少数民族演艺产业“走出去”现象探析

徐 越

少数民族演艺产业“走出去”现象探析

徐 越

少数民族演艺产业越来越受到国家有关部门和各少数民族地区政府的重视，走出去战略成为了一种必然选择。少数民族演艺业如何产业化，在走出去的过程中遭遇哪些瓶颈，又有哪些契机，是值得我们探讨的一个问题，这对于少数民族演艺业产业化发展具有重要的指导意义。

少数民族演艺业;产业化模式;走出去

徐越/山西传媒学院助教（山西太原030013）。

2012年2月15日，《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》出台，越来越多的人看到了国家加快发展文化产业的决心。作为文化产业的重要部分，少数民族演艺业产业化发展一直是文化产业发展的重要话题。从壮族对歌“三月三”唱到蒙古族史诗江格尔，从傣家轻灵孔雀飞跳到土家族篝火摆手舞，民族演艺节目已经随着民族地区的深入开发，被我们所认知，熟悉，接受。但尽管如此，民族演艺产业在其发展过程中却仍然存在许多问题和阻碍，并且在成长中日益凸显出来，亟待解决。

民族化打造，市场化打磨。理查德·E·凯夫斯在《创意产业经济学：艺术的商业之道》中认为：“创意产业即商业与艺术的契约”，意思是文化产业的产业功能是通过整合艺术和商业的相关要素而实现的。[1]少数民族演艺产业化要解决的首要问题是，怎样将少数民族独有的文化资源转换成为符合市场规律和观众需求的演艺产品。这个产业化过程从表面上看是从资源到产品的一个转变，实际上其中隐含有从资源到作品、再从作品到产品的两个转变。

从资源转换到作品，是指将少数民族文化艺术元素从“不自觉”的原始状态提炼成为具有文化、艺术和审美价值的文化艺术作品，具体形式体现为少数民族音乐、舞蹈、手工艺品等。从作品到产品，是指将文化艺术作品按照市场需求进行商业化加工和修改，在演艺业中体现为各类少数民族题材的舞台表演产品。最终，当少数民族演艺产品从单个产品表演发展成可持续、可循环的商业运作，少数民族演艺的产业化方才完成。而事实证明，少数民族文化其自有的特性要完成这种转化，是完全可行的。

一方面少数民族艺术文化资源的独特性造就供给的稀缺性，为其转化奠定可能性基础。少数民族之所以被称之为少数民族，是由于其和汉族地区相比，在文化上有着太多的差异，这正是少数民族独特鲜明的民族脉络之所在。少数民族文化的可贵性，就在于其稀缺性。每个少数民族都有其自身独特的民俗文化。这为打造少数民族演艺产品提供了大量的生产资料。好的演艺产业品牌必须能充分反映出本土文脉，抽取其文化元素，找出能体现地方文明、反映地方特色的独特亮点，少数民族地区，在此方面可谓得天独厚。[2]所以，演艺产品必须要以当地的少数民族文化精髓为根本，这样才能打造具有少数民族地方特色的高水准、精品演艺项目。

另一方面少数民族文化元素如何尽可能地适应非本民族观众的多元欣赏需求，以获得较大的市场需求空间，又对其转化提出必要性要求。从产业经济学的角度来看，文化产品的产业化并不是因为其稀缺性，而是因为其普及性。文化产品单单只是追求稀缺性，那只能是一种自我狂欢，最终只能是孤芳自赏。所以，怎样对稀缺性内容进行普及性开发，是少数民族文化产品开发过程中的重要问题。只是本民族人民喜闻乐见的东西，并不一定能获得本民族以外民众的青睐。这要求我们在进行少数民族演艺产品开发时，一方面深度挖掘本民族特色，打造民族特色文化精品；另一方面，在遵循表演艺术生产规律的前提下，演艺产品的开发必须要站在观众的角度，按照观众的口味和需求、市场购买力来打磨演艺产品。只有让产品走“民族化打造，市场化打磨”相结合的路子，才能实现少数民族演艺产品的普及化，演艺业的产业化发展。

在满足了以上条件之后，少数民族演艺产品才能被更为广泛的观众所接收。富有少数民族地域特色的民族演艺作品，如果只是作为文化宣传片走出去，要获得政府的支持和帮助，这并不是一件难事。但是要作为市场产品走出去，就存在着很多需要攻克的难题。这要求其能够在海外市场获得实实在在的市场份额，拥有可靠的消费需求，文化产品能够真正以其物有所值的价格卖出去，这才是真正做到了民族的，世界的。

少数民族演艺产品要想走出去，首先必须要分清楚到底是宣传品还是市场产品，产品要以消费者的需求为导向。其次，少数民族的文化作为“作品”的丰富程度和质量层面都是值得肯定的，但是作为“产品”，要走出去打入国际市场，就必须以当代国际市场产品的原则、市场的原则、技术的标准为指向，从产品形态到推广模式到运营方式，都要跟国际市场彻底地、准确地接轨。要转换成商品去盈利，这是一个商业目的和行为，也只能按照商业规则来运行。标准化、缩小规模、减少复杂程度、自动化程度非常高，但是这和原生态文化却是有矛盾的。以《云南映象》国际巡演为例，走出去是一个尝试，这样的尝试担负了很大的文化差异风险，这个风险即为东西文化的差异冲突、市场定位的冲突、技术标准的冲突。冲突的双方都是正确的，艺术家坚持的是艺术的标准，运营商坚持市场的标准和科学性，这两者之间有巨大的差异性。所以，少数民族演艺业要想真正达到产业化运营，就不能仅仅停留在展示文化的层面，只有把这种文化真正转换成了产品，能够卖得出去，才能称之为产业化。

