浅析大学生群体旅游广告的定位与策划——以湖北文理学院为例

阮 爽，杨 铮

（湖北文理学院 文学院，湖北 襄阳 441000）

随着旅游活动的兴起，旅游广告也越来越常见和完善。广告反映出社会特定的阶层意识，因此即使同为旅游广告，不同层次的旅游者也有着不同的广告诉求。旅游广告研究的结论认为，需要依据不同群体的消费诉求与消费心理来确定广告定位与策略，进行旅游广告的细化与分众化。在旅游群体当中，大学生又是整个旅游消费者中一个重要而又独立的组成部分。有针对性地进行大学生旅游广告的定位与策划，对于提高广告效果、实现广告理性与情感诉求，有着极为重要的意义。

本文针对湖北文理学院这一院校的大学生，以问卷调查与随机访谈相结合的形式，对这一问题进行了实地调查。问卷访谈内容涉及出游意愿、出游方式、目的地、信息来源、时间费用等，回收问卷205份，覆盖本校学生人群四个年级六个专业，具有一定的代表性与普适性。

一、大学生旅游消费的调查数据

以下是针对湖北文理学院的同学进行随机抽样调查得出的具体数据与结论：

在旅游意向上，有80%的我校学生表示“非常喜欢旅游”，另外20%的大学生选择“比较喜欢”。

旅游的目的地依据选择排序分别为“名胜古迹、游乐场所、海滨沙滩”，而“纯粹的自然风光景观”排位较后。在距离的远近上，我校大学生80%选择“省内其它地区”，15%选择“学校所在市”，另有5%希望“出省旅游”。由此可见，我校大学生在旅游目的地的选择上，以“短期、邻近地区、自然风景类”为主。如“南河小三峡”为代表的景观地等。

在出游方式的调查中，选择“与同学结伴而游”的占大多数（约 52%），“与男（女）朋友出游”的约占21%。 相反，选择“与父母亲人同游”的人很少，只占6%，这与大学生自主独立的意识不断增强的心理特征相关。

出游前通常游客都会对旅游信息进行了解，关于旅游信息的获取，我校大学生选择“到旅行社咨询”仅占2%，“网络搜索”占据主导地位约56%，32%选择“亲朋好友介绍”，另有10%是通过“校园海报与广告宣传”。

在出游的时间和费用方面，我校学生的选择以“花费在100元内的周末一日游”为主。

对于影响大学生旅游的顾虑因素，依据我们的调查显示，大学生出行最担心的问题依次是：安全问题（占40%）；购车船票问题（占 35%）；食宿问题（占20%）；健康问题（占 5%）。尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。

二、大学生旅游诉求的结论分析

由上述调查数据，我们可以得出如下结论：

（一）大学生群体旅游意愿强烈

大学生旅游者是一个特殊的社会群体,年龄一般在18～23岁之间，具有体力充沛、精力旺盛，好奇心强的特征，对旅游怀有极大的兴致。据学生反映，旅游在获得美的享受的同时，也可消除学习所带来的各种紧张和压力。因此，他们有强烈的外出旅游愿望。

（二）大学生旅游求知特征明显

大学生群体正处在学习求知的阶段,勇于冒险进取,他们不仅对旅游目的地自然旅游景观表现出浓厚的兴趣,而且渴望了解该旅游目的地的文化、历史、经济、宗教、科学、风土人情等诸方多面的情况，目的在于增长知识，扩大视野、拓展阅历，满足求知欲望。

