对NONO族的文化解读

陈 颖 彭光芒

(1.河北医科大学，河北 石家庄050017;2.华中农业大学，湖北 武汉430070)

NONO 族一词来自于Naomi Klein(娜奥米·克莱恩)的《No Logo》(拒绝名牌)一书，最早出现在西方发达国家。现在我国沿海经济发达地区及内地大中城市里亦有相当数量的NONO 族。NONO 族的核心理念是“新节俭主义”，他们以理性的思维方式面对标准化的潮流，以独立的人格状态保持内心向度，以简约的生活方式还原生活本真。在社会主义和谐社会语境下，NONO 族符合“科学发展观”、“两型社会”、“文化消费”的思想，被广泛认为是一种明朗而积极的生活方式，是繁华过后更趋成熟的人生态度，是返璞归真的处世哲学。

一、NONO 族的文化属性是一种时尚的都市族群亚文化

文化属性直接反应了该文化的本质。NONO 族的文化属性包含三个关键词:时尚、都市族群、亚文化。

1.NONO 族文化是一种带有时尚性的文化。NONO 族的名称源起、形成和流行都得益于全球性畅销书《No Logo》(拒绝名牌)。NONO 族的最早实践者是文化资本和经济资本都雄厚的社会上层阶级中的少数一部分与潮流不同的“有品位、有文化的低调有钱人”。而此阶层是天然的媒体宠儿和时尚风向标。事实上，NONO 族文化价值中的理性、独立、简约也表达了时下社会大众所推崇的生活态度，因此也成为了一种反流行而流行的时代风尚。

2.NONO 族文化是一种都市族群文化。都市族群是一种在都市中以共有的、相对稳定的生活方式、认知方式、兴趣、爱好为基础，以一定的媒介为联系，而形成的“文化圈”状的群体。在现实生活中NONO 族文化要么依靠同人关系网，要么在大众媒体和网络上以虚拟形式存在、聚集和交流。

3.NONO 族文化是一种亚文化。NONO 族这种都市族群文化，它奉行的新节俭主义理念同大众传媒主导的消费文化相对立，最初社会上层的NONO族追求的依靠同人关系网买到名不见经传的好的商品又与主流性的大众传媒文化相对立，它是消费文化和大众传媒文化语境下的一种小众文化。

NONO 族的文化属性是时尚、都市族群、亚文化三者的有机融合和统一，而不是割裂的、单一的三者中的一项。NONO 族的文化属性是一种时尚的都市族群亚文化，因此它的文化内涵更加丰富和值得回味、特色更加鲜明、也因此更加独具价值。

二、NONO 族的文化特征

长期处于消费社会语境下，社会群体意识中因渗透作用，逐渐培养起一种所谓“常识性”和“客观性”的世界观和认知模式，从而导致了社会主体普遍对NONO 族文化的理解仅止步于经济领域和消费领域，而忽略了NONO 族文化更加根本的特征体现在其生活方式和价值理念上。NONO 族的文化特征有三个:

1.理性的思维方式。人类大脑内部的活动程式即为思维方式。在消费文化下，符号逻辑和象征逻辑操控着社会主体的思维方式，在这两种思维方式中，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。而对应出另一种完全不同的“用浪费的东西来证明你是谁”和“我消费故我在”的社会逻辑，或者说是欲望逻辑。鲍德里亚说过“‘消费社会’的特点:在空洞地、大量地了解符号的基础上，否定真相。”［1］NONO 族的理性思维方式表现在他们拒绝解读消费社会赋予物品的符号意义和价值秩序，对欲望面具与物质劝诱下的消费话语对主体心理的冲击与暗示予以解构。他们看清了盲目拜物的逻辑就是消费社会的意识形态。因此NONO 族对基本物质的需求不再根据消费社会对人要求的以多为好，以贵为美去做，相反却是根据自己的真实需要适可而止，不再去追求超前消费、奢侈性消费和高消费。从而把更多的精力节省下来，投入到心力强大、智能提高和真正的个性完善上来，实现人生意义和自由的真正完整和丰富。

