探讨中国品牌跨文化广告传播的策略

文丨王 雪

探讨中国品牌跨文化广告传播的策略

文丨王 雪

经济一体化、世界一体化的形势带动各国文化的大融合。在这种文化大背景之下中国品牌如何实现跨文化广告传播的成功呢，中国品牌又当如何在广告传播中保持中国品牌文化之心呢。笔者结实教学工作对此问题进行了相关探析。本文首先从跨文化广告传播含义及特征对跨文化广告传播进行了概述，继而对中国品牌跨文化广告传播的现状和问题进行了相关论述，最后笔者总结了中国品牌跨文化广告传播的具体策略实施。

中国品牌； 跨文化广告传播； 传播策略； 文化差异； 中西方文化

跨文化广告传播是跨国公司全球营销的利器，它通过构建有效的传播机制，建立起畅通的信息传播渠道，使相关信息能够准确、及时地在全球范围内传播。到底如何理解跨文化广告传播，跨文化广告传播具有哪些不同其它广告传播的特征呢。笔者于下文对此进行了相关论述。

1 跨文化广告传播概述

1.1 跨文化广告传播含义

尽管对于跨文化广告传播定义和理解，各个学者、教育家都有着不同的说法。但是这些说法都有相通的地方，对于跨文化广告传播的定义笔者从它的实质性内容进行了归纳和总结，认为主要包括以下几个方面，一方面它主要说明的是广告信息是在不同文化背景人群中进行的传播，另一方面它主要强调的是信息编码与信息译码过程中的文化差异，这是实现成功的跨文化广告传播必要的两个要素。为了对跨文化广告传播有更深入的认识和了解笔者对其进行范围界定。若按地域范围进行划分的话，跨文化广告传播可以分为国内跨文化广告传播、国外跨文化广告传播。

1.2 跨文化广告传播的特征

跨文化广告传播有着不同于其它广告传播，它表现出独特的特征。首先，文化是影响广播传播效果的核心因素。文化的外延是非常广泛的，它涉及到与意识形态相关的任何一个方面，其中包括风俗习惯、生活方式、语言习惯等等。在广告传播过程中正确地把握文化才能更好地达到广告传播的真正效果；其次目标文化国之间存在个体差异[1]。缘于历史、自然环境或其它方面的原因都会导致文化交流和文化融合不尽相同，所以表现出的差异程度也各不相同。调查显示文化与文化之间存在的共性越多，那么在交流和沟通过程中被曲解的可能就会降低；再次源文化与目标文化双方共享性弱。同样的广告内容在经不同的文化受众解读以后，产生的广告效果是不同的。因为他们利用各自的文化系统来对广告内容进行编码和译码，最后会造成广告内容的最终传播效果与预期的传播效果产生偏差；第四目标受众无意识的先入为主的心理。美国学者约瑟夫·克拉泊认为受众具有明显的选择性心理，会有选择的注意、理解和记住某一部分内容。在跨文化广告传播过程中，由于缺乏对对方文化背景的了解，这种选择性心理会无意识的用自身文化的标准去衡量和评判对方的广告行为，并且直接决定对广告的理解和记忆程度，这也成为跨文化广告传播研究关注的一个问题[2]。第五，文化以广告为载体的信息演变。这一点主要体现在经济实力弱的国家。在异质文化的交融中，经济实力强的一方往往扮演信息输人者的角色，广告不仅是产品的传播媒介，而且携带一定的文化因素，这种文化把自己的意识形态，价值观念通过潜移默化的方式，强加给实力弱的一方，逐渐导致其民族文化流失，文化主权消失。这是目前西方一些国家实施控制的新方法，发展中国家必须引起注意，提高警J喝，坚决维护民族文化。

2 中国品牌跨文化广告传播的现状与问题

中国很多品牌赢得了消费者的信任，成为中国市场主导，逐渐成为名牌，但是，在国际市场上鲜有中国这些品牌的身影，这同中国的跨文化广告传播方式息息相关。比较中外发现，中国品牌跨文化广告传播主要存在以下问题：

