浅谈奢侈品背后的精英文化

厦门南洋职业学院 王兴华

奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为“非生活必需品”。其背后代表的高级的、富贵文化，本文通过奢侈品外在特质和内在的精神层面都揭示了奢侈品所代表的是一种上层精英文化。

一、基本涵义

“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的“luxury”。《牛津高阶辞典》对luxury”的注解是：“a thing that is expensive and enjoyable but not essential(一种昂贵和可以享受的非必需品)”《剑桥高阶辞典》中如此解释：something expensive which is pleasant to have but is not necessary(一件让人愉悦但是非必要的昂贵物品)，虽然中文的解释是“挥霍浪费钱财，过分追求享受”，但luxury一词在英文中没有明显的贬义色彩。

目前，奢侈品在国际上得到的广泛认可和采用的定义是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为“非生活必需品”。

第一，奢侈品的概念是不断延伸的，在不同的时期有着不同的代表产品。例如在中国上海，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，90年代初便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。

第二，奢侈品受地域的影响。两百年前，中国曾是最大的奢侈品输出国，瓷器（英文是china）、茶叶、苏州的刺绣等都大量出口海外。中国是瓷都和盛产茶叶的故乡，所以瓷器和茶叶在中国很普遍，但受地域的影响，这些都算是以前欧洲的王宫贵族和富商的奢侈品

二、品牌与奢侈品的关系

(一)即便是全球最有价值的品牌，也不一定是奢侈品牌。“可口可乐”品牌价值760亿美元，虽然世界第一，但仅是一个大众品牌。如“海尔”、“联想”、“国美电器”等也是为大众服务的品牌。

(二)即便是产品价格最高的品牌，也未必是奢侈品牌。虽然“波音”、“空中客车”飞机的价格惊人，但没有人认为它们是奢侈品牌。

(三)即便是科技含量最高的品牌，也不见得就是奢侈品牌。“微软”、“英特尔”，还有“纳米生物”，都是顶级科技的代表，但它们还没有进入到奢侈品的层面上。

奢侈品牌所服务的有一个重要的特征是：属于个人享用的顶级消费和顶级服务。

三、精英文化定义

国内学者认为精英文化是大中产阶级创造、传播和分享的文化；西方社会评论家列维斯认为，精英文化以受教育程度或文化素质较高的少数知识分子或文化人为受众，它是人们内心渴求并感悟到的，不以世俗生存需求为驱逐，它是在人们品阅生活或精神升华的体现。

四、奢侈品外在特征

(一)名流社会的宠儿

奢侈品牌勿庸置疑是为高端的成功人士服务的，而这些成功的人士也对奢侈品情有独钟，他们拥有显赫的社会地位和声望，他们也认同该奢侈品文化价值，也为自己的气质和形象增添一些优越感。皇室，贵族，商贾或成功人士使用奢侈品牌，也使该奢侈品牌价值大大提升，攀结名流是他们常用的手法。蒂芬尼和卡地亚，是欧洲各国皇室和贵族首选的珠宝，劳斯莱斯汽车以贵族气质享誉全球，英国维多利亚女皇对百达翡丽情有独钟，在百达翡丽的客户名单中，共有100名国王，54名王后，爱因斯坦、居里夫人、夏洛蒂·布朗特、柴科夫斯基等显赫人士更是他们的宾上常客。奢侈品牌与享用它的人分不开，大多奢侈品牌的创始人他自己本身也是本行业的顶级的知名人士或佼佼者，他们本身就处于社会的精英阶层。

(二)奢华的包装和精美制作

几乎所有奢侈品牌都会强调其制作工艺上的精良，如伏特加、红酒会细致到地点、气候等细节特征，最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉。

首先在制作方式上，奢侈品摈弃高效率的机械化和流水线，固守传统的手工工艺，耗费大量的人力和高昂的成本。所以，大多数的奢侈品都保留了其手工艺时代所留下的传统，如LV坚持每一个铆钉都用手工打造，很多时装都是一针一针用手工缝制。正因为人们对其奢华“显而易见”，最直接能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”。那些购买奢侈品的人完全不是在追求产品的实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉，所以，奢侈品牌对产品包装和外观的要求是最高的。

