浅析校园广告对高校文化建设的影响

高兰英

（内蒙古科技大学 艺术与设计学院，内蒙古 包头 014010）

一、校园广告的基本概况

广告是一种以付费形式通过媒体进行宣传的营销活动，是社会组织尤其是企业广泛采用的信息输出方式。校园广告是广告业向多元化纵深发展的结果，是在校园范围内的延伸。通常认为，校园广告是指在校园范围内，广告主利用校园媒体和场地向学生、教师和社会大众发布信息的一种传播方式，它包括学校制作和发布的广告，也包括企业或媒体进入校园场所投放的广告。按照校园广告的物质载体形式，校园广告可大致分为以下几种：传单、海报、横幅广告、数字广告、灯箱广告、广播广告、直邮广告、产品试用广告、网络广告等等。从校园广告的定义和分类可以看出，其范围包括小学、中学、大学，因中小学的校园广告较少，本文主要研究在高校范围内发布的广告。

近些年，企业看中了大学生的消费潜能，在高校内投放大量广告争夺师生的注意力，以提高产品销售和品牌宣传。校园广告在为师生提供信息的同时也丰富了大学生活，营造着生动活泼的高校氛围。然而，校园广告在刊发和传播过程中存在很多问题，比如虚假广告宣传、不健康信息泛滥和校园环境污染等，影响着大学生的身心健康。因此，有必要对校园广告的现状进行梳理，深刻剖析其与高校文化建设的关系，据此为校园广告的管理提出合理化建议。

二、校园广告对高校文化建设的积极影响

校园广告不仅是一种经济现象，也是一种社会文化现象。“因其具有信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能、审美功能等，故对高校的文化建设具有一定的积极作用。”[1]实现人文素质教育和文化启蒙是高校文化建设的主要形式，它直接影响人的思维品质、行为价值及认知能力的形成与发展，校园广告的积极宣传营造了健康向上的高校文化氛围，有利于大学生树立正确的世界观、价值观和人生观。

（一）校园公益广告对高校文化建设的积极影响

展示风采、创造氛围。通过介绍历史名人，张贴往届毕业照等公益宣传，潜移默化地拓宽了广大师生的知识面，提高了他们的人文素养，创造了高校和谐、求索的文化氛围。具有传递信息作用的图片和标语，成为高校文化的重要组成部分。

激励精神、凝聚人心。独具特色的校训和励志名言写在由中国移动赞助的广告牌上，如“我学习，我快乐，我快乐，我成功”，激励着同学们发奋苦读；印有赞助商LOGO的“节约用水”公益广告，提醒大家要爱惜每一滴水；“慢步轻声”、“摒弃吸烟陋习，创造健康新时尚”等标语，提醒大学生时刻反省自己的行为，努力营造积极向上的校园环境。

美化环境、净化心灵。在绿树环绕的大学校园里，当然少不了人文气息的感染。有序排列的广告牌，让师生们随时随地接受着现代的洗礼和文化的启迪。校园广告对高校环境的装饰，既美化了育人环境，也展现了大学浓厚的文化气氛和个性特征。师生在文明健康的高校环境里，感受着艺术和美的熏陶。

（二）校园商业广告对高校文化建设的积极影响

提供信息、服务师生。校园商业广告在使广告主得利之余，提供着大量的生活服务信息。在高校的广告栏里，张贴着各种各样的生活信息类广告如卖书、买书、兼职、家教等。这些广告的张贴者有些是商家，但大多数是学生。如此丰富多彩的广告不仅活跃了校园气氛，更为广大师生提供了生活便利。

活跃气氛、丰富校园。校园中张贴的商业广告可以活跃同学们的思想，提高创造力。在忙碌了一天之后，师生们需要放松，需要获取各种信息。这时，广告宣传中丰富多彩的信息便给予了他们休闲娱乐的多种可能。例如，周末在校园中举办的各种促销活动，不仅给师生带来了经济上的实惠，同时通过丰富多彩的表演活跃了校园气氛。

辐射社会、加强联系。校园广告的发布者除了在校师生外，大多是来自校外的商家和企业，他们利用校园媒体和场地发布各种形式的广告。从这些广告中，同学们了解到学校外面的信息，找到了兼职的机会，丰富了自己的见识和阅历。这些广告活动同时辐射校园和企业，加深了师生与社会的联系，打破了师生与外界的隔绝。

三、校园广告对高校文化建设的消极影响

校园广告对高校文化建设的消极影响主要集中在商业广告方面。据调查，校园广告的广告主大多数都是游兵散将，有的还随意张贴，严重破坏了校园环境。校园广告的管理尤为困难，商业广告利用学生们的单纯心理，张贴一些虚假广告、违法广告和内容不健康的广告，严重破坏了高校健康文明的校园氛围。

内容泛滥、负面宣传。由于管理不善，一些违法广告、不良广告进入高校进行传播。比如办假证、专业枪手、替考、CET4和CET6答案等泛滥于学校的各个角落。同学们在光天化日之下进行着肮脏交易，这是对高等教育的亵渎，是对高校校园环境的污染，是对高等教育公平原则的践踏，也是对诚信原则的粉碎。若不能有效遏制校园不良广告和违法广告的传播，将有损高校形象，损害高校道德教育的成果，引发信任危机，造成严重的社会问题，对大学生的成长将产生不良影响。