2.独立的人格状态。就像麦克卢汉曾说过的“我们这个世界比历史上的其他任何时代，都更加需要我们拉开距离去评估局势。”NONO 族在日常生活的方方面面都表现出其不是一个随波逐流的群体。对于饮食，NONO 族并不仅追求味觉上的满足，科学搭配和营养成份才是他们所看重的。对于服饰，NONO 族不再依赖于闪耀、昂贵的华服，只要面料舒适、做工精细、款式别致即可。当人们望楼价兴叹，为装修风格绞尽脑筋时，NONO 族却不介意租房生活，而他们的风格则是抛去现有的规则和既定的风格，只要整洁和自由。NONO 族眼中的旅游是为了放松归真，寻找自我。哪怕只是一个名不见经传的小村庄也可以成为他们的旅游目的地。看淡名利的他们用事业来实现自我价值，而非通往成功。浮躁张扬的感情不是他们追求的，“执子之手，与子偕老”的朴实感动才是值得执着的。我行我素的另类举止和恬淡心态，在从容不迫中透出NONO 族内心的力量，这种自信和独立的不依附、不盲从使得他们在欲望卷涌的今天，可以纹丝不乱，不被诱惑。

3.简约的生活方式。消费本身作为一种意义的再生产过程，具有使人在主观上体验某种生活的功能。这种对现代人生活方式的塑造正是消费文化最重要的方面。同时城市象征符号系统也一同“勾引”着社会主体，刺激了人们对物质占有的强烈欲望和补偿性、享乐性的需求，进而赚钱动机被扭曲，使之处于无助的状态。NONO 族看清了消费文化的本质是一种对人生挟持的追逐，看清了城市空间的悲剧本质，所以他们选择了返朴归真式的简约生活，倾听自己的内心声音，对生活做大清理。他们用看书、读报代替电视剧和网聊;他们用简约的风格代替奢华繁复的装修;他们用真诚的心代替形式上的人情冷暖;他们用品位和质地代替眼花缭乱的潮物。总之，NONO 族的生活方式是化繁为简的，去掉了不必要的生活仪式，没有虚伪矫揉，重质轻量环保，简约不简单。

三、NONO 族的文化背景和原因

2002年《No Logo》(拒绝名牌)出版后，NONO族诞生并迅速在全世界壮大队伍。在中国，新兴的时尚族群NONO 族最先见诸于媒体。经济危机爆发之后，新节俭主义理念迅速蹿红网络，并在线下空前的流行开来。然而仅就中国的NONO 族而言，其产生和流行的文化背景和原因包括:

1.对消费社会的反思。当代中国，先富起来的有闲阶层，争先恐后的购买能够显示自己地位和身份的名牌，大肆挥霍炫耀。庞大的中产阶级也正在崛起，他们已经可以购买有些奢侈的商品。城市里出现了“月光族”、“辣奢族”、“新贫族”这样的年轻消费群体。学者们普遍认为消费文化已经成为我们文化现实中的主导意识形态，并且在很大程度上包容了其他一切文化形态。然而在非必要性的奢侈消费大众化的消费社会里，被激起的欲望和金钱缺失成为了消费社会的意识形态所在。在消费文化的挟持下，人异化为“消费的工具”和“被消费的工具”。丧失了真正的选择自由，私人领域被无声的侵占，人情冷暖只有自知，背负了沉重的经济负担和心理负担。同时过度消费还造成了资源的消耗和能源的浪费。在这种情况下，人们开始反思制造差异、等级而没有平等的消费社会的弊端，修正对消费社会的理解，提出了新节俭主义理念:既不去刻意克制消费的欲望，又可使身心投入到真正的物质生产和意义创造中，同时间接地节约了资源、保护了环境。这种全新的理解正如郑红娥概括见田宗介的观点时说的“消费的本来涵义是指一种对生命的充溢和喜悦的直接追求，建立在消费原意基础上的消费社会应该是一种比任何以生产为自身目的的产业社会对自然和社会的掠夺都要少的社会。”［2］

2.对人类可持续发展的担忧。工业社会以来，人类为了追求经济和物质上的积累与满足，相当长的时间里忽略了让经济和社会、资源、环境保护相和谐发展。同时人类在实现现代化的过程中，往往忽略和忽视自身的现代化转型。因此当人们为自己在解放生产力，创造物质财富，依靠消费拉动内需，带动经济增长上取得的辉煌成就而鼓掌时，也不得不面对资源危机、生态失衡、环境污染、社会犯罪、道德危机、身心疾病等严峻问题。自然家园和精神家园的双重失落，使人们开始意识到需要转变发展观念，要树立全面、协调、可持续的科学发展观，社会发展要遵循“环境友好型”、“资源节约型”的“两型”模式。NONO 族的出现，体现了在时代要求下人类文明发展和进步的缩影。通过理性、健康的消费观践行一种环保的、可持续发展的理念和生活方式，追求物质和精神的平衡，并且现在已经有部分政府、企业在行政管理中开始贯彻NONO 族的新节俭主义的理念，这样又在更大的范围和程度上减少了炫耀、攀比和铺张带来的浪费。