（三）大学生群体旅游的有利条件

1.大学生有较多弹性可供自己支配的时间，如寒暑假、五一、十一等较长的假期，同时，大学生一般在校住宿，没有家庭的拖累，时间上自主支配率较高。

2.消费观念前沿。大学生年轻力盛，思想活跃，容易接受新生事物。

（四）大学生群体旅游的制约因素

1.经济尚未独立，大学生的消费来源主要为父母供养，因此旅游花销与价格因素成为制约大学生旅游的主要因素。

2.安全顾虑，大学生涉世未深，多数大学生独立处理问题能力与意识较为薄弱。对于出游中的安全问题存在较多顾虑，因而成为制约大学生群体出游的又一显性因素。

三、大学生旅游广告的定位与策略

（一）广告中突出价格因素

因经济尚未独立，主要依靠家庭供养，大学生旅游诉求中对价格因素比较敏感，出游人数随价格变动弹性较大。因此大学生的旅游广告中，要突出价格要素：

1.明码实价。令大学生易于测算成本，增强出游信心。

2.根据不同的时间和空间制定不同的价格。如可利用淡季景区的优惠价格吸引大学生。

3.根据可选择的旅游项目分别标价。既可降低旅游产品的直观价格，又可让大学生根据自身经济条件选择旅游项目，使其从心理上更能关注旅游产品。

（二）拓宽多种广告传播渠道

大学生接受新生事物快，新媒本（包括网络和手机）的使用率在各种媒介中最高，同时大学生从众心理显著，信息在这个群体中传递迅速。基于这些特点，广告的传播可利用多种传播渠道，特别是网络与手机媒体。同时可通过以下途径拓宽广告信息的传播渠道：

1.与高校社团合作传播旅游广告。高校社团与大学生群体有着天然的密切关联，大学生参与社团活动积极性高，融入程度紧密，因此，高校社团可以作为旅游广告传播的主要渠道。

2.培养学生直销点。校园内可聘用愿意做兼职的大学生尤其是旅游专业的大学生，作为固定的旅游直销人员，培养学生直销点，开展口碑传播进行旅游广告宣传。

3.利用网络促销。大学生大多爱好上网，现已建有的襄阳旅游网等网站，由于缺乏针对性，远远不能满足他们多方面的需要。可应在大学生较关注的网站如学校的网站内开辟旅游专栏与网页，供大学生浏览和查阅有关旅游信息。

4.采用宣传单、报纸、海报等宣传形式。在高校的食堂、活动中心等场所散发旅游广告、宣传册、张贴海报进行促销，具有针对性强、目标人群集中等优势。

（三）广告突出大学生需求，实现产品创新

旅游广告的根本是产品创新。应针对大学生这一目标客户的消费者观念和消费特点，运用广告学中的USP策略（Unique Selling Proposition独特卖点策略），提出独特的旅游主张，着力突出多种有特色的适合大学生的旅游产品。基于大学生心理和生理的特点，以下旅游产品值得关注：

1.修学旅游

旅游企业可设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游，如英语学习的夏令营、革命根据地的考察游、少数民族地区的文化采风游等等。

2.体育旅游

大学生活泼好动，多数酷爱体育运动，可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动。这些体育活动都可成为体育旅游的卖点。

3.探险旅游

大学生追求个性化，喜爱标新立异，且好奇心重，喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动。

4.情侣游

情侣消费已经成为校园一道独特的风景线，因此旅游企业开发出适合这一群体消费的旅游线路很有前景。

（四）广告实现创意，突出大学生旅游的文化内涵

在旅游广告的表面形式上，不但要频繁出现在消费者眼前，更要有创意，才能“吸引”消费者。美国广告专家Shirey Polkoff认为：“创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓客观的思索，然后天才地表现。

广告创意体现在两个方面：“说什么（What is said）”和“如何说（how to said）”。大学生群体文化素养普遍较高，对旅游中的文化因素格外看重，因此针对这个群体的广告应着力突出旅游的文化内涵，对大学生形成强势吸引。如襄阳本地的自然景区古隆中和人文景区米公祠，可结合我国历史上的三国故事与传奇，打造“三国文化行”，以此形成契合大学生需求与特点的广告创意。

综上所述，基于实证研究的大学生群体旅游诉求与特征，为我校旅游广告的定位与策略提供了较为可靠翔实的基础。

（注：本研究获湖北文理学院大学生科研基金资助）

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