随意贴发、污染环境。在教室的课桌上，厕所的墙壁上，水房的水槽上到处张贴着小广告，内容大多是卖电话卡、卖化妆品、培训广告、售卖考试答案等。随处张贴的广告就像是牛皮癣，严重影响了校园的和谐环境。有些被学生丢弃的传单在宿舍门口随风飘散，造成了环境污染。所以必须加强对校园广告的管理，使校园广告在健康有序的环境下存在和发展。

商业味浓、影响秩序。大量商业广告充斥校园，势必在校园内形成浓厚的商业氛围。一些同学受到广告的影响，做起了生意，影响了学业。环绕在教室和宿舍内外的商业活动势必影响正常的教学秩序和管理秩序，影响校园健康、文明、有序的学习生活环境。

四、校园广告存在问题及对策分析

校园广告的存在与社会的进步和市场经济的发展紧密相连，它们加速了校园广告媒体的多元化和校园广告内容的多样化。同时，高校也需要借助校园广告来为其发展提供更好的服务，这一切都为校园广告的存在和发展提出了更高的要求。

（一）校园广告存在问题分析

第一，重视程度不够。十一届三中全会以后，我国的广告业才开始复苏。经过改革开放，广告业发展迅速并日益走向繁荣，校园广告是广告业在横向上的发展延伸。近些年，校园广告并没有受到足够的重视，也未能较好利用广告这一大众传播手段为校园服务。学校印制发布的广告非常少，除了在高考时发给考生的招生简章外鲜有其他的宣传形式，关于本校招生、招聘的宣传力度还不够，特别是公益广告的文化教育功能没有得到足够的发挥。此外，不仅本学校印制的广告不受重视，对校园范围内的外来广告也疏于管理，这是引发校园广告对高校文化建设产生消极影响的主要根源。

第二，管理体制不健全。高校没有独立的广告管理部门，与学校的宣传工作未做明确分工有关。“宣传部门只是对意识形态方面进行管理，一些招生就业的广告并不在宣传部门的管理范畴内。”[2]目前，在校园中张贴、发布的无论是商业广告还是公益广告，除了极少数LED发布需要交纳少量的费用外，基本上都无需向高校媒体和场地的所有者缴纳费用，这也是校园广告管理缺失而导致校园广告问题存在的根源。通常，校园广告的内容要由宣传部门进行审核，而承载广告的物质载体则是由行政部门来管理，这造成了管理的混乱。没有专门的人员对张贴广告的真实性、合法性进行审核。校园中广告信息栏也没有专人管理，任何人、任何单位都可以在学校肆意张贴广告。

第三，广告的开发和利用不足。在高校里，还有很多可以利用的广告形式，这些多样的广告刊发途径既可以节约资金，又能够丰富校园的文化氛围。在这一点上，很多大学还做得不够好，广告形式比较陈旧，对新的广告资源开发利用不足。这将会影响高校文化建设的多样性和生动性，不利于高校文化的长远发展。

（二）校园广告对策分析

要加强制度建设和管理队伍建设，真正做到合理有效地管理校园广告。充分利用校园广告资源，开发校园媒体，为大学的各项事业服务。具体建议如下：

首先，重视和加强校园广告管理。在市场经济条件下，为推动我国社会主义教育事业的物质文明和精神文明建设，保证校园广告的健康有序发展，有必要重视和加强校园广告的管理。“广告业是知识密集、人才密集、技术密集的新兴产业，在其迅速发展的过程中难免会出现问题。”[3]学校是育人场所，如果对校园广告的重视不足，没有通过合法手段对其进行管理，就会对学校的各项事业造成阻碍。只有加强对校园广告的管理，才能抑制各种消极现象和不利因素的产生，以良好的社会声誉赢得家长和社会的认可，建立并维护高校的良好形象。

其次，合理开发和利用高校广告。伴随社会经济的发展和高校自我建设的强化，当前的校园广告开发和利用已经不能满足学校各项事业发展的要求。尤其是竞争日益激烈，信息量越来越大，现有的媒体空间已经不能满足学校的发展需要。因此，必须加强校园广告的开发和利用，为学校的发展和文化建设发挥其应有的作用。例如在日历表、教学周历等方面引入广告，就可以节省大量经费，使学校和企业获得双赢。

再次，引导高校媒体发挥积极作用。“作为新闻媒体有机组成部分的校园媒体，在高校内担负着解读方针政策、传递交流信息、引导舆论监督、服务广大师生的重要职责。”[4]“高校媒体的内容往往带有该校的教育和文化特征, 对学生的影响直接而深远。校园媒体不仅传播公共信息，而且还传播商业信息，具有商业功能。”[5]高校媒体在扮演广告角色时要注意，刊发广告的内容应积极健康，广告的数量应进行严格控制,不能扰乱正常的教学秩序，更不能与学校的学术氛围相悖。

[1]现代广告的功能·科技频道·科技创造财富[EB/OL].http://tech.163.com/06/1117/16/3053.

[2]胡忠平.高校广告现状与管理研究[D].河海大学,2005.[3]国家工商行政管理局，国家计划委员会.关于加快广告业发展的规划纲要[EB/OL].http://www.baidu.com/link?url=pciIE.

[4]黄宇红.我国高校危机传播的传媒策略研究[D].四川大学,2009.

[5]许衍凤,杜恒波.高校校园广告媒体的开发和利用[J].经营与管理，2010（1）.