基于STV三角营销的河南体育旅游产品开发与营销

李 娟

（许昌学院 公共体育教学部，河南 许昌 461000）

河南地处中原，文化旅游资源丰富，其中体育文化旅游资源不仅数量多，而且涉及领域广泛，诸多体育文化旅游资源如少林拳、太极拳、汉代体育、节庆体育及民间民俗体育等具有较高的历史文化、艺术欣赏价值，适合开发为特色文化旅游产品，丰富河南文化旅游的内涵。STV 营销三角模型是著名的营销大师菲利普·科特勒[1]于2003年提出的，该模型引入了企业营销体系的概念。STV 营销三角模型是由3个部分组成：战略（Strategy）、策略（Tactics）和价值（Value），合在一起称为STV 三角。战略部分讲述如何赢得记忆份额，策略部分讲述如何赢得市场份额，价值部分则讲述如何赢得情感份额。其中每个组成部分又由3个元素构成，总共是9个战略性元素。战略3元素是市场细分、目标市场选择和市场定位；策略三元素是差异化、营销组合和销售；价值 3元素则是品牌、服务和过程。这些就是 STV 三角营销体系结构的核心9元素，构成了公司的营销战略规划[2]。本文借鉴“STV 三角营销”理念，来分析河南体育旅游产品的开发与营销，旨在为体育旅游的可持续发展提供思路。

1.面向STV三角营销的河南体育旅游产品开发与营销战略

1.1 完善体育旅游产品开发模式

河南现有的体育旅游产品中，形成了以“旅游+体育”为龙头的旅游产品开发模式，注重对旅游产品的深度开发，产品市场定位明晰，形成完善的体育旅游产品开发模式。河南省的古文化遗址分布密集，遍及全省，包含裴李岗文化、仰韶文化、龙山文化、二里头文化和商周文化等；帝王寝陵有巩义宋皇陵、太昊陵、东周王陵、三门峡虢国墓地车马坑、安阳殷墟以及争议颇多的曹操墓等；名人故里有新郑黄帝故里、偃师玄奘故里、洛阳苏秦故里、巩义杜甫故里等；石窟中有国家五星级旅游胜地龙门石窟。这些景点均可以从事徒步旅游、驾车游、登山等体育旅游活动。这种“体育+旅游”的开发模式对于提升湖南旅游的知名度有极大的好处，为设计、开发和包装体育旅游独立的旅游产品形成了有效的开发模式。

1.2 开发个性体育旅游产品，形成品牌

具有浓郁民族风情和地方特色的体育文化项目众多，有名扬天下的“少林禅宗武文化”和“太极养生文化”，以及“宋代蹴鞠”、“踩高跷”、“划旱船”等民族传统体育。这些传统体育文化项目同时也是富有地方特色的旅游资源。根据其内容和活动性质，可以将这些体育文化项目划分为竞技类、游戏类、舞蹈类、表演类、节会类、养生类等6大类型和332个项目[3]，涉及生产、生活、农事、民俗、艺术等多个领域，且形式颇多。这些体育文化活动项目根植于中原大地这片沃土，以其独特的仪式和娱乐性吸引着中外游客前来观看、参与，体现了体育、文化和旅游的融合。

2.面向STV三角营销的河南体育旅游产品开发与营销策略

2.1 河南体育旅游产品的差异性策略

科特勒[4]指出困扰当今经济的不是短缺而是过剩，如果一家公司的产品或服务与其他公司的产品或服务雷同，它将难以获胜。然而，综观当前旅游市场，由于面临竞争者和旅游者的双重压力，多数旅游企业纷纷沿袭最原始的营销手段——以“削价”为卖点的低价竞争模式，即无差异化战略。河南作为文化旅游大省，文化旅游特点鲜明，通过长期积淀，形成了“包容万象，海纳百川”的文化品格。河南体育旅游人文资源通过保存、重建展现出厚重的人文内涵，形成了独特的民族传统体育旅游产业，如登封的少林禅武文化、焦作陈家沟的陈氏太极拳、南阳的汉代角抵戏、开封宋代的蹴鞠、盘鼓等[5]。随着社会经济的发展，参与体育文化活动的人数会不断增加，体育娱乐消费将飞速增长，广阔的前景使体育文化旅游必将成为河南旅游业发展的新增长点。2010年河南全省接待海内外游客25845万人次，同比增长10.27%。据调查，中国民众出游动机中康体健身占37.3%、参加运动占29.3%[6]。以此来估计河南体育文化旅游的市场规模，2010年河南共接待以康体健身、参与运动为目的的游客就有17212.77万人次，河南体育文化旅游有着广阔的市场空间。

