我国广告产业集群发展现状及趋势研究

文丨陈 娜 李 强

我国广告产业集群发展现状及趋势研究

文丨陈 娜 李 强

我国在第十个五年计划中已经提出了产业集群的构思和想法，广告产业集群也进行了尝试，获得了基础性的收获，但仍然存在很多的问题和发展困惑。本文提出我国广告产业集群将向多模式、扩大化、管理规范化方向发展。

广告产业； 产业集群； 发展趋势

我国广告产业集群的发展刚刚起步，目前我国广告产业集群研究主要基于创意产业园区论、地域生产综合体理论等西方八十年代的产业集群理论，运用到具体的建设上也就是相关企业扎堆或选址尽可能的靠在一起。然而这些仅仅是产业化发展的一个基础现象，产生的是基本效益，远远落后于国际先进水平，更满足不了我国经济的飞速发展和市场需求。

1 广告产业集群的界定

广告产业集群是一个新兴的事物，国内外学术界还没有对广告产业集群进行明确定义。借鉴产业经济学中产业集群理论的要点，本文将广告产业集群定义为：在市场经济环境下，以广告产业为核心，在一定区域内的大量与广告业联系密切的其他产业、以及相关支撑机构在空间上进行有条件的集聚，并通过广告产业内部以及广告产业与其他相关产业之间的良性竞争与有机整合，从而形成一个无形的场来影响和提升广告产业核心竞争力的现象。

“集群”不是简单的形式上的“聚集”，从宏观角度看，是把同一类型或类型相似的公司个体组合在一起，由于具有共性以及互补性，它们相互影响、紧密联系，能产生一种无形的“聚变效应”。

2 我国广告产业集群发展的必然性

自从我国加入WTO以后，我们必须面对国际广告公司雄厚的资金、先进的技术和学术研究的强势挤压。我国一方面要保护本土广告产业的生存和进一步发展，另一方面更要全面的为经济发展服务，在这样的背景下，我国广告产业集群的发展就成了最好的选择和尝试，其主要的原因有以下几点：

2.1 全球化环境促使广告产业集群的形成

全球化环境下，为了适应跨国发展，各产业逐渐由分散性向一体化转变。国际广告代理商为了增强竞争力、避免被淘汰，必须向客户提供更具全球影响力的综合性广告服务，这促使全球广告业逐渐由分散向一体化转变，广告产业集群逐渐形成。以美国广告产业为例，集群的形态一方面更大程度的便利消费者，另一方面集群内部各企业相互配合、相互推动，从而形成一种在某种程度上大于单个企业独立运营的竞争优势。这样的发展模式也奠定了美国广告产业全球领域的最高地位。

随着跨国广告公司的进入，我国广告业在市场的挤压之下，必然学习国外先进的发展模式，走上集群化的道路。

2.2 传媒产业集中化趋势导致广告产业集群的形成

作为广告传播的载体和广告业的重要组成部分，媒体的发展变化牵动着广告行业的神经。二十世纪九十年代中期以来，我国媒体单位建了一批报业集团、出版集团以及发行集团。

我国传媒产业集中化发展对我国广告产业的影响极大。由于市场利益结构的改变促使广告产业不得不优化配置资源，围绕媒介发展广告产业集群。在我国，尤其在一些广告产业园初见成绩后，其他很多地区组建集群的信心倍增。围绕着传媒集团的广告产业集群成了很多区域发展的趋势。

3 我国广告产业集群现状

3.1 我国广告产业集群已初成规模

目前，我国广告产业集群已在上海、北京、深圳、广州等地逐渐形成。2009年，中国广告产业总部基地在上海嘉定工业区初步建成，在建成初期已有20多家著名广告公司入驻。我国核心城市北京的广告创意产业发展迅速，北京国家广告产业园已于2012年投入运营，将建成北京市首个广告产业链条全覆盖的国家级重点产业集聚区。在深圳，华视传媒拟在政府支持下建立深圳首个广告创意聚集园区。广州是我国工业园区发展最快的地区，大大小小的广告园区已经在本地运营，如羊城广告创意产业园等。可见，我国的广告产业集群发展正在如火如荼的进行中。

同时，国家政府部门对广告产业的集群发展也非常重视。国家工商总局和国家财政部于2011年10月发文，将在全国7个省市扶持创建广告创意园区，对符合要求的广告创意园区还将给予连续三年的国家财政补贴。

3.2 我国广告产业集群发展过程中的问题

伴随着我国广告产业集群的发展，相关问题也不断涌现。

3.2.1 整体凝聚力不够，集群效应不明显

目前我国广告产业整体凝聚力不够主要表现在产业链的衔接不够，产业内企业与企业之间的关系处在脱离的状态，产业与园区之间呈现的是一种单纯的租借合作而不是产业联合，产业与相关产业之间也是一种共生关系而不是特殊的产业链关系，这样的集群只是表面上的共生，集群效应远远没有达到预期。

产业整体的凝聚力不够还表现在园区硬件设备的不完善，产业内部企业层次错落不齐，各自为战、各自为营，园区文化等软件建设未被开发，精神上凝聚力感染力不足，园区的管理还待完善和科学规划，发展理念有待进一步开发。