3.受中国传统文化的影响。自古以来勤俭节约就是我们中华民族的传统美德，是中国人骨子里与生俱来的民族文化性格。诸葛亮的“静以修身，俭以养德”是节俭的“修身”之用;朱子的“一粥一饭，当思来之不易;半丝半缕，恒念物力维艰”是节俭的“齐家”之道;毛泽东的“厉行节约，勤俭建国”是节俭的“治国”之训。中华文化里，“勤俭节约”这四个字概括出了从修身到齐家再到治国，要想生存、发展的道理。在中国，媒体在描述NONO 族时，更乐于用“新节俭主义”来描述它。在这里“节俭”这个词汇，扮演了东西方跨文化沟通的媒介和使节的角色，它使NONO 族这个诞生于西方发达资本主义国家文化土壤中的陌生族群，可以让远在东方的中国人找到文化上的贴近感，从而引领了公众实践新的消费发展观的风尚。然而不同于中国旧式的以“节流”为特征的节俭，新式节俭是一种工商业文明中以“开源”为特点的，与理性消费相结合的节俭。对此中国人很好的理解和接纳了这一革新，并以自己的实际行动，实践着节俭这一优秀的中国传统文化在新时代演绎出的新内涵。

四、NONO 族的文化外围空间是大众传播环境

作为亚文化族群，虽然NONO 族成员中的有闲阶层倾向于通过同人网这个渠道购物，以躲避媒体广告，虽然新节俭主义与大众传媒主导的消费文化相悖而驰，但是大众传播环境确实对NONO 族文化的传播起到了很重要的作用，而且不得不说NONO族的文化外围空间就是大众传播环境。

NONO 族文化的形成即不是凭空而生，也不是一种随意创造，而是在其直接接触到的、既定的、从过去继承下来的条件和社会文化语境下创造和发展出来的。在信息社会里，大众传媒无时无刻不在将其独特的结构、规则、意义和价值体系强加并渗透于人们的体验和意识之中，对社会主体进行“主体性塑型”和“习性塑造”。对于大众传播环境中的主导文化，亚文化NONO 族表现出部分认同、部分质疑的姿态。他们把从大众传播环境中得来的体验和经验，看做文化“材料”，采用“选择”和“拼贴”的文化加工办法，将时下大众传播环境中存在的“节俭”、“消费”、“时尚”、“品牌”、“环保”、“自由”等等概念符码创造性截取、变形、杂糅在一起，再表征出来，形成了一种引人注目的、独特的符号体系，从而用“新节俭主义”理念，表达文化的变迁。在大众传播环境中，NONO 族被视为一个“噪音”，一个表达着某种另类的身份认同的中介空间，一个可以被察觉到差异的他者。

值得说明的是虽然为了获得所谓独立、自由意义上的专属交流媒介，尝试“离群索居”的 第一代NONO 族们相对封闭、私密的同人族文化圈具有一定的批判意义，同时也符合亚文化“远离社会、冒犯社会、指控社会”的一贯特质。但是当他们自以为是地切断了与社会、大众媒体和各阶层沟通、交流的可能性时，其所做出的种种重视在世的感受和快乐，又不屑与浅薄的奢华为伍的“离经叛道”行为，便因为这种与社会大舞台的过分疏离而无法向时代发出批判的真正强音，对进一步启迪大众也无更多裨益之处，且尤其不符合社会发展和信息时代的要求，因而显得天真而充满游戏的意味。身处于大众传播环境中的NONO 族文化，其内在批判价值和文化价值正是在经过了媒体的广泛报道、社会大众的实践检验和各种社会力量的努力推动和充分发掘之后，才得以清晰的显现出来，新节俭主义的理念才可以上升为学者所研究的新节俭观和消费发展观，从而最终摆脱掉了亚文化NONO 族最初自娱自乐的狭隘。

［1］［法］让·波德里亚.消费社会［M］.刘成富 全志钢.南京:南京大学出版社，2000.13.

［2］郑红娥.新节俭观与节约型社会的创建［J］.学术探索，2006(02):66-71