文化契合主义视角下的中国营销理论本土化探讨

张 俊

（武汉商业服务学院，湖北 武汉 430056）

一、营销理论本土化的内涵

营销理论从20世纪70年代末80代初经由各种途径引入中国大陆，最初仅仅局限于大学课堂和学术交流研究。随着中国社会的转型，逐步走向经济领域并成为经济活动的主角。营销理论的推广与传播是与国家的改革开放，特别是市场经济的确立与深化密不可分的。在实践方面，建立在西方完善的市场经济基础和人文环境背景之上的市场营销理论，毕竟与转型期的中国市场和企业实践存在距离，应用中难免有相当大的局限性，而营销理论的发展和成熟过程，离不开国家的经济体制和文化环境。中国的营销学者们也为营销理论的本土化发展做出了努力，但鉴于中国本土市场的复杂性和转型期中国市场的特点，还有许多本土化的创新理论需要总结和提炼。对于营销理论本土化的界说可以从以下几个方面体现：

1.营销理论本土化是指营销学这一学科的内容。它的关键在于构建出植根于靶文化之中的概念框架和方法，而不是依赖所引入的西方营销理论的框架和方法。

2.营销理论本土化应被定义为具有文化契合性和以问题为导向的学科。

3.营销理论本土化有两个重要的基本方面：某营销文化和营销行为的独特性以及这些独特性在其营销文化中出现的频率或共同性。

4.营销理论本土化是研究某一文化背景中的人类营销行为和心理过程的。这种文化背景依赖于具有本土性的价值、概念、信念系统、方法和其他资源。这些本土化资源可以应用于营销理论知识得以产生的整个过程中的不同方面。这表明，营销理论本土化是由植根于某一特定文化群体中的概念和方法来界定的，本土营销理论所遵循的原则和方法与由来已久的科学准则（如可以证伪）相一致。它的目标是从当地人的观点出发来考察有关营销行为模式和心理过程，所依赖的资源对于被研究的群体来说是本土性的。这些文化特异性资源可为主流营销理论作出方法论及方法贡献。它们可被用于产生营销理论知识的不同方面，如澄清营销问题，制订研究计划，选择参与者与方法，规定资料收集的程序，对所收集的资料进行分析和解释以及提出进一步的研究课题等。虽然营销理论本土化意味着要同某一特定的民族或文化群体相适应，但这并不妨碍将这一特定资源用于研究他种营销文化中人们的营销行为和心理过程。研究者可以超越出本土化界线而产生某些外源性理论，最终产生一种具有丰富内涵的世界营销理论。

5.贯穿于营销理论本土化的四条经纬：其一要从本土文化中产生；其二反映本土民众相关行为；其三用本地的参考框架加以解释；其四研究具有本地特色。

6.营销理论本土化不但要对学院式的研究方法进行革新重建，对分析性的方法加以拓展，而且要为营销理论与概念领域增加新的维度。这也意味着与其他相关学科进行积极的交流。关注文化对人以及营销理论的作用，人与文化是相互界定的，同寻求简单的因果关系方法相比较而言，语境依存的策略更加重要。

7.营销理论本土化应是源于本国的，而不是从别的国家或地区输入的，是为研究本土民众的营销行为与心理而构建的。

8.营销理论涉及双重意涵。一是前科学与科学的分界。本土化的营销学用来指称前科学的营销学，二是不同文化环境的分界。这样的营销学应包括习俗的理解和宗教哲学的解释。本土营销理论应可分为前科学形态营销理论与本土科学形态两大类。前者包括（1）对较低水平的营销活动动作习惯的营销学理解即常识营销学；（2）指较高水平的、哲学营销学理解。本土化科学形态营销学则是按照特定的文化定向把西方科学营销学与本土前科学形态营销学高度整合的结果。现代本土科学营销学是营销理论本土化的根本目标和终极状态。

营销理论本土化倚重本土性资源，强调营销心理和行为的独特性以及它们具体的文化背景和当地性，即所探究的营销行为必须是处于一定文化语境中的，不回避研究对象的文化传统，将它们视为一个关键性维度加以考察，同时重视传统形态的营销学。虽然它不排斥西方主流的理念与方法，但内源性的主位知识居于重要地位。总之，营销理论本土化，是将西方营销学的模式、方法概念和理论加以改选，从而使它与其文化的联系更加密切，并更能应用于某一文化之中。因此，营销理论本土化是文化契合性的，它研究某一文化背景中人类营销行为和心理的独特性，考察它们在某一文化中出现的频率与共同性。