3.2.2延伸度浅显，集群优势被限制

产业集群某种程度上是将一条已存在的产业链尽可能地在空间意义上进行拓展延伸。一方面使得产业链进入到基础产业环节和技术研发环节，一方面拓展进入到市场环节。而我国广告产业集群目前仅仅是将相关企业聚集在一起，表面上形成了集群的趋势，而实质上并没有展开集群化的作业，基本的合作也停留在横向的交流和共生上，并没有在纵向上形成产业链条，依旧单一的进行运作。

集群的实质就是相同或相关产业的企业之间的关联合作，而这种产业关联的外在表现则是各产业中的企业之间的供给与需求的关系。如果没有一定的关联合作，那么集群的优势也将不存在，核心竞争力也就难以形成。

3.2.3 整体发展滞后，与国际水平差距大

目前我国广告创意产业园区已经在发达一线城市形成了规模，一些二线城市也逐渐发展起来，大多数城市正在起步或暂无计划，整体上广告产业集群规模小，发展缓慢，广告集群没有达到真正预想的效益。

而国际广告产业集群发展已经渗透到了国家整体产业层面，特别是与文化产业的融合，带来的是高附加值、可持续发展性、大容量的就业机会和高于国民经济的增速发展，其中欧洲的广告创意产业集群成为国际产业集群的典范。英国是率先提出创意产业理念和用政策激励创意产业集群发展的国家。法国将广告产业与文化基础设施建设、文化设施的管理、影视音乐制作、旅游业等文化产业，以及图书、影片、音像制品、旅游、报刊杂志等文化产品相结合，获得较高回报。

与国际水平相比，我国广告产业集群还处在初级阶段，国际广告产业集群的集群效应、制作技术、广告创意、运作资本、广告人才、经营体制、广告策划经验等都是我国广告产业所望尘莫及的，核心竞争力更是无法比拟。

3.2.4 认识不足，盲目发展

认识是一个发展的过程，但目前我国对产业集群的认识还处在最低级的阶段，以汇编国内外产业集群的理论居多，内容上也仅仅局限在产业集群化的必然性、重要性、优越性等问题。

落实到广告产业集群的发展，我国的认识更为浅显，在不够深入的情况下就盲目开展实施，以致于初期的集群化建设没有达到预想中的目的，仅仅体现在表面工作上。发展思路单一、产业结构雷同的问题，区域特色不够明显等问题突出，造成产业投资建设重复、低效，资源浪费，成本增加，大大削弱了集群的效益。

3.2.5 内部层次不齐，不正当竞争时有发生

作为我国广告产业集群中坚力量的本土广告公司，为了生存和发展，不正当竞争现象时有发生。行业自律意识薄弱，广告公司之间的相互诋毁或者间接诋毁其他经营者、生产者的商品或服务；采用虚假夸大的广告内容诱骗、误导消费者；更为严重的是彼此之间利用提供给客户更多的回扣或者便利条件来拉拢客户，扰乱广告市场，以优厚的经济条件挖掘广告人才或者利用政府手段强拉客户等不正当手段层出不穷。这种现象大大削弱了广告产业集群的规模优势。

4 我国广告产业集群发展的趋势

每一种发展模式都是社会发展的产物，它的产生与发展也具有一定的规律和特点，我国广告产业集群刚刚起步，根据目前的发展形势和我国的经济环境，我国的广告产业集群将呈现出以下发展趋势

4.1 多模式

我国广告产业集群的发展将出现多模式趋势，从结构上可分为依附性的发展模式和独立的发展模式。

4.1.1 依附性的发展模式

我国依附性的广告产业集群大概有两类：一类是依附工业园区的发展模式。由于我国的产业集群最先起始于工业集群，而我国广告产业的发展与工业的发展也具有相关性，同时依附于工业园区发展广告产业集群，有利于吸取工业集群发展的先进经验和借用其发展优势，因此这种依附性发展模式是未来我国广告产业集群发展的趋势之一。

另一类是依附大传媒集团的发展模式。广告产业的发展离不开传媒载体，因此依附于大传媒集团建立广告产业集群将是未来的重要发展方向。

4.1.2独立的发展模式

基于本地经济建设的需要和企业、产品消费市场的需要，广告产业集群自由构建也将成为我国广告产业集群的一种趋势，目前在全国重点发达城市以及二线城市已经形成了国际化的大商场和企业集中区，伴随着本地经济文化的竞相发展，广告产业集群顺势而建，形成一种独立的承担各种单纯广告业务的集群。

4.2 扩大化

产业集群扩大化主要表现在两个方面。一个是地域上的扩大，广告产业集群将呈现出一个向内地延伸和拓展的趋势。另一个是产业运营的水平和垂直扩大，水平方向主要是指集群之间的业务扩大化，包括地域内部之间和地域与地域之间的业务拓展；垂直方向的扩大主要是指广告产业集群与文化产业、影视基地、科研机构、教学团体等之间的扩大。

4.3 管理规范化

中国广告产业集群正在逐步发展，在这个探索的过程中也受制于相关法规和政策制度的限制。目前我国很多产业聚集仅仅依赖优惠政策低水平维持，所以企业生存险境不断的发生，成长质量不高的问题无法避免。规范化的广告产业集群应该提高集群门槛，不能让个别的企业影响到整体的核心竞争力。杜绝一些虚张声势的呐喊，避免产业园区内大面积闲置浪费，甚至逐渐人去楼空的产业集群空壳。

（武汉工程大学艺术设计学院，武汉 430205）

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2013.06.177