中小企业移动电子商务精准营销策略研究①

2013-08-15浙江工商职业技术学院谭恒松

中国商论 2013年28期

浙江工商职业技术学院谭恒松

在移动电子商务时代，用户可以随时随地通过智能手机搜索娱乐、旅游、餐饮等相关产品和服务信息，并能通过智能手机完成交易，这种商业模式的改变使得企业的移动电子商务营销策略也发生较大的改变。对于我国的中小企业，在巨大商机面前，如何利用移动电子商务的特点，做好精准营销，显得尤为重要。

1 移动电子商务精准营销概述

1.1 精准营销概念

精准营销的概念是被誉为“现代营销之父”的菲利普·科特勒提出的，他认为企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，并更加注重对直接销售沟通的投资。精准营销就是要在正确的时间、正确的地点将正确的信息传递给正确的人。精准营销将贯穿于整个产品营销的全过程，让企业的每一分钱都花在正确的位置，避免无的放矢、盲目投入。

1.2 移动电子商务精准营销的优点

传统的营销方式因为费用高、效率低等缺点，使得企业越来越青睐移动电子商务的精准营销方式。移动电子商务精准营销主要有以下几个优点。

1.2.1 能提高广告的精准度和命中率

移动电子商务精准营销的对象是特定的群体，是通过收集大量的移动商务客户信息、经过分析其消费需求和购物行为特征而得出的客户群体，该群体是个众，但并不代表就是小众。通过有针对性的对该群体进行产品和服务信息的宣传，有效地提高了广告的精准度和命中率，使企业获得较高的回报率。

1.2.2 能降低营销成本，提高工作效率

移动电子商务精准营销将精确的产品和服务信息推送给特定的移动商务客户，节约了大额的产品传统宣传费用，压缩了营销链，缩减了营销队伍，有效降低了营销的总体成本，提高了企业的工作效率。

1.2.3 能提高客户对企业的忠诚度

借助移动电子商务方便、灵活的特点，企业实行精准营销能根据市场快速反应，不断收集客户的信息、分析客户的需求，开发客户满意的产品，并将产品信息推送给目标客户，提高了客户对企业的忠诚度。

1.2.4 能提升企业的整体形象

由于现在手机广告的泛滥，虚假广告比较多，用户对手机广告比较反感。而精准营销恰好能做到将目标用户需要的信息推送出来，吸引用户，增强与用户的互动，树立企业的品牌，提升企业的整体形象。

2 中小企业移动电子商务精准营销现状分析

2.1 中小企业移动电子商务精准营销开展情况

目前，我国中小企业开展移动电子商务所占的比例不高，在移动精准营销方面还处在初期发展阶段，部分企业通过APP和短信等形式开展精准营销，收到了一定的效果，但总体还是处在摸索阶段。

多数企业虽然已经意识到在移动电子商务时代需要开展移动精准营销的必要性，但由于资金、人员和对操作流程的不了解等原因，降低了开展移动电子商务精准营销的意愿，而保守的企业甚至没有开展移动电子商务的想法。

2.2 移动电子商务精准营销存在的问题

移动电子商务有其自身的特点，要从传统的精准营销转为移动电子商务精准营销，需要一个摸索的过程，主要存在以下几个问题。

2.2.1 企业对移动电子商务精准营销的认识不足

很多企业认为移动电子商务精准营销就是通过手机去开展营销活动，停留在开展手机短信群发、产品基本信息推送等层面上。

短信群发只是作为手机增值服务的一种手段，带有强迫性，容易让非目标客户产生反感，降低企业的品牌形象。其实，移动电子商务精准营销是建立在对客户进行深度分析的基础上，将精准的信息传递给有需要的客户，让合适的人看到合适的信息，而不是让所有人都看到一样的信息。

