反思汉语拼音在中国商品商标英译中的粗放应用

郭新文

(太原理工大学 外国语学院， 山西 太原 030024)

商标(trademark)是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源，具有显著特征的标志，一般由文字、图形或其组合构成，经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。［1］21随着经济全球化，国际性商标已经成为产品、国家、民族文化的复合名片，如 Coca-Cola，Nokia，Pizza hut分别是西方饮料、手机、西餐的商标，而同时也已成为美国、芬兰、意大利三国及其文化的代名词之一。目前中国经济地位已稳居世界第二，“中国制造”遍布全球，但能够代表中国、中华文化的英文标识却寥寥无几。究其原因，主要是中文商标英译不当，特别是汉语拼音作为英文标识的粗放应用。

一、中国商品商标英译中的汉语拼音粗放应用述评

笔者调查了国家工商总局商标局近五年来公布的2 714件中国驰名商标，发现有1 099件同时注册了英文标识(含汉语拼音标识)，比例为40.5%，在这1 099件中直接使用汉语拼音作为英文标识(如:老百姓 Laobaixing;东方红 Dongfanghong)的有526件，比例高达47.9%。调查同时发现，我国企业在制定商标时有较强的民族意识，而这些民族文化特征未能很好地在其英译名中得以体现。以2011年国家工商总局公布的329件有英文标识(含汉语拼音标识)的中国驰名商标为例，明显体现出中华民族文化特征的有148件，比例达到45.0%，而其英译直接采用只有表音功能的汉语拼音的为112件，比例高达75.7%。可见，目前我国商品商标英译以粗放的汉语拼音标注为主。

中国企业普遍不重视商标的英译，商标英译又以汉语拼音直译为主，这与商标英语化的国际潮流格格不入。在笔者2012年6月的一项跨国问卷调查中，89位被调查者中的39位认为“使用英文作商标的中国产品销售情况好于使用汉字商标的产品”，比例为43.8%，反对者为21人，比例为23.6%，另有32.6%的被调查者选择“不好说”;23位被调查者同意“拼音是中国商标英译的最佳选择”，比例为25.8%，但56人认为“不好说”，比例达 62.9%;34位被调查者同意“中国企业在商标翻译方面应该向日本学习”，比例为38.2%，反对者合计仅9人，比例为10.1%。可见，我国企业应学习日本等国的商标英译方法，合理应用汉语拼音，使企业和产品的英文商标顺应国际商标发展的潮流，让英文商标的标示作用、导购作用、广告作用乃至文化传播作用得到最大发挥。

二、文化顺应在中国商品商标英译中的重要性

各国商品的商标存在着极大的文化差异。在笔者的跨国问卷调查中，35位被调查者同意“中国商标应在文化方面顺应西方消费者”，比例达39.3%，反对者为31人，比例达34.8%，另有25.8%的人选择“不好说”。可见，多数被调查者赞成商标翻译中的文化顺应。

商标英译中的文化顺应有其理论支持。著名语用学家维索尔伦(Verschueren)认为:“语言的选择和语言的顺应是分不开的，两者是辩证统一的关系。语言的选择是手段，而语言的顺应是目的和结果。语言的选择是从语境、语言结构等方面动态地根据不同的心理意识程度而作出的某种顺应。”［2］而国内学者叶苗也指出:顺应就是要本着宣传源语言文化的宗旨来扩大目的语读者的认知语境，给他们上文化补习课，所以在译文中增加以目的语解释源语中暗含的文化知识，扩大译文读者的认知环境，理解源语特有的文化。开拓读者的认知域是跨文化翻译的根本任务之一。［3］商标是生产者与消费者之间的一种交流媒介，同时也是民族文化交流的媒介，而商标的翻译过程也是民族语言的转换—选择过程。根据顺应理论，中国商品商标要想被西方消费者所接受，商标英译就要在文化语境上对其进行顺应，主要体现在文化背景顺应和消费者心理顺应上。而企业和译者在确定是否选用汉语拼音作为中文商标的英文标识时，一定要首先了解西方文化(特别是了解西方的商标文化)和西方消费者的消费心理和消费习惯。

中西文化存在巨大差异。中国文化背景是儒、道、佛家伦理及其宗教文化，中国文化价值观有深刻的人文主义、集体主义精神，讲求“仁、德、信、义”、“集体主义”、“和为贵”等;而西方文化是个体取向，讲究感观效果，强调个人意识，倡导对自我的尊重，注重隐私、人权、独立、进取，讲求实际，喜欢追求冒险、新奇、刺激。中国人的心理结构以“仁”、“务实”、“忍耐”等为基本内容，具体表现为大一统观念，重权威，重群体，重实惠，重道德，重合作，喜从众，讲平均;而西方人的心理结构较复杂松散，讲求“以人为本”、“认知”、“行为”等。中国人的传统消费观为使用功能型消费，而西方现代消费观为自然、文化、审美型消费。

中西语言方面也存在极大的差异，特别是在文字构造和语言表述方式方面。中国学者贾玉新认为:“汉语词汇的结构在很大程度上反映了中华民族的直觉体悟、具象思维和整体辩证的特点;而西方文化的拼音文字，或以音写义，恰恰反映出西方人抽象的思维方式。”“西方的思维模式以逻辑、分析、线性为特点，强调感官所提供的原材料，并把理性原则运用于这些原材料，使其成为有规则的、自我连贯的整体。中国文化则以直觉的整体性与和谐的辩证性著称于世。”［4］