二、营销理论本土化的特征

营销理论本土化并不是一个营销方法技术的一般性问题，而是涉及一个国家营销学发展道路和战略的根本性问题。营销理论本土化的基本特征如下：

（一）倡导语境主义的哲学理念。语境主义强调这样一种理念：人类行为不是在社会真空中发展起来的，而是牢固地处于一种社会历史和意义以及关系的文化语境中。人类行为是在时间、空间、文化和当地不言而喻的行为准则的语境中发生的。语境主义也意味着，通过方法和理论的多元主义能够解开事件的发生、停滞及其意义获得之谜，理解与其相关的更加广泛的语境。语境主义认为，存在多样化的语境和语境多样化。前者关注语境中的人，后者是指多样化、分化性语境的作用和对它的评估。

总之，语境主义认为，人的行为是由语境磨塑的，而语境又是多样的，因而人的营销心理和行为以及社会化过程、结果等也是多样的。语境主义还使得营销学呈现多样化态势，具体表现为：一是研究主题的多样化。如“亚文化”营销学的出现。它主要对如宅男宅女、单身女性和老年人消费亚文化人群消费心理解析，从而制定相应的营销策略；二是营销理念和方法的多样性。例如，在社会变迁中会导致各种社会问题如滥用毒品、吸食烟草或环境污染、动员献血等，如何解决此类问题涉及认知变革、行动变革、行为变革和价值观念变革。社会营销就是这种用于变革行为的战略。但是社会营销活动成效与其目标受众的特定时间、空间、文化和行为准则密不可分。方法的多样化主要是现象学和质化的方法在营销学中的确立，主流营销学严格的自然科学方法的主导地位的动摇及其本身的生态趋向。语境主义对营销理论本土化的影响主要表现在研究范式上，即范式的多样化。

（二）研究主题的多样化。营销理论本地化研究的对象不限于一般的营销过程和机制，而是发掘出多样化的课题。

1.对一般性的营销问题所做的本土性解释，这样，一般性的营销现象在不同的文化语境中就有了不同的含义。

2.营销理论本土化的模式和方法的多样化也是必须的。主要有四种模式：其一语言学取向。这种取向关注本土文化中能反映民众思想，价值和行为的语言，而不是经验性的效度。在对语言中那些有关营销的关键性的本土概念进行鉴别后，对它们也进行详尽的语义学阐述，并强调它们文化和语言的特性。其二经验取向。它与语言学的取向有所不同，尽管也涉及对语言的区别，但它强调经验的验证和概念的文化性认证。这种取向强调文化的独特性。其三应用取向。尽管本土化是应用研究的附带性结果，但可以有意识地将以问题为中心的研究作为一种策略，即研究当地文化背景中的一些营销问题，通过解决营销问题，促进对当地文化的本质性关注。这成为一种适用的本土化策略。其四实用取向。这种取向只考虑与文化相关的因素而不考虑一些普遍的变量。营销理论本土化的论题有一个共同点，即倾向于实在主义。意向实在主义在解释和预测人的行为和反应时，以人的意向状态，如信念、需要和担忧为基础。它一方面将这些意向状态视为实存的，另一方面又视为它们具有一种因果效应。

3.研究取向人文性。营销学中的科学主义在研究对象上强调可观察性，这用实证方法对营销现象分析和描述，将研究对象，过程和结果置于纯粹客观事实的范围之内，突出营销学研究的客观性，确证性，操作性，具有唯科学主义和客观主义倾向。人文主义关注人心理的内在性，本真性，整体性和能去性以及意向，体验和价值，承认模糊营销心理存在，用现象学和诠释学的方法揭示营销现象本质，具有主观主义和内省主义倾向。营销理论本土化在很大程度上应当向人文主义倾向靠拢。