在这方面《云南映象》，无疑是走在了最前列，在国内市场掌声不断的同时，也将眼光放向了国际市场。但是问题也随之出现，国外观众对于云南，对于杨丽萍的舞蹈并不了解，其知名度并不高，怎么推广出去成了一个大难题。一个产品在西方市场上成功的先决条件是“独特”和“关联”。独特是很多艺术家坚持的，但是却往往容易忽视关联，关联其实就是产品和观众的共鸣感，关联度。为了适合国外观众的口味，适应国外的营销策略，国内文化产品就必须进行改造。每一个优秀的文化都有一定的共通性，但不等于能自动转换成合适别人接受的文化，这中间一定要进行转化和改造。同物质性消费相比，文化消费本身就具有比较强的属地性，国别之间的文化差异比较大，各国消费者在语言、教育背景、价值观念等方面存在差异，文化产品消费的学习和养成成本比较高，转移成本也会比较高，这需要付出很大的代价。[3]中国文化不改造即使是走出了国门，也走不进国外观众的心里。把原生态的东西原汁原味地端出去可能并不是一个很好的办法，那只是一种类似于文化展览的行为，而不是现代化的市场行为。中国的少数民族文化要想走出去，必须要加以改造，要合适当代人，必须用现代化的手段进行重新的改造、解释。这也是为什么《云南映象》会在国际巡演版里进行修改，并且最后以《走进香格里拉》的名字进军国际舞台的原因。

少数民族演艺业产品的市场推广运营也是难题之一。国际文化市场以美国为例，基本上是自给自足。美国电影院里94%是好莱坞电影，只有6%的空间是留给其他国家的，6%里面有140多个国家来争夺市场。演艺市场也是大同小异，同样的结构。所以，如果要想把符合国际市场的演艺产品推广出去，就必须立足国际市场，研究国际市场现状。这里，《云南映象》在欧洲的巡演虽因金融危机不得不停止，但是所做出的努力尝试却也着实为我们的研究提供一个很好的示范，少数民族演艺产品打入国际市场的运营推广策略便显现出来：

第一，借船出海，寻求推广商。中国目前在国外没有专业的文化推广商，所以必须要巧借欧美的推广商、欧美的媒体，通过别人的推广进入别人的运营体系才能在人家的市场有作为。

第二，借力打力。中国在国外没有自己的剧院院线，没有自己的剧院运营公司，这就得借欧美市场的运营渠道，推广和运营是两个核心。要借别人的渠道，就必须按照欧美市场的规则运作，欧美演艺市场的规矩非常严格，国际市场只认准市场反馈。中国的演艺产品，拿到美国市场，必须要自己先出钱买通渠道。派格太合在《云南映象》运营推广上，正是和美国最大的演出经济公司WMA、最大的娱乐传媒公司Clear Channel，以及欧洲最大的演出公司Stage结盟，才能联手推动《云南映象》在全球巡演。与此同时，他们也与美国PBS电视台签了合同，为《云南映象》专门打造一个纪录片，进行全球推广。而这，仅仅还只是个起步阶段，后续工程仍旧需要巨大的资金、人力物力的支持。但是，这样庞大的资金支持，如果仅仅只是靠某一家公司来支持，是绝对不可能的，也没有哪一家公司能够有这样雄厚的经济实力。而这样的运转，在目前，只能是由国家来支持。

此外，政府在少数民族演艺产业化的过程中，究竟应该扮演怎样的角色，是我们必须要明确和摆正的事情。在社会主义市场经济条件下，政府对于文化产业领域主要应该执行的是宏观管理体制。过去的体制弊端已经显现出来，在过去，文化产业大多是由政府来办，不能按照市场化道路走，忽略市场规律、竞争机制的作用；或者完全将文化产品变成宣传品……这些在实践中都严重制约了演艺产业化的发展。当下，政府职能部门应该尽快转变观念，走出去的过程中，政府部门应该要由办文化向管文化转变，由微观管理向宏观调控转变，多多给予文化产业创新政策上的、资金上的鼓励和支持，让文化产业发展面向市场，在市场的竞争中求发展，这样才能真正实现文化的产业化。

期待少数民族演艺产业化的可持续发展，并不是简单靠走出去这一种战略可以实现的。这条路是具有光明的前途的，但是过程却是百转千回，荆棘丛生，这需要得到企业、市场、政府和社会各界的支持和努力。只有这样，才能让少数民族演艺产业走上良性发展的道路，才能将少数民族演艺产业推上国际舞台，让世界为之倾倒。真正让“民族的，就是世界的”变为现实。

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[1]顾江.文化产业经济学[M].南京大学出版社，2007

[2]（美）理查德·E.凯夫斯.创意产业经济学-艺术的商业之道[M].新华出版社，2004：5

[2]朱立新.中国当代的旅游演艺［J］.社科纵横,2010,25(4):96－99

[3]覃雯.旅游目的地民俗文化资源营销创新研究[J].财经问题研究，2010(4)

[4]诸葛艺婷，崔凤军.我国旅游演出产品精品化策略探讨[J].社会科学家,2005(5)

[5]改革开放30年中国演出市场·西湖论坛发言摘要［N］.中国文化报，2008-11-7

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1671-6531(2013)18-0053-01

责任编辑：何 岩