中西文化、语言的差异明显地反映在商标文化上。笔者综合研究发现:西方商品商标讲究标新立异，追求个性。表现之一就是喜用人名或姓氏作为品牌名称，以示对产品发明人、企业创始人或对该产品、该企业做出巨大贡献的人的尊重与纪念，如著名的Rolls-Royce(劳斯莱斯)、Mercedes-Benz(梅赛德斯—奔驰)等商标。西方商品商标的另一特点是喜欢以杜撰出来的、无实际意义的字母组合作为商标名称，如Relex(劳力士)、Pepsi(百事)等。当然，西方商品商标也不乏与其产品信息密切相关的现成的英文单词，如Robust(乐百氏，意为“强壮的”)、Rejoice(飘柔，意为“快乐”)、Safeguard(舒肤佳，意为“保护”)等。而我国商品商标受时代影响较大，往往缺乏个性，喜欢用汉语中的现成词汇作为品牌名称，如“跃进”、“东方红”等，改革开放以来则流行用汉语中毫无意义、洋味十足的杜撰词作为商标，如“达芙妮”、“夏士莲”等。当今世界，西方文化处于强势地位，中国文化遭到边缘化;西方产品在国际上的话语权整体上是“西风压倒东风”，中国企业要打入国际市场，中国商品要在国际市场站稳脚跟，其英文标识就必须考虑顺应西方文化和西方消费者的心理，而中文商标的英译就必须改变简单地进行汉语拼音标注的粗放翻译。

三、汉语拼音在中文商标英译中的应用刍议

汉语拼音作为一种“舶来品”，一种杂合的语言符号，其主要功能是标音。然而，因为其拼写近似英语词汇，因此常常被直接用作英文标识或被误认为是英文标识。直接使用汉语拼音作为中文商标的英文标识，往往起不到商标的标示作用、导购作用和广告作用。

汉语拼音用作英文标识的问题要辩证地看待。一方面，不是完全不可以用汉语拼音作为中国商品的英文标识;另一方面，在使用汉语拼音作为英文标识时要讲究原则和技巧。笔者认为，汉语拼音在中文商标英译中的应用应把握三个基本原则:动态顺应原则、传神原则、传世原则。“动态顺应原则”就是在采用汉语拼音标出中文商标发音的同时，动态地顺应西方文化，保证不与西方文化观念尖锐冲突，不引起西方消费者反感(反面案例如“芳芳”Fangfang);“传神原则”就是汉语拼音标识要尽可能传递中文商标的产品特点和文化内涵(正面案例如“海尔”Haier);“传世原则”就是汉语拼音标识一旦注册，要经得起时间的考验，避免同一产品因频繁更换英文标识而使企业遭受重大损失的后果。

在上述三原则的指导下，商标翻译者可以根据中文商标的个体特征灵活、巧妙地选用或改造汉语拼音作为英文标识。笔者在此提出几种具体使用方法:

1.具有历史、文化底蕴，已经成为国际知名品牌的汉语拼音英文标识不必大动干戈换名。这些汉语拼音标识早已耳熟能详，反映着产品的历史和荣誉，若仅仅为达到所谓“与国际接轨”的目的更换英译名则会得不偿失，如:“茅台”的英文标识Moutai，“海尔”的英文标识Haier，“华为”的英文标识 Huawei等。以Haier(海尔)为例，这一标识不是简单地照搬汉语拼音hai er，而是将其组合成一个词，并将首字母H大写，使之显得更醒目，而且其谐音为Higher(更高)，传神地表达了海尔的企业理念。

2.汉语拼音作为英文标识若太长、平淡无奇或可能含有西方文化禁忌时，应坚决放弃，已注册使用的，企业应有壮士断腕的勇气尽早更换，以免造成更大的损失。如前述“芳芳”的英文标识曾为Fangfang，英文词汇中恰好有fangfang一词，意为“毒牙”，若能译为Funfun或Funfan，则发音、含义都很恰当。再如，“拉芳”的英文标识Lafang平淡无奇，若译为Lovefun或lovfun则顿时升华。再如，“飞鸽”译为Flying Pigeon平淡无奇，若译为Flying Dove则意味深长，因为在英语中pigeon(鸽子)是可食的，而dove则指“和平鸽”。

3.某些中文商标的汉语拼音如经适当改造后发音仍接近，而且能够体现商品的特征和商标的个性，则可尝试对汉语拼音进行加减字母的改造。成功案例如Erdos(鄂尔多斯)，Sany(三一重工)，Foton(福田)等。

4.多维展示。以创始人人名、名人姓名或风景名胜等作为商标的，企业可将其图像进行精心设计并注册，同时配以汉语拼音标识，使之成为商标综合体。如:商标为“武夷山”，可以武夷山的经典图像加工注册，配以英文标识Mt.Wuyi;中国驰名商标“兵娟”，可将创始人王兵娟女士的头像注册，配以英文标识 Ms.Bingjuan。

汉语拼音是一种只具有表音功能的语言符号，直接用作中国商标英语标识，极容易造成原商标内涵的丧失，甚至可能触犯西方文化禁忌。因此，中国企业和商标译者在使用汉语拼音时，要充分了解商品的特征，同时动态顺应西方文化和西方消费者心理，灵活处理汉语拼音，创造“动态顺应西方文化、传神反映产品内涵、持久经受时间考验”的拼音英文商标。

［1］ 生奇志.品牌学［M］.北京:清华大学出版社，2011.

［2］ Verschueren.J.Understanding Pragmatics［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press＆Edward Arnold(Publishers)Limited，1999.

［3］ 叶苗.从顺应论看应用翻译异化观［J］.中国外语，2009(4).

［4］ 贾玉新.跨文化交际［M］.上海:上海外语教育出版社，1997.