经销商维护：有利润才有出路

■文/张书儒

商业的本质就是追逐利润，不管是企业，还是经销商，只有获得利润，才能有出路、有发展前景。对企业来说，只有与经销商结为一体，将双方的利益捆绑，才能建立牢固的关系，进而从感情层面培养其认同感、忠诚度，使之成为能与企业携手共进的合作伙伴。

渠道建设亟须精细化

“以销定产”是现代化工业生产最为理想的状态。但就陶瓷卫浴行业而言，数以万计的生产企业和数以百万计的经销商群体，决定了行业竞争的激烈程度。只要有新的企业进入行业，就必然有老的企业要出局。

但谁又愿意主动或被动地成为出局者呢？所以，陶瓷卫浴企业都在不断地进行产品完善、管理升级、渠道变革。由于行业的低关注度、耐用、同质化等特点，陶卫企业最大的竞争集中在了渠道上。

近年来，很多陶瓷卫浴企业管理层见人就说这样一句话：“现在生意真是越来越难做了。”为什么会出现这样的情况呢？因为陶卫行业已经走过了卖方市场时代，而一些当年赶上“好时候”的企业现在却念念不忘。

现在，很多企业在渠道建设过程中都是随波逐流，不管是参展，还是参加其他招商活动，都采取一种听天由命的态度，认为得不到好的结果是运气不好，是展会质量太差。但他们却没有仔细想过，社会在进步，行业在发展，市场需求一直有增无减，为什么自己的销售量上不去？同样，整个行业的经销商数量也大幅增长，为什么自己的经销商数量却不能成正比提高呢？

笔者在和很多陶卫企业管理层人士的聊天中，能够感觉到大多数人对于渠道的理解很模糊，只是简单地认为红星美凯龙、百安居等连锁卖场才叫渠道。其实就陶瓷卫浴行业来说，营销渠道就是商品从生产者向消费者转移过程中的具体通道或路径，所以说，不管是箭牌的经销商代理模式，还是恒洁以前的分公司直营模式，或者九牧卫浴的总代分销模式，都是销售渠道的一种外在体现。

在陶卫行业，由于消费者对企业的了解几乎为零，他们所能感知的所有信息基本全部来自终端，因此，企业在进行渠道建设和维护时，应更加精细化，让经销商有钱可赚，从而保持渠道稳定，增强市场竞争力。

无利润 厂商矛盾不可调和

绝大多数陶卫经销商都属于中小型，他们对于市场风险的防范和抵御能力较差。面对越来越多的竞争者、越来越挑剔的消费者，尤其是在市场不景气的大环境下，经销商的压力和痛苦相对于企业有过之而无不及。

要解决这些问题，经销商除了自身努力外，更多地将期望寄托于企业，以便能够从优惠的政策和给力的营销策略中获得支持。但事实上，企业的政策和策略调整往往跟不上市场变化的步伐，即使调整了，也难以取得立竿见影的效果。在支撑不住的情况下，更多的经销商只能用最低端的市场竞争方式——价格战来求得一点市场份额，然后再向厂家施压，要求降价，给予更多的补助。只有这样，才能盘活流量，获得些许利润。

以上做法，无疑使厂商双方陷入了恶性循环之中。企业不可能一直满足经销商这种不合市场规则的要求，经销商则会因不能得到损失的利润而对企业产生怨言，企业自然也不可能喜欢这样的经销商，时间一久，双方互相不满，最终只能分道扬镳。

有利润才有出路

那么，因利润问题而陷入恶性循环的企业和经销商出路在哪里呢？其实归根到底，答案只有两个字：“利润”。企业和经销商必须理清合作关系，遵守合作规则，进行通力合作，向市场要利润。只有有了足够的利润，厂商双方才能有发展前途，才能关系融洽、合作愉快。

大多数经销商都在经营一家或多家门店，其利润大多直接来自于门店零售。做好零售无外乎两点：一是到店率，二是成交率。要在这两点上有所突破，仅靠经销商的力量是不够的。要解决到店率，就得延伸渠道，如小区推广、卖场拦截、家装合作、工程跟踪、分销组建……每一样都要遵循成套的体系和方法进行，这就需要企业通过一系列的策略和手法来促使经销商由“坐商”变为“行商”，主动出门来招揽生意。要解决成交率的问题，就要对店面营业人员进行专业知识、揣摩客户心理、统一销售话术、提升营销技巧等方面的培训。这种培训，对于个体经销商而言是一项高成本的工作，因此，只能依靠企业来提供。

由此看来，经销商在某种程度上其实相当于企业的员工。对于企业而言，最重要的财富就是拥有一批专业的、优秀的人才，所以，为了更好地合作共赢，企业应主动将提升经销商综合水平纳入内部管理体系，促进厂商一体化，从而让经销商有能力盈利，同时给企业带来利润。只有这样，企业和经销商才能在越来越激烈的市场竞争中立于不败之地。