4.坚持文化的契合性。营销学起源于美国并获得了发展，广泛传播到世界各地。这种营销学在内容上是去文化的，在方法论上是实证主义的，是对人类营销行为所进行的一种独立依存式的分析。在这种分析中，文化被作为一种准变量，行为被视为一种因变量。为了考察文化是如何影响营销活动机能的，研究者仅从一 特定的维度上选择某种文化，然后从中选择被试，运用营销学方法对其加以考察，依此来解释如何作用于营销机能的。然而，这种方法有一个重大缺陷，那就是可能掉入选一解释的陷阱，即这些用来对文化进行区分的营销活动，数据又被用来解释不同文化中的营销机理的区别。而文化对于营销理论本土化而言，不被视为一个变量，一个准变量，一个范畴，或是个体行为的综合。文化在营销理论本土化理解营销问题方面处于核心地位，具有“文化契合性”。这也是与西方营销学相比较而言，从本质上说，西方营销学也是一种植根于欧美文化中的本土性的营销学，但它试图超越所有个体，社会，文化和历史的边界。而世界上其他国家或文化的营销学研究者也有意无意地将其作为普遍的，客观的范式加以接受和运用。这种范式由于其文化的局限性和方法的严格性，往往不能适用于它种文化和社会的本原现实，对生存于其中的民众的营销心理和行为极易产生误解和曲解。因此，文化契合性就成了营销理论本土化的关键问题。

5.具有世界普适性。营销理论本土化并非是一种超本土的努力，而是根源于特定文化历史，是对本文化圈的生活独有的理解和构筑。但也不能否认，这其中可以蕴含着超越本土界限的，具有普遍意义的启示。

6.研究独立化和自由化要求。营销理论本土化是营销学思想在不同文化中的一种解放。这种独立化和自由化是要摆脱西方主流营销学束缚，建立具有文化契合性的能真正反映某一文化群体本真的营销规律的营销学。

三、研究营销理论本土化的意义

（一）促进营销学研究语境的转换。传统主流营销学将其研究置于“证实的语境“之中。这种语境把营销现象转换为可验证的命题，对变量做操作性界定，运用量化的归纳，分析，说明可观察的结果，使营销理论和假设脱离人所生存于其中的真实世界。营销理论本土化则是在“发现的语境”中进行的。发现的语境通过现象学的描述，个体体验，语言分析和文化—历史的反思，解读营销世界。从另一方面来看，这种语境的转换也是营销学研究从科学世界向生活世界的转换。其价值在于能最大限度地扩展营销学的外部效度。由经验证实的营销学的假设，在运用于具体生活时往往是不充分、不确定的。而基于累积的资料基础上的结论，也没有自明的依据可以运用于某一研究情景中的个案，更不用说不同情景下的其他个案了。将理论、经验知识与生活世界相联系并返回生活世界是营销理论本土化的尝试方向。

（二）丰富营销学的理论与方法。西方主流营销学虽然以实证方法发现了诸多营销活动的机制与规律，但是由于文化视角和研究语境的限制，它的某些理论和方法也存在着偏颇，失误和不完美之处。例如，传统西方营销学认为，营销学作为一门实证科学，是价值无涉的、客观的。但从营销理论本土化研究出发表明，研究主体总是从自己的世界观和价值观出发，研究对象的活动内容和方式总是受到社会生活条件与文化背景制约，研究的目的总是为特定社会生活服务。所以，营销学研究不可能完全客观。

（三）为营销学研究提供新的研究范式。在营销理论本土化研究中引入语言学模式或取向及交互作用模式等，为营销学提供了新的视角，把营销学研究视为对世界或然性理解的一种价值负载的事业，而不只是寻求客观的，决定性的和机械的知识。有助于打破西方营销学模式一统天下，将世界营销学目前的“雁行”结构（即以美国主导，其他国家跟随其后）的依赖性格局，转变为平台式，独立性较强的结构，这无疑会使营销学的研究范式更加丰富多彩。

（四）有利于提高营销学研究的异质性和创新性。传统的主流营销学理论将研究焦点集中在营销活动的普遍原理上，对不同文化的人群营销活动的差异性很少予以关注。营销理论本土化则会将此方面作为研究重点。异质性的营销学理论可以提供多元的视角，彼此之间相互参照，借鉴，并且发现其中的普遍性。

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