首先是品牌广告传播缺少全局的有前瞻性的整体策划。中国很多企业在品牌经营时随意、分散，从而导致品牌的延续和整体性缺乏，难以有效积累品牌效应。从长期看这些品牌广告传播很难塑造一个强有力的形象。随着消费者需求而不断调整品牌是必需的，但这些调整都笔削围绕本身的价值核心[3]。

其次是品牌广告推广手段单一。中国大部分企业没有正确的品牌战略意识，营销手段单一。许多企业认为只要进行媒体轰炸促进销售即可，但要真正树立一个品牌，这是不够的。广告虽然能够在产品进入市场初期提高品牌的知名度并提高市场占有率，但当目标国消费市场变化时，仅靠加大广告力度来推广商品是不够的。

最后是品牌广告传播缺乏国际竞争力。中国企业在一定时间内对品牌的国际推广不够重视，在国际市场上的知名度缺乏。近年来，海尔和青岛啤酒等知名品牌纷纷走向国际，也产生了一定的影响力，但他们还称不上真正的国际品牌。中国品牌和世界优秀品牌之间存在着巨大的差距，缺乏国际竞争力。

3 中国品牌跨文化广告传播的具体策略

中国品牌跨文化广告传播同西方发达国家相比距离相差还很远，尽管中国在品牌文化的广告传播上已经越来越重视，但这方面的行动还远远跟不上发展的速度。对此笔者总结了以下几个方面的具体策略，希望给中国品牌跨文化广告传播提供一些参考。

首先中国品牌跨文化广告传播要实现本土化策略[4]。为了使广告创意思想与本土文化结合更好、也为了使广告能够更易于打动受众，要全面的融合差异，笔者认为不外乎以下几个方面的努力。一方面广告创意要保持与目标消费者的心理相一致，通过对目标消费者的消费习惯、消费特点以及消费喜好的调查工作最后确定好消费诉求点，诉求点确定之后要进行产品定位，不同的产品定位可以产生出不同创意的广告；另一方面广告创意要在消费者的现实生活中去寻找，这样产生的广告想法才能让消费者感到与自己如此接近，这样更容易拉近与消费者情感上的共鸣；除此之外，在进行广告创意之时要考虑到目标国独特的风俗习惯。

其次中国品牌跨文化广告传播要实现广告创意国际化策略。广告创意本土化指的是中国文化向外国的输出，而创意国际化是实现文化共享，做到中国文化的心、国际文化的衣。广告创意既要做到本土化、做好本土化，又要做到广告创意国际化、做好广告创意国际化，这是作为一个中国广告文化传播者肩负的文化使命和责任[5]。所谓广告创意国际化指的就是要实际文化创意能够被更多的人理解、感知和接受，在这个过程中无论是国内还是国外受众都要能够接受这则广告，他们再接受以后还要自己的想法和意见。

最后中国品牌跨文化广告传播要结合文化跨国整合策略。尽管每个国家、每个民族都有属于自己独特的民族文化，但是这些差异又不是没有一丝共性，随着经济一体化和文化多元化时代的来临，各个国家和民族文化在融合的过程中只会便得共性越来越多，所以对于这一点我们在感受到的同时还要充分运用到。另外在进行文化整合的过程中还要注意认识到文化与文化之间的差异，了解目标国的文化特征，从而地更好地去调整自己的广告创意和广告行为。归根结底广告的跨国传播就是要按照不同国家的文化特征再加入本国品牌的精髓，这就形成了真正的文化跨国整合策略。

[1] 陈永国. 视觉文化研本[M]. 北京：北京大学出版社，2009.

[2] 孙英春. 跨文化传播学导论[M].北京：北京大学出版社，2008.

[3] 舒咏平，吴希艳. 品牌传播策略[M]. 北京：北京大学出版社，2007.

（中国传媒大学广告学院，北京100024）