2.2 河南体育旅游产品的销售策略

在我国，由于体育旅游发展较晚，体育旅游还没有深入人心，人们对这一产品比较陌生。因此，加强宣传，通过舆论导向促使人们逐步认识这种新兴的旅游产品，将人们对体育旅游产品的消费从目前潜意识状态的自发行为转变为有意识的自觉行为，使其将体育旅游作为一种独立的旅游产品来对待。近年河南推出的体育文化旅游精品《禅宗少林·音乐大典》，以少林功夫和禅宗文化为素材，融入了现代化的声、光、电等技术手段，深受游客欢迎，推出当年就接待游客20万人次，实现旅游收入1 500万元[7]。根据河南体育文化旅游资源特点及市场需求，推动体育、文化与旅游联姻，将竞技体育项目与大众健身运动紧密结合起来，将体育表演项目与节庆活动紧密结合起来，将体育竞技、体育表演和大众健身与节庆活动及旅游观光、休闲体验紧密结合起来，创新体育、文化与旅游的组合模式，构建民俗表演、竞技娱乐、休闲养生、民俗节庆及旅游购物五大系列旅游产品，优化组合体育文化旅游线路，面向市场，强化创意，逐步形成具有河南各地特色的体育文化旅游品牌。

3.面向STV三角营销的河南体育旅游产品开发与营销价值

3.1 完善体育旅游设施，提升管理服务质量

服务是价值的第二元素，是产品满足顾客需求、需要和预期的模式，也被称为“价值提升器”。从发达国家的经验来看，随着国家经济的发展，体育服务业也会得到迅速发展，未来体育服务行业的重要性可能更明显。人性化、科学化、系统化的服务系统必将是今后市场竞争的核心所在。对于体育旅游发展来说，尤其是“软”环境的建设需要投入更多精力。河南省有省体育中心体育场和航海体育场两大体育场。航海体育场看台可容纳30000人，可以承办足球、田径比赛和大型文艺演出及大型商业展览。此外，济源篮球城多次承办高级别篮球赛；漯河市体育馆是河南女排的主战场，也曾多次承办国际、国家级排球比赛；南阳体育馆是河南男排的主战场，这些现代化体育场馆每年接待数以万计的游客。

3.2 突出河南文化内涵，打造体育旅游品牌

现代市场竞争需要品牌，体育旅游发展也需要品牌。旅游品牌是指能吸引游客到访并带来游客精神、身体愉悦的一种有形和无形的价值。目前应重点开发以下两大项目:一是中华武术文化博览苑。以武术文化为主题，集中展示河南历史上各门派武术源流和特色，在突出中国功夫文化观光主导功能的基础上，综合配套武术文化博览、武术教学与训练、武术比赛、健身娱乐、节庆旅游、观摩交流、修学研究、会议度假、武术信息等多功能主题武术文化游，打造河南“武源文化”品牌。二是中原体育民俗博物馆。以民俗文化为主题，集中展示中原各地民俗体育、民间体育的内容与特色，通过多种动态展示、表演项目，形成以休闲娱乐为主导、以民族文化、地方特色为核心的，健康、文明的民俗旅游社区。

河南省地处中原，交通区位优势明显，体育旅游资源丰富，举办大型体育赛事的实力逐渐增强。体育旅游市场整体规模较小、拳头产业链条较短，体育旅游发展空间较大。河南省体育旅游应该深度挖掘传统武术文化的精髓，提高河南“两拳”相关项目的综合竞争能力，大力开发与厚重历史文化相关的体育旅游项目，积极开发各地相对固定的节庆体育旅游项目以及地方特色项目，注重开发与保护并重、发展与和谐同步。

[1]菲利浦·科特勒. 市场营销原理（亚洲版）[M]. 上海：机械工业出版社，2006.

[2]菲利浦· 科特勒. 科特勒新思维——持续营销模型及亚洲案例[M]. 北京：中国人民大学出版社，2004.

[3]郭建洲. 河南省体育旅游资源分析及开发对策研究[J]. 山东体育学院学报，2009，（2）.

[4]菲利普·科特勒. 营销管理[M]. 上海：上海人民出版社，2004.

[5]魏火艳. 河南省体育旅游市场环境与产业提升研究[J]. 黑龙江对外经贸，2009，（10）.

[6]闰金亮，李吉跃. 中国民众旅游动机与行为研究[J]. 社科纵横，2008，（6）.

[7]张明灿. 旅游演出促河南文化旅游转型升级[N]. 中国旅游报，2008-11-17.