(三)强烈追求个性化

“一直被模仿，却从未被超越”。这是对经典的最高敬意，一个品牌做到个性独特，与众不同，一定不是模仿别人，而是坚持个性。

个性就是奢侈品牌的标签，品质不光是顶级的，质量也是顶级的，个性也是非凡超俗的，所以他们世代坚持个性为荣，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量，“劳斯来斯”追求着手工打造，“宝马”追求着驾驶乐趣，“法拉利”追求着速度激情，而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。

也有固执的坚守个性的品牌，来自瑞士的手表品牌宝珀。固执地认为，唯有机械运动才是永续不止的，所以，这个两百多年的老店从未生产过一枚石英表或电子表。

五、奢侈品赋予的精神气质

(一)彰显品牌文化内涵

几乎每一个真正意义上的奢侈品牌都有一段悠久的历史，悠久的历史和独特的品牌文化赋予了奢侈品无法取代的内涵。酩悦香槟创办于1743年，卡地亚闻名于1847年，路易威登创办时间为1854年，古奇1921年于佛罗伦萨创办，宝泊，江诗丹顿等名表则可以追溯到18世纪中叶以前，1996年的轩尼诗干邑和1870年的X.O级干邑，无论从色泽，酒香，口感，质感上都沿袭了其家族酿制干邑的一丝不苟，力臻完美的优良传统，让品尝者都能略见轩尼诗精神的精髓。同时奢侈品的文化内涵体现在品牌的价值观和文化底蕴上。

在历史的长河里，经过岁月的沉淀而至今屹立不倒的奢侈品牌本身就是一个传奇，这也是成为少数“奢侈”的资本，想要品牌成为少数的“奢侈”，必须经得起时间的考验。具有典型的持续性、统一性特征的文化

(二)秉承可贵的细节精神

奢侈品牌一直通过细节赢得了消费者的尊重，这些细节成就了品牌独特的价值。如此偏执、苛刻，只因为奢侈品的“极品性”，因此，很多奢侈品牌在制作和营销的过程中，对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇是奢侈品营销的着力点之一。

不同的细节决定了不同的品味，也决定迎合不同的消费群体，细节的放大会满足更多它的支持者的青睐，让更多的人有更多的对比和选择机会，从技术上说是精益求精，做到多样化，从销售上说是服务更多它忠实的客户。而只有苛求细节才能做到精致。不断强调细节、苛求细节、放大细节的结果才能出更好的精品。

(三)矜持昂贵的价格

从精神的角度来看奢侈品就是幸福感，拥有奢侈品就是拥有幸福。

奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。对奢侈品牌而言，其无形价值已经远远大于其使用价值了。作为奢侈品牌给普通人的感觉是望洋兴叹。奢侈品的诞生就是为皇家所御用，为“成功人士”服务的，拒大众消费者于千里之外。你要为奢华的包装和精美的设计买单，要为个性非凡的工艺买单，你要为你认同的文化和精神价值买单，绝大多数人一辈子想去拥有它，可以这么说，奢侈品就是“梦寐以求，少数拥有”。

(四)反映精英阶层的需求

首先是身份的识别。物以类聚，人以群分，认同某种奢侈品牌文化就代表对你身份的认同，进入这个圈的人士大致有共同的追求和爱好，进入这个圈子能增加你的知名度，能给你带来更多的机会和财富才是最重要的。其次是精神层面需求；它是区分不同社会阶层的符号，因此它既是一种生活态度也是一种生活方式。奢侈同样是一种表现，不是为了表现地位和等级，不是为了表现是否有钱，也不是为了表现品位如何高雅，用马斯洛的理论来说，它只是为了证明自己已经上升到满足高级需求的阶段。

奢侈品的消费实际上已经超过实际需求的满足，变成了享受物品“意义”的消费。换句话说，已经由物质的消费变成了精神的消费。人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”，这也是精英文化所追求的。

[1][德]维尔纳·桑巴特,王燕平,侯小河译.奢侈与资本主义[M].上海人民出版社,2005.

[2][美]凡勃伦.有闲阶级论[M].北京:商务印书馆,2004.

[3]王湛,赵玉玲.中国奢侈品消费的兴起与未来[J].研究与探索,2008.

[4]张梦霞.奢侈消费的界定及其价值观动因研究[J].经济管理,2006.