2.2.2 企业人才储备不足

由于移动电子商务近几年才慢慢发展起来，开展移动电子商务精准营销需要的是既懂移动互联网技术又懂产品营销的复合型人才。

一般中小企业的从业人员是从原有的营销队伍中挑选出来的，在开展企业移动电子商务精准营销时，缺乏经验，对新技术的接受程度不够，容易照搬照抄其他企业内容，缺乏创新性，从而制约了企业移动电子商务精准营销模式的发展与创新。

2.2.3 企业移动信息化建设不足

随着移动电子商务时代的到来，移动电子商务技术也得到了很大发展，但我国的一些中小企业基础建设较为薄弱，移动信息化程度不高，看中的是短期的效益，在移动电子商务方面投入资源不多，甚至没有投入，这也是中小企业开展移动电子商务精准营销的重要制约因素之一。

3 中小企业移动电子商务精准营销策略

3.1 实施移动电子商务精准营销与传统营销方式对接

企业实施移动电子商务精准营销除了采用常见的手机广告外，还可以与传统的营销方式进行对接，利用已有的各种媒介进行精准营销。现在最简单的就是在路牌广告或者电视广告上面加上关于企业信息的二维码，让消费者随时利用手机连接商家网站，完成后续的下单等流程。

企业实现传统的营销方式与智能手机应用相关联，就能充分利用移动终端的“随身携带”属性，发挥O2O模式的优势，聚集特定的购买群体，将线下线上商务联系起来。客户通过手机线上支付，拿到各种形式凭据去线下现实商店或者服务供应商完成消费。

3.2 充分利用APP开展精准营销

现在APP的应用越来越广泛，中小企业应用APP开展精准营销已经慢慢成为一个趋势。在APP上，可以借助声、光、视频等多种形式进行产品的立体化展示，符合智能终端主流用户的接收观念。中小企业不仅可以利用已有的APP，还可以开发企业自己的APP，让客户在获取实际优惠的同时，积极与企业互动，推进企业新产品的开发，强化客户对企业的黏性。

现在基于LBS(基于位置的服务)的APP应用非常火热，例如一个基于LBS的商品导购APP，可以锁定商品位置，提供商品的价格和优惠信息，方便客户直达店铺，节省时间和提供购物效率。中小企业可以充分发挥LBS的特点，通过“签到”派发优惠券等方式，将客户直接吸引到实体店来。

3.3 充分利用微博、微信开展精准营销

微博营销因其门槛低、成本低而深受企业青睐。微博营销面对的是企业的粉丝，其营销速度快、精准度高，并能很方便地与用户进行互动，了解用户的需求，使用户对企业发布的营销信息不排斥，从而达到精准营销的效果。

而现在随着微信使用的人越来越多，使得企业利用微信开展精准营销也成为可能。对于资金和人员等方面都有所欠缺的中小企业来说，通过企业微信公共平台开展精准营销，成本低廉，收效显著。

微信让每个微信账号有了个性，将用户的QQ和手机等信息都联系了起来。企业可以利用微信公共平台对用户进行分组，对不同的组推送个性的信息，让主动关注企业的用户接受属于自己想要的信息，使用户依赖于企业，提高用户的忠诚度。微信精准营销不是追求数量，而是追求客户的质量。微信给了营销者一个直接和客户一对一对话的渠道，使得企业的营销更有针对性，并能促进企业新产品的开发。

微信相比微博在表现形式上显得更加丰富，特别是未来和HTML5结合起来使用，将会使微信精准营销前景更为广阔。

3.4 基于第三方机构开展精准营销

部分中小企业由于人员或资金等方面的原因，不能自行开展移动电子商务精准营销，但是他们可以与第三方机构合作。第三方机构根据企业客户业务需求，为中小企业提供多种成熟完善的移动营销解决方案，并提供标准化的移动营销平台和全程服务。这样，中小企业将专业的事情交给专业的人员来完成，企业在开展精准营销的同时，能将主要精力放在新产品的研发等方面，快速应对市场变化，提高企业的运作效率。