Interest（有趣）、Desire（引起欲望）、Action（产生行动）。 可见，广告是一种具有很高商业价值的实用性文体，它是为了传递信息，改变大家对所广告商品的态度而产生实际购买的行为，最终使得广告主获利。

广告翻译的最终目的是广告功能的实现，即有效地把产品介绍给消费者，使他们接受并购买该产品。商务广告翻译是一种跨语言、跨文化的社会活动。对于这项活动，广告翻译决不仅仅只是一个语意对等的问题，而是一种突出广告功能的再创造，其侧重的不是译文能否准确再现原文语境，而是强调译出的广告用语所产生的实际效果。商务广告翻译应该“力求该语体在该语中的惯例。”商务广告翻译要遵循译入语的广告语体风格，要尊重译语文化，重视译文读者的反应。这样才能保证广告翻译实现其预期功能，有效地将产品介绍给译语消费者并促使他们购买该产品。

四、“目的论”在商务广告翻译中的应用

（一）商务广告翻译应与译语广告文体的语言风格相符

因为地理位置、社会环境和生活方式的差异，东西方民族所形成的审美习惯也各有特点、各自有别。中国美学所强调的是中和与含蓄之美，注重主观印象。这一美学标准表现为注重平衡、协调、融合等审美特征。在语言上表现为：讲究音韵和谐，形式对称、协调，措辞含蓄空泛而带主观色彩。而西方哲学所强调的是分析型抽象理性思维。它注重理性、形式，主张主客体分明。它表现在语言上是：句式结构严谨、措辞平实明快。东西方思维方式、审美情趣等方面的差异致使中英商务广告语言风格各具特色：汉语商务广告常现华丽辞藻、成语迭出，给人以华丽之美感；英语商务广告则以质朴简明的词句和结构呈现出简洁明快之美。所以在翻译中，译者必须充分考虑译语语体风格，使译文符合该风格及行为习惯。

例如，《环球》杂志广告：“一册在手，纵览全球”英译时并不是为了与源语从形式上对等而译为：A copy at hand,viewing the whole world.而是根据英语语言风格译作：The Globe brings you the world in a single copy.又如，瑞士名牌手表Swatch Watch的一则英语广告：Time is what you make of it.汉译文：天长地久。这两则成功的商务广告翻译说明了基于目的论的商务广告翻译要使译文符合译语文体风格才能更好地使它实现广告功能。

（二）商务广告翻译应当尊重译语文化

商务广告翻译不但要考虑到广告的文体风格，而且要注意它的跨文化因素，尊重译语文化。由于社会文化不同，英汉民族观察事物、对待事物的角度和观念也不同，反映在广告翻译上就有可能出现译文与原文相悖的情况，即在一种文化中广告内容富有创意和美感但同一内容在另一文化中可能因为文化价值取向相异而丧失原来的创意与美感。例如，“金鸡”牌闹钟的广告会在中国消费者心中引发有利于商家的联想。因为在汉语文化中有“金鸡报晓”这一文化现象。闹钟是“金鸡”牌就暗示着该商品像金鸡一般准确洪亮地报时。然而在海外市场它曾被译为Golden Cock Alarm Clock，结果其销售遭到冷遇。因为cock一词在英语文化中是粗俗语、忌讳语，这样的广告无疑损害了商品的形象。但后来将该译文更改为Golden Rooster就扭转了其销售的被动局面。又如，日本三菱汽车公司在中国的广告：“古有千里马，今有三菱车”恰如其分套用了我国民间俗语，具有浓厚的中国文化气息。但同一广告在美国却是Not all cars are created equal.极具创意地模仿了美国家喻户晓《独立宣言》中 All men are created equal.这一说法，为三菱汽车成功地打通了销路。所以，在广告翻译中译者应当充分了解译语文化并对此给予尊重。

五、结语

在极具竞争的市场中，商务广告的目的是争取消费者的注意力并努力促使他们购买该产品。商务广告的特殊功能和目的决定了商务广告翻译的特殊性，也决定了“目的论”在实际翻译活动中的可行性。因此在商务广告翻译中，译者必须根据译文预期要达到的目的和功能，以“目的论”作为翻译的行动指南，充分了解、尊重译语文化，恰切使用符合译语语言习惯的表达形式和风格，使译文对译语读者产生积极正面的影响，从而最大限度地实现商务广